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铂涛集团去“7天”化 开出中端品牌试验场

  2016-09-18 13:48:31   来源:界面新闻  作者:罗松松

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  过去中国的酒店行业总体呈现“哑铃型”结构,中国酒店消费的拐点到来之后,一直依靠经济型酒店打天下的连锁品牌都面临一次全方位的升级。

  天河区太古汇一带是广州最繁华的商圈之一,这里商铺林立,人流如织,生活气息十分浓厚,不同级别的酒店在道路两旁鳞次栉比,车书坤在附近工作已经将近8年,对其中3家酒店非常熟悉。

  2010年,车书坤筹建了附近的一家7天酒店(后来升级成为7天优品),在那里当了三年的店长。那时候,国内以7天为首的经济型酒店处在快速发展的阶段,那些位于一线城市,而且地段较好的酒店常常可以满房,每天入住率至少在90%以上。

  当时,这家7天酒店楼下还有一家生意冷清的酒楼,50多岁的马永红是酒楼的一名股东,看到楼上络绎不绝的房客,他很好奇,也有些羡慕,于是认识了车书坤,双方也开始渐渐聊起连锁酒店的经营模式。

  2013年年底,马永红成功拿下附近的一处物业,距离那家7天直线距离不到150米,后来拉上车书坤以及7天的一位前工程总监开始合伙做起酒店加盟生意。

  最近两三年,因为租金和人工成本的持续上涨,经济型酒店不再是一块香饽饽而是沦为一门利润微薄的生意,整个市场已经出现过剩,尤其是一二线城市。马永红他们当时考虑做加盟商,但是不再考虑像7天、汉庭类似城市快捷的连锁经济型品牌。

  “主要是因为物业租金比较高,加上地理位置比较优越,如果做经济型酒店,价格上不去。”马永红最终选择加盟一个成立不久的新品牌——麗枫(Lavande Hotels,英译为:薰衣草)。

马永红在广州开的第一家麗枫酒店

  麗枫是7天连锁酒店2013年从美国退市,更名为铂涛集团之后推出的一个中档品牌,当时共同推出的还有主打咖啡馆文化的喆·啡(James Joyce Coffeetel),时尚与社交文化的潮漫(ZMAX),之后还有针对女性人群的希岸(Xana Hotelle)。

  在这之前,铂涛集团董事长郑南雁委托麦肯锡做过一项调查,调查显示,“2011年开始,中国消费者花在非必需品上的金额占个人总收入的比例首次上升”,这意味着人们不再满足于衣食住行等方面的基本需求,消费者选择酒店时会开始重视品牌形象、空间设计、服务细节等。

  过去很长一段时间,中国的酒店行业是由高端星级酒店与低端经济型连锁酒店主导,总体呈现“哑铃型”结构,但是这种结构随着中产阶级的壮大发生变化,那些价格在300元-600元左右、品牌更富调性、能够吸引年轻人的酒店成为各方势力努力争夺的市场。

  中国酒店消费的拐点到来之后,一直依靠经济型酒店打天下的连锁品牌都面临一次全方位的升级。

  当时铂涛的竞争对手们已经纷纷推出了旗下的中档品牌,如家有和颐,华住有全季,锦江国际的锦江都城即将起步,除此之外还有像亚朵和桔子这样“潜力股”,慢半拍的铂涛实际上是一个追赶者。

  为了摆脱“7天”和“经济型”的标签,7天退市之后从一家经济型酒店公司转型为酒店创业平台,郑南雁没有让原来7天的人来主导这次转型,而是借助外部人士的力量进行品牌孵化,铂涛提供品牌发展所需的资金、人力、供应链以及会员体系支持。

  这些新品牌的创始人大部分都没有酒店行业的从业经验,不过郑南雁不觉得这是问题。当初,郑南雁自己从携程出来之后创立了中国最著名的酒店集团之一,从一名IT男成功跨界成为一名酒店人。

  但是马永红他们在选择加盟品牌的时候有这种担忧,当时他们对比过喆·啡与麗枫。“两个品牌几乎是同时起步的,品牌理念各有千秋,不好判断,只能选团队。”马永红他们最终选择了更“接地气”的张中皓。

  张中皓是麗枫的创始人,之前是7天的第一代店长,也是铂涛旗下四大中档品牌创始人中唯一的酒店行业老兵,他领导的设计团队中除了他以外都不是科班出身,麗枫的另外一位联合创始人郝建鹏是一名资深服装设计师。

  “如果当初跟我讨论的都是传统的酒店人,可能我们在出现一个好的点子的时候,就会因为后期运营、维护以及可能会出现的困难导致想法不能得以实施。”张中皓说。

  相比之下,其他中档品牌的创始人则属于“外行”,喆·啡的创始人李应聪(已经离职)和许冠雄都是香港人,分别是商业地产和广告行业出身,其中许冠雄是7天品牌商标的设计者;潮漫的创始人黎洪刚是7天连锁酒店“天天睡好觉”口号的提出者;希岸的创始人陆斯云之前一直在宝洁工作。

  尽管张中皓拥有丰富的经济型酒店管理经验,但是做中端对他来说也是一个新课题。

  “当时我们自己也不知道怎么设计,应该用什么颜色,用什么材料,最后选择用薰衣草,向消费者传递一种舒适生活,自由自在的生活状态。”张中皓希望用相对偏大众化的产品覆盖酒店行业最大的消费群体。

  铂涛奉行“品牌先行”的做法,旗下的中档品牌采取的是100%加盟模式。“在找物业方面,我们是比不过加盟商的,有些好的物业在投入市场之前就已经没了,而且他们能拿到的价格远比我们要低。”张中皓解释说。

  这样做的好处是可以减少建设自营店的成本以及运营的风险,一方面可以满足快速扩张的需要,另一方面可以加快决策的效率,不用为直营店再组建一个团队,未来也不需要考虑直营店和加盟店之间的竞争关系。

  但是,因为没有直营店打头阵,酒店产品设计在没被市场验证,以及品牌认知度还不够的情况下就被推向市场,容易导致品牌形象模糊,服务不统一,品质被拉低,尤其是当加盟商中存在“非标店”的时候。

  “品牌文化的形成需要时间,不是说简单地取一个名字和注册一个商标就有了。”上海盈蝶企业管理咨询有限公司CEO胡升阳告诉记者。

  相比之下,国内大部分中端酒店都是采取直营加加盟的运营模式。以亚朵为例,他们在2013年就已经在西安开出第一家店,但是直到现在只有68家,一定程度上是因为这种“重资产”的模式延缓了品牌的扩张速度,但是同时也给予了品牌更多的试错机会和调整空间。

  “我们没有经济型酒店的基因。”亚朵酒店运营副总裁张迅接受采访时表示。

  深圳的第一家亚朵酒店9月份正式开业,第一周就实现满房,房价在700元-800元左右,比市场上大部分中端酒店的房价都要高出一个档次,这主要是因为亚朵在刚开始设计时对标的是诸如喜达屋旗下的雅乐轩,以及洲际旗下的智选假日等中高端酒店。

亚朵在深圳的第一家酒店

  张迅认为亚朵的发展速度符合他们的预期,之后的发展速度会比以前更快,预计今年年底开业酒店数量会达到100家。

  “如果先开直营店,可以琢磨去怎么赚钱,在商业模式相对清晰的情况下(品牌)才比较容易复制。如果前面扩张太快,品质可能会出现问题。”胡升阳表示。

  马永红是麗枫在广州的第一个加盟商,因为没有直营店可以参照,他们在定价方面参照的是隔壁的7天酒店。“当时大家对于中档品牌的理解是很模糊的,觉得比7天贵30元-50元应该差不多了。”车书坤回忆说,当时他们将一间房的价格定在280元-300元之间。

  虽然张中皓一再强调铂涛做中端不是简单地将硬件升级,而是通过提升产品和服务增加客人的记忆点,但是麗枫在刚开始看起来的确更像是过去经济型的升级版。

  当你进门时,会有人帮你开门,扑面而来的是一阵薰衣草香气,当你登记入住的时候,服务员会递给你一杯热茶,一条热毛巾,大厅里还有一个小咖啡厅,提供饮料和简餐,房间面积更大,用的是高级床垫,推开门之后房间会自动播放舒缓的音乐,这些在过去经济型酒店都是没有的,也是在创始人看来能够增加客人记忆点的设计。

麗枫的酒店大堂

  装修半年后,马永红的第一家麗枫店在2014年5月份正式营业,拥有66间房,开业不久后就面临时常满房的状态,但是作为一名职业经理人,车书坤觉得天天满房并非好事,这说明价格还有一定的上升空间,于是一年之内提了2次-3次价,期间也做了一些硬件升级,最后价格定在350元-450元左右,尽管价格有所提升,但是这家店依然创下连续212天的满房记录。

  2014年,麗枫的重心在于打磨产品和服务细节,后来在产品设计上增加了电动窗帘等,直到去年年初形成一套比较成熟的标准可以直接交给加盟商。

  “品牌的输出需要时间,而且商业模式需要得到市场的验证。做中端酒店,品质比规模重要,有品质才有品牌,有品牌才有更高的溢价能力。”胡升阳说。

  2015年,马永红拿下附近的第二块物业,在那家7天隔壁开了第二家麗枫,而第一家店在今年6月份的时候已经收回成本。

  从2015年开始,麗枫开始了迅速扩张,到现在为止开业已经超过130家,预计年底会超过200家。

  这些已经开业的店当中大概六成是分布在一二线城市,其他都在经济相对落后的三四线城市,在这些地方,有的房价最低不到200元一晚,这也是为什么麗枫在一线城市的RevPAR(每间客房每晚的平均营收)可以达到350元左右,但是全国平均下来只有不到210元,这个数字要比如家旗下和颐的低出50元,与锦江都城处于同一个水平。

  麗枫的发展速度符合张中皓的预期,但是对于喆·啡的发展他并不满意。

喆啡酒店

  根据锦江股份发布的2016年上半年财报,喆·啡目前开业49家,但是平均房价只有234元,只相当于一线城市7天的平均房价,而且平均入住率只有61.8%,RevPAR只有145元/间,甚至低于一线城市经济型酒店的平均值。

  “一个好公司的经营,不仅是需要一个品牌部门,而且需要一个强大运营体系的支持,喆啡在运营和销售方面出了一些问题。当初我们是运用创业的机制,所以会给他们最大的空间去发挥,现在这种最基础的东西没做好,集团需要发挥作用。”张中皓从今年年初开始担任铂涛集团品质生活事业群总裁,负责管理集团旗下中档品牌。

  按照喆·啡当初的定位,它应该更多地出现在一二线城市,那些时髦,消费者购买力强,拥有一定咖啡馆文化的地方,但是从实际落地情况来看,喆·啡没有100%执行到位。

喆啡酒店

  根据铂涛集团官网的数据,喆·啡目前开业45家店,大概七成是在一二线城市,但是它也把店开到了一些三四线城市,比如山东威海、安徽亳州和安庆、湖南吉首、江苏宿迁、山东曲阜,这些地方有的连星巴克都没有,对于咖啡文化的了解知之甚少,导致房价最低可以到150元左右。

  “喆·啡有时候选择了一些物业条件非常好的地方,非常便于展示品牌形象,但是张中皓更实际一些,能够保证品牌基本形象的同时又能够保证入住率,说白了其实是要客人,还是要面子的问题。”一位接近铂涛的业内人士告诉记者。

  从数量上来看,麗枫已经成为国内排名靠前的中档品牌之一,但是喆啡,潮漫和希岸都远远地落在后面,主打潮流时尚的潮漫在全国开业的只有13家店,但是没有一家是在北上广深,希岸只有6家,三者加起来只有麗枫开店数量的一半左右。

潮漫酒店

  “每个品牌的现状跟品牌负责人最早期成立品牌时制定的发展战略以及执行情况有关,有的品牌在发展过程中出现偏离,但是这种偏离不足以让我们放弃原有的想法。”张中皓强调铂涛设立中档品牌不是一味追求规模。

  从去年年初开始,铂涛推出了一系列的新品牌,包括号称“国内首个互联网概念酒店-IU酒店”,“轻标准连锁酒店——派酒店”“长租公寓品牌——窝趣”,去年9月份,又公布两个新品牌“城品”,以及“品乐”。其中大部份都是属于简约生活事业群。

  一下子推出如此之多的新品牌更像是一种未雨绸缪。

  2007年-2009年是经济型酒店发展最迅猛的几年,这一时期大量的加盟商涌入,但是10年的租期即将到期,这些物业面临升级的需求,但是有的因为硬件问题无法升级成为中端,所以只能将它们变成经济型的升级版,但是又不带上“7天”的标签。

  2014年,铂涛集团与希尔顿合作,宣布引进中档品牌欢朋(Hampton),今年3月,广州的旗舰店正式开业,签约数量超过50家。

广州希尔顿欢朋酒店

  “目前,中端酒店和经济型酒店的数量在集团的比例是1:9,但是希望能够在未来三年内,中端酒店和经济型对于集团的营收贡献能够持平。”张中皓说。

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