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华住季琦:不对抗OTA 达成一种平衡即可

  2016-10-10 08:26:26   来源:南方都市报  作者:田爱丽

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  “所谓O2O就是一场骗局,这是一个伪命题,我为之焦虑的东西,今天看起来并没有带来这么大的危险。”季琦已经不再纠结,要做好线下大王。

  时隔两年,曾陷入互联网焦虑症的华住创始人、董事长季琦,似乎找到了解决之道,变得从容淡定。“O2O这件事情纠结了好几年,再一次坦白地跟大家承认,我的决策是正确的。”日前,第三届华住世界大会后,季琦在接受南都记者专访时表示,“所谓O2O就是一场骗局,这是一个伪命题,我为之焦虑的东西,今天看起来并没有带来这么大的危险。”季琦说,他已经不再纠结,并最终明白,要做好线下大王。

  “与OTA达成一种平衡就可以了”

  此前,季琦一直担忧,在线旅游企业(简称OTA )压榨酒店的做法,可能让他们沦为打工者。但现在看来,OTA行业本身的境况也并不乐观。“携程在董事长梁建章的领导之下,把艺龙、去哪儿一统江湖,但又冒出来一个美团和其他的竞争者,包括途牛、同程、阿里一堆。”20 15年尽管三大OTA平台佣金收入翻一番,达到71亿元,但他们的亏损也在持续,总额达到- 58亿元,基本是赔本赚吆喝。

  “OTA一开始是好事,互联网增加低成本的销售渠道,让很多不知名的酒店增加曝光度。但今天OTA实际上只做一件事———预订,却拿了我们5%的利润。”季琦表示,相对于在线企业,酒店集团从建立商业模型、打造平台、经营管理、预订等创造了更多的价值。为此,在他看来,“酒店品牌集团是酒店业最大的价值创造者,一个商业企业一定要做价值创造的事情,否则它未来或者不远的将来一定会消失。”

  不过,“我们不会对抗OTA”,季琦透露,首先“我和梁建章是好兄弟,我们一起创业,我现在还参加携程董事会。其次,携程还是我们的股东,占10%股份。所以我们跟OTA之间,就像我们的友情和我们的股份一样,你中有我,我中有你,有个人感情,也有利益互相平衡。而在销售渠道方面,我们希望主要依靠华住直营,而不是OTA.当然OTA希望我们给它库存越多越好,但我们还是要有所保守和控制,双方达成一种平衡就可以了。”

  然而,季琦对目前华住销售渠道的结构并不满意,“我们在线预订的比例不高,43%;而OTA已经达到70%- 80%。但有一个可喜的现象,在线预订里面我们移动端占9 3 %,也就是总量的40%左右。”

  消费升级带来酒店业变局

  自言喜欢雪茄、红酒、点香、喝茶,上午一杯绿茶,下午一壶红茶的季琦,生活越来越从容。“近年交了两个好朋友,蒋琼耳、周光明。”周光明是空间设计大师,成为好朋友之后,给华住带来很多设计上、审美上的提高;蒋琼耳则是爱马仕旗下中国品牌上下的创始人兼设计师,季琦是“上下”的粉丝,所有的衣服都来自“上下”。

  季琦还喜欢诗歌,“我跟朋友们在冬天围着火炉,喝着红酒,朗诵诗歌,是常有的事。”华住世界大会上,为活跃气氛,他就邀请了一位湖南加盟商上台朗诵了他自己写的诗。“华住6万多员工,我们服务几千万消费者,如果自己不美好,如果我气场不够大,就没有能力去影响身边这些人,我们不靠权力,也不靠商业,一定是靠我们的情怀和梦想去做。”

  显然,季琦也把这种人文情怀带进了旗下的中端品牌,“没有惊喜、没有特色、没有设计”一度被称为“三无”设计观的全季酒店就由周光明操刀实践,“我们现在给全季贴上了 人文 标签”。来自市场的数据则印证了这一尝试的成功,据华住全季品牌CEO沈怡均透露,全季直营店这一年平均的GOP(每天每间可供出租客房的经营毛利润率)达到了70%,北上广深一线城市的平均GOP率达到了75%,远远超过了同行水平。今年底,全季即将达到300家。

  目前,华住有12个品牌,其中汉庭、全季、美居是三个核心领军品牌。经济型酒店围绕汉庭品牌来打造;中档围绕全季;中高档和高档则以美居作为领军品牌。

  “我想跟大家分享的是,未来10年中国酒店业有什么大事,依然是中档酒店。中档酒店会像过去经济型酒店一样席卷整个中国酒店业,席卷整个中国大陆,把这个行业重新洗牌,重新分配。”季琦认为,让他得出这一结论的是,中国去年人均G D P达到了8000美金,这意味着全民开始吃喝玩乐,消费升级。尤其是80、90后。他们在贪便宜、图方便、被尊重等基本消费价值观不变的情况下,更爱美、怕死、缺爱,这典型代表了消费升级的趋势。

  但尽管如此,季琦仍然认为,未来50年,经济型酒店依然是数量上主导中国酒店业,也是赢利最稳定可靠的品类。为此,“新的一年当中,我们总体的战略,经济型和中档是两个核心业务,新增酒店中中档占40%,经济型酒店占60%.”

  酒店集团面临“买、闹、打”

  在如家、7天两大连锁酒店巨头从美股退市,并分别投入首旅酒店和锦江国际的怀抱后,华住成为截至目前唯一一家在美股上市的经济型酒店企业。今年二季度华住净利润表现强势,实现3.16亿元,同比增111.5%.其中经营利润同比增长31.9%,这也带动RevPAR(每间可供出租客房收入)达到157元人民币,同比去年增长1.1%.

  虽然高增长仍在,但华住成为线下大王并不容易,尤其面对大环境的改变。近日,万豪吞并喜达屋,雅高吃掉费尔蒙;与此同时,本土的锦江集团收购铂涛,安邦收购华尔道夫、Strateg icH otels& Resort等。在中国经济新常态、供给侧改革结构调整的大背景下,中外企业拼命“买买买”。

  对此,季琦认为,国际上的酒店集团面对OTA,都有这么一个理论:认为第一个达到百万级客房的酒店集团,就能形成一个自洽系统,就能够摆脱OTA的挤压。万豪OTA总量大概在10%以内,比例非常低。这就是万豪为什么花这么多钱把喜达屋给收了。但他认为,本土国资收购则不同,本土国资酒店不一定做得好,但通过各种手段、资本市场、银行,它可以拿到低成本的资本将企业做大,变成世界第一,这也是一条路径。

  “我总结酒店业今年以来的第二个词是 闹闹闹 。”据悉,此前铂涛、如家、华住等品牌都遭受到加盟商多点、小众、小批量猛烈攻击。在季琦看来,第一个原因是投资回报比较差的投资者不挣钱;其次是加盟商缺乏契约精神;再者部分闹事组织者别有用心,已被竞争伙伴收编。

  “酒店业第三个热词是打打打 。华住旗下也有好多酒店,因为阻挠发小卡片,也发生员工被人捅刀子。”季琦认为,这说明了在酒店行业,法律是有漏洞的。

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