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2016年公寓mbi颁奖盛典

撤资信号明显 经济型连锁酒店深陷加盟危机

  2016-11-24 08:53:13   来源:中国连锁杂志  作者:刘国伟

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  加盟商维权几乎都涉及了“近距离开店导致酒店业绩下降”、“店长归属品牌方,影响加盟商利益”、“营销渠道的费用不合理”等问题。

  3月以来,如家、铂涛、华住等连锁酒店接连遭遇加盟商危机。作为风光无限的连锁酒店巨头,一方疲于应付加盟商诉求,一方高调转型中端品牌,如此突围是权宜之计还是战略转型?

  转型效果仍在观望,与加盟商矛盾仍在深化,然而,业内人士一言预判再次炸向危机重重的连锁酒店市场——“未来三年内,将会有部分投资人终止投资经济型酒店”。经济型酒店的未来将何去何从?

  深陷加盟危机

  今年以来,经济型酒店与加盟商的矛盾似乎进入了“高发期”,7天、如家、华住等经济型酒店连锁巨头无一幸免。

  3月23日,20多名7天连锁酒店加盟商打出横幅“向7天追回投资人血汗钱”,此举宣布加盟商与7天连锁酒店的矛盾从“地下”被搬到“台面”上。同时,湖南省内70多位加盟商组建了“湖南7天联盟”微信群,表示要组团向7天维权。

  4月6日,如家酒店全国加盟招商会举办,引来21家沈阳地区如家加盟店的加盟商来到现场讨说法,直指如家方面的“霸王条款”和“价格战”问题。一名业主称,如家在经营加盟店过程中出现订房系统优先直营店;新直营店开在老加盟店附近压低价格争抢客源等现象,造成加盟商连年亏损。

  5月18日,200余名加盟商来到上海华住集团总部,要求华住创始人季琦就“财务混乱”、“霸王条款”等问题进行协商。华住的大门紧闭,外面站满警察。下午5点,华住集团同意加盟商代表进入谈判,但当天并未达成一致。当晚,认证为“华住酒店管理公司”的微信公众号“华住微加盟”发表文章称,华住愿意协助全国加盟商建立自发组织的华住加盟业主委员会。5月19日,有消息称,季琦回应加盟商,一个月内,想要退出的华住加盟商可以免费退出,同时,对于出现经营性亏损的门店,华住将减免部分费用或暂缓收取加盟商费用。经核实,华住方面确实在交流会上向加盟商做出了一些承诺,目前华住正在将其细化为具体条款,并在近期推出实施。

  

  不难看出,在加盟商维权过程中,几乎都涉及了“近距离开店导致酒店业绩下降”、“店长归属品牌方,影响加盟商利益”、“营销渠道的费用不合理”等一系列问题。

  利润下降是根本原因

  表面看来,这些问题是酒店品牌和加盟业主的核心矛盾,业主抱团正是为了在这些问题中掌握更多话语权,引起品牌方重视,进而与之进行谈判。正如华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱所言,矛盾频发是由于经济型酒店发展过多过密因而供大于求,供大于求致使经营下降、净利润下降,业主感觉与品牌方苦乐不均,希望改变现状。

  然而,原因仅仅如此吗?

  在江苏某商务广场管理公司副总经理方世宏看来,加盟商与品牌方之间出现矛盾的根本原因,一方面是2013年之后整个酒店行业政治经济环境都不好,经济型酒店随着营收的下降利润越来越摊薄;另一方面则是经济型酒店市场快速扩张,造成市场恶性无序竞争。

  经济型酒店前期通过直营店树品牌,后期通过加盟收取加盟费来盈利是基本规律。但由于经济型酒店面临产品老化、成本上升、品牌弱化的发展瓶颈,几大经济型酒店集团普遍遭遇盈利下滑的困境,早已是业界公认的事实。

  以如家为例,2015财年,如家前三个季度的营收均在下滑,一、四季度分别亏损3760万元和1310万元,而二、三季度净利润也同比下滑。2015财年内,如家净利润为1.67亿元,较2014财年大幅下滑67%,全年营收也出现了自上市以来的首次下滑。且如家早已从美股退市,并入首旅酒店。

  面对经济型酒店与加盟商之困,有业内人士指出,经济型酒店近年来已经式微,主要原因就是人工和房租成本。

  经济型酒店在2000-2009年的黄金时期催生出了一大批酒店品牌和加盟商。但10年过去,市场环境发生了极大变化,加盟模式却没有太大改变。据某酒店顾问机构首席知识官赵焕焱介绍,目前经济型酒店的物业租赁成本和员工工资相比10年前上升了3倍。但价格却没有随成本上升而上升。高成本与低廉的房价,压缩了经济型酒店的利润空间。

  据中银国际发布的报告指出,自2012年开始,如家、华住和锦江酒店集团的租金(含水电)占营业成本比重逐年提升。2014年四大经济型酒店集团的租金(含水电)与人工成本之和占比超过50%。报告认为,为了缓解租金和人工成本的压力,经济型酒店增加加盟店占比,放缓直营店的扩张速度。

  无疑,经济型酒店与加盟商的矛盾便是增加加盟店占比后迎来的新问题。赵焕焱指出,最近经济型酒店加盟商与酒店方矛盾频发的原因,在于酒店业供大于求的情况在许多地方比较突出。而轻资产模式的特点,决定了酒店方“旱涝保收”,盈亏均由业主承担。自然,酒店与加盟商的矛盾必将凸显。可见,经济型酒店与加盟商矛盾背后是经济型酒店近年来不断下滑的净利润。

  转型中档成了共同选择

  面对一线城市经济型酒店市场下滑的默认事实,向中端品牌转型,成了华住、如家、铂涛等经济型酒店巨头共同的选择。

  中端酒店市场所仰赖的“消费变化”,是经济型酒店大佬们所标榜的转型动力。随着国民收入的增长,消费者能承担得起以前向往的更好的东西,国内消费市场的起点较低,大部分消费者还是集中在低端,所以升级空间很大。

  铂涛集团早在去年下半年就放缓甚至暂停了7天酒店在一线城市和部分发达二线城市的加盟。转而力推丽枫、喆啡、ZMAX等中档酒店品牌。

  如家则推出和颐、如家精选两个中档酒店品牌。和颐早在2008年就推向市场,但七八年时间只开出60多家酒店,远未达到此前预期的开店目标。知情人士透露,在“和颐事件”之后,和颐目前加盟基本处于停滞状态。

  而华住更是早在2006年就率先布局中端酒店市场,推出自有中档品牌全季,目前全季的规模已经突破200家,成为国内发展速度最快的中端酒店品牌之一。

  经济型酒店一方面继续拓展加盟店跑马圈地,通过品牌、加盟费等获利,另一方面积极探索多品牌战略,渗透中高端市场以及提升价值,以此来寻找突破口和出路。那么,到底成效如何?

  数据显示,2016年2月底铂涛完成交割,6月实现营收12亿元,归母净利4406万元。2016年第二季度,如家实现并表,营收16.87亿元,净利1.28亿元,成为首旅公司利润贡献大头;共有成员酒店2970个,客房32.5万间,会员数突破6590万人。2016年上半年锦江系列酒店业务经营表现稳健,营收13.34亿元,同比增长2.85%;出租率74.09%,同比下滑1.83pct;平均房价183.8元,同比增长2.1%。

  就近期财报来看,华住表现相对抢眼。华住酒店集团CEO张敏曾在接受媒体采访时透露,华住2015年税前利润的增长有70%是由全季这一品牌贡献而来。全季酒店是华住针对中档市场推出的酒店品牌,并非经济型酒店。而在今年Q1、Q2财报中,中高档酒店的表现也十分抢眼。目前,中高档酒店成为了华住发展的新重心。

  但必面正视的是,经济型酒店蜂窝向中档转型,是经济型酒店保住利润的权宜之计,而对于现有经济型酒店与加盟商之间的矛盾而言,并无改变。

  三年内或将迎来撤资潮

  业内人士指出,“未来将会有部分投资人终止经济型酒店投资。这种情况将在3年内出现。”

  经济型酒店的未来将何去何从?“过去的10年,是经济型酒店的黄金10年,今后可能不会再出现‘野蛮式增长’,我们将迎来它理性成长的10年。”早在2013年,北京第二外国语学院旅游管理学院饭店管理系主任秦宇在第四届中国经济型酒店高峰论坛上就如此评价经济型酒店的发展趋势。

  对此,赵焕焱认为,一窝蜂转型中端并不是解决方案。因为如果当地高端酒店经营往下走的话,中端酒店的空间就很小。同时,由于经济型酒店的同质化,细分市场也比较困难。

  投资人战略的转变似乎在暗示低端的经济型酒店,经过前几年高速发展,目前市场已趋饱和。然而,华住创始人季琦肯定了经济型酒店仍将占主导的地位。他认为,“未来50年,经济型酒店将依然在数量上主导中国酒店业,也是盈利最稳定可靠的品类。经济型酒店也将依然作为华住酒店集团的基石和中流砥柱。”

  但经济型酒店的理性成长,离不开理性变革,经济型酒店求谋求转型,需经历必须的阵痛期。

  有专家指出,经济型酒店的发展已经从数量扩张型逐渐转变为品质品位效益型,规模与品质二者都不能偏废。特别是品质,以前的酒店提供的都是常规性需求,而随着社会的发展个性化需求逐渐增多,80后、90后不再满足于一般的服务,这就需要经营者区分对待,针对不同的目标消费群体量身定做不同的服务产品。“目前经济型酒店的竞争已经从跑马圈地状态进入到精耕细作时代,比如业态进一步细分,品质和服务的不断提升。”上海盈蝶酒店管理咨询公司董事长胡升阳为经济型酒店的发展指出了方向,“笼统的市场定位和无差异的产品已经不能有效地吸引顾客,产品的同质化已经成为经济型酒店参与市场竞争不容忽视的问题。”

  河北省商业联合会秘书长曹润亭也认为,目前,经济型酒店还有很多空白客源市场可以挖掘。他认为,“‘饱和’是一个相对的概念,某一个区域的酒店数量可能饱和了,但在另外一些区域就还有空间可以发展。这就涉及经济型酒店的布局问题了。”他认为,经济型酒店的类型除了商务型的酒店外,可以考虑旅游型经济酒店,甚至将来还可以往社区型发展。中国饭店协会会长韩明也指出,“面向老年游客、学生等客源的经济型酒店还较少,可以根据这些细分的目标市场的消费特征,设计不同的产品和服务,填补市场空白,并形成新的稳定目标消费群体”。

  “未来纯经济型酒店品牌需要向三四线城市下沉。”酒店产权网有关负责人进一步阐述了这一观点:“经济型酒店的未来已经不尽如人意,三四线城市的经济型酒店还有一定的生命力。”该负责人介绍,早些年三四线城市经济型酒店布局已经完成,竞争力也已经形成,经济型酒店未来的方向来自于3.0产品的升级,哪个品牌最早形成产品升级,哪个品牌就更具战斗力。

  在行业层面,也亟待相关规范措施。赵焕焱指出,经济型酒店本身的问题就是把控供求关系问题。“寄希望以后引入同业工会或协会,只有让其帮助酒店行业开展整体营销,制定准入门槛,才能解决中国酒店业目前供大于求和野蛮竞争的问题,才能够确保长期持续健康发展。”

  纵观经济型连锁酒店过去10年的发展,在经过了萌芽期、蓬勃发展期、品牌调整期、重新发展期后,如今将再次进入“萌芽期”。而这两次“萌芽”有着显著区别:第一次孕育的是商业模式,这一次孕育的,则是产品理念。正如胡升阳所言,“下一阶段,经济型酒店将从自由竞争走向垄断竞争,在维持品质、向中端发展的进程中,品牌并购会大浪淘沙,所以经济型酒店在转型升级过程中如何提升品质将成为决定成败的关键。”

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