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携程加入网约车乱战 从机场、火车站切入能撬动滴滴的市场吗

  2018-05-07 15:22:03   来源:腾讯《深网》  作者:韩依民

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  携程专车立即单仅限在机场、火车站等大型交通枢纽使用。

  “500元以下机票5折!500-1000 6折!1000以上机票7折!机场停车费我们全买单!敢不敢带?”

  五一小长假过后的第一个工作日,携程国内专车事业部CEO李乔在朋友圈分享了携程专车立即单将在重庆、成都上线的消息,他同时介绍了上述玩法:通过打通携程机票业务,体验携程顺风车的车主将能够享受到购买机票的折扣。

  立即单及顺风车是携程开展自营专车业务以来的第一次重要功能升级,此前携程专车以预约单为主。

  携程专车立即单的逻辑与普通打车软件并无二致:司机安装携程专车客户端,用户使用携程向司机发送叫车请求,平台派单。看上去这是一个与滴滴、美团打车并无太大差别的模式,唯一的不同在于,携程专车立即单仅限在机场、火车站等大型交通枢纽使用。

  一个月前,携程宣布获得天津市交通委代交通部交通运输部颁发的《网络预约出租汽车线上服务能力认定》,也就是俗称的“网约车牌照”。这表示,携程专车具有了网络预约出租车线上服务能力,可在全国范围通用。

  2018年春天的中国出行市场并不平静,美团打车3月22日正式在上海运营拉开了滴滴与美团两大独角兽的战争序幕,中国出行市场迎来了自2016年8月滴滴与Uber中国合并以来的最大变数。

  在这个网约车格局有可能被重组排列的敏感时刻,于4月初高调宣布获得网约车牌照的携程被市场看做新入场的玩家,虽不可轻视,但也很难看懂。身为携程专车业务的负责人,李乔并不同意这样的看法:“我们并不是因为美团才做出行的。”

  在出行市场进入新一轮混战的背景下,携程专车的打法、竞争力和目标是什么?在携程力促内部创新的环境下,身处大公司体系内的专车事业部又该如何调动资源?

  这是一个充满了疑问的故事,它同时又蕴藏着诸多可能。

  年轻的携程专车

  在携程庞大的业务体系中,携程国内专车事业部是一个相当年轻的业务部门,它的前身来自2014年成立的携程用车事业部以及2016年1月成立的去哪儿专车事业部,2016年下半年,在携程去哪儿整合的大背景下,携程与去哪儿的汽车业务进行合并,团队整合耗时不短,合并完成后,携程开始申请网约车牌照,经过七个月的努力,携程专车最终在今年3月底正式拿到牌照。

  因此,在李乔眼中,一切都是在按时间表进行,于今年4月美团入局出行市场搅动一池春水之时高调宣布获得网约车牌照完全是时间上的巧合,“我们做这个事比美团早,所以说你问我美团做打车对我们的战略影响是什么——这个事佐证了我并不是因为美团才做出行的。”

  为什么一家在线旅游公司要做网约车?对这个问题,两年前,彼时身为去哪儿专车事业部CEO的李乔在接受专访时曾如此解释:市场容量很大,全国每天通过专车或公共交通往返机场、火车站的出行人次接近1000万;但更重要的在于去哪儿专车业务与去哪儿主营业务相配合的打法,可以提升去哪儿整体的营收能力。

  两年后,当自营专车业务被放进体系更大的携程体内,这一逻辑并没有发生变化。只是在李乔的眼中,尽管出行产业已经存在滴滴这样的超级独角兽,但出行市场的未来空间更加巨大,并且它之于携程的意义也更加丰富。

  在近期接受专访时,李乔这样阐述自己对中国出行市场的理解,“人口的流动减去步行就等于出行,中国有多少人?这样大一个市场,今天滴滴也好、我们也好,加起来才多少订单?”

  但与外界想象的不同,携程专车业务目前只在抵离交通(接送机、站、酒店、景区)范畴内开展,确立如此战略重要原因在于,这样能与携程主营业务产生最大程度的协同。

  近年来,携程致力于打造一体化出行平台,希望能够将旅途中的大交通、小交通、住宿,甚至门票、景区都包括进去,为商旅客人或旅游客人提供完整服务,而接送机是其中的重要一环。

  同时,专注抵离交通并非尝不到出行市场的大蛋糕,事实上,抵离交通由于客单价高因此GMV非常高,机场、火车站的接送GMV占整个专车市场近20%,“它是一个头部市场。”

  整体来看,无论之于携程还是之于整个网约车市场,做自营专车都是一个有利可图且有战略意义的举动。

  在大象体内跳舞

  与记者见面当天,携程专车团队在位于北京苏州街的办公室有多场会议,对李乔的采访在会议间隙中完成。

  会议室就在采访间隔壁,围坐在会议室的携程专车团队成员大多是年轻面孔。见面当天距携程专车立即单功能上线还有不到一个月的时间,这是携程做自营专车业务以来最大的一次功能更新,李乔及他的团队怀有极高期待,正因如此,压力也同样巨大。已过下班时间,未有散会迹象,携程国内专车团队正在研究订单数据反映的问题,并讨论可能的解决方法。

  数据是这个团队非常倚重的指标,李乔表示,“交易类每个环节都在映射着乘客的服务体验,或者乘客的价格体验。我们对数据的要求是很高的。”他介绍,从用户搜索或者生成订单开始到订单结束,期间的每一个时间点都与乘客体验相连,例如订单接起的时间、司机接机到达的时间与乘客飞机落地的时间,以及二者之间的匹配。

  “所有的状态我们都把它彻底数据化,管理每一个细分的指标来给乘客提供服务。这些数据也可以指导线下团队”

  在携程专车的业务运转逻辑中,与机票业务的协同是其一大优势。一个显而易见的好处在于,用户在携程上购买机票时其通常也将有接送机的需求,用户买完机票携程即可推送接送机的产品,这是常见的交叉营销,转化率高。

  “在最合适的时间点为用户提供一款合理的商品,可以有效地降低渠道的成本,最终这个渠道的成本也会获利给客人或者司机。”根据实际比对,以北京为例,携程专车的机场送机价格只有滴滴专车的80%左右。

  机票业务带来的另外帮助在于调度。得益于携程在机票业务上的深耕,携程专车可以打通航班进出港数据,根据实时航班进出港数据,能够优化司机调度,最大程度减少司机的空驶率以及乘客落地无车可乘的情况。

  “我们到场误车率(指乘客到了机场司机未到或不来的情况)的指标几乎是一万个客人可能有一个会出现这种情况,一旦出现这种情况我们的客服可以自动发现,立即介入跟客人沟通。”

  根据携程方面提供的数据,截至2017年,携程提供服务的车辆和专业驾驶员为十余万名,在北京、上海、广州、深圳、成都等全国上百个城市开展业务,覆盖上千万乘客。从年客单量看,这一业务的年均复合增长率超过200%。

  “我们之前做的预约接送机,今天可能和滴滴平分秋色,”李乔介绍。而已经在重庆、成都试点推出的立即单、顺风车业务,意味着携程专车往对手的战场更踏进了一步。

  携程专车的未来

  推出立即单的目标在于丰富服务类别,“我们的策略是,预约单主做服务,立即单主打性价比,给一些更在意性价比的客人,给一些需要返空单太多的司机,包括我们的机场顺风车也是解决这个问题。”

  在新业务上线的初期,联动机票业务为用户提供更多优惠成为携程专车团队的一个重要玩法,按照李乔提供的信息,为提供顺风车服务的车主提供机票打折优惠,这确实是携程资源体系内才能做出的玩法。

  身为携程小老虎计划(携程内部创业项目代称)的一员,专车事业部承载了携程创新、探索业务边界的期待。

  过去几年,携程这家中国最大的OTA在享受规模红利、实现高速增长的同时,也遭遇盈利模式局限下来自用户口碑的反弹。某种意义上,创新成为携程的刚需。

  灵魂人物梁建章是携程内部推动创新的核心力量,即便如今已卸任CEO一职、在公众场合的发言也几乎围绕人口问题,但据了解,在携程内部的月会、季度会上,梁建章与小老虎的负责人们交流不少,李乔告诉记者,对于专车业务,梁建章给出的建议是:做好接送机,服务好客人。

  携程在机制上的安排保证了专车这样的新兴业务能够在大公司内部争取到强势业务部门的支持。

  据了解,在制度上,携程内部被分散为诸多业务单元,各自配备了研发、产品、服务和分销功能,彼此之间被允许购买业务单元的虚拟股票和虚拟股票期权,各事业单元间遵循自由市场的原则协商处理。携程管理层希冀通过这样的制度安排,激发内部的创新活力。

  身为小老虎的负责人之一,李乔对此给予了积极反馈,“集团内设计了非常好的机制,它可以把流量结算,比如说机票过来的车车订单,我们也会有一定的佣金给到机票。这样大家相互之间有动力做这个事情。”

  从结果来看,小老虎被允许拥有多种可能性,这代表专车业务未来被分拆独立运作的可能性同样存在。

  至于专车未来究竟会怎么样,李乔认为,时机、与集团大战略的互补以及全球化都是重要的考量因素。不过现在,更重要的事情是将专车业务规模做得更大,立即单和顺风车业务的上线,便意在延展专车业务的边界,这同样意味着竞争将进一步加剧。

  更多项目已在酝酿中,李乔透露,团队后期会做一个项目:司机可以将自己在携程或其他平台上的送机(或接机)订单告知携程,携程可自动匹配出返程(或去程)的订单,“我们把这个项目叫返空宝。”

  市占率是评断新业务成败的关键指标。“我们预约已经做到第一了,我们现在就是要把立即单做好,现在距离目标还差差半年时间。”

  对于携程国内专车事业部来说,新的战役才刚刚开始。

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