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Airbnb给酒店业带来的威胁比预测多一倍

  2017-01-07 09:40:46   来源:执惠旅游  作者:李海强

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  摩根斯坦利研究表明,Airbnb对酒店带来的威胁最大,因为Airbnb用户的增长速度远超于人们的想象,且传统酒店自相蚕食的现象越来越多。

  尽管酒店业曾表示Airbnb对自己构成的威胁并不像一些人想的那么严重,但摩根斯坦利研究机构最新的一份报告却给出不同的答案。

  这份名为《Airbnb伤谁更深,酒店还是OTA?》的报告收集了对美国、英国、法国和德国4000多名消费者进行的调查数据,用以证明Airbnb对酒店和OTA带来的威胁。

  摩根斯坦利研究表明,Airbnb对酒店带来的威胁最大,因为Airbnb用户的增长速度远超于人们的想象,且传统酒店自相蚕食的现象越来越多。

  摩根斯坦利研究机构执行董事 Brian Nowak在报告里写道:“我们的AlphaWise调查结果表明,旅行者对Airbnb的认可度越来越高(目前大约是18%),之前预定酒店现在预订Airbnb的旅行者越来越多。尽管对酒店业的威胁仍很小,但我们认为Airbnb在2016年给酒店带来的威胁比人们预测的多一倍,并且这种威胁还在继续增加。”

  不过,需要注意的是,摩根斯坦利也是Airbnb的投资者之一。Airbnb在2016年12月从投资公司手里回购大约9400万股股票。尽管这份报告编写的目的是为投资者在购买住宿和OTA领域的股票提出投资建议,但值得注意的是,摩根斯坦利还持有Airbnb股份。根据目前的融资情况,Airbnb的估值已超过300亿美元。

  Airbnb VS 酒店

  从摩根斯坦利2015年和2016年收集的数据看,过去的一年里使用Airbnb的旅行者数量显著增长。在受访的休闲旅行者中,只有15%在2015年使用过Airbnb;而2016年这个比例增至19%。摩根斯坦利预计,休闲旅行者2017年使用Airbnb的比例将上升至25%。而在商旅客人群中,2015年使用Airbnb的仅占12%,2016年占18%,据摩根斯坦利预计,这一占比将在2017年升至23%。

19%的休闲旅行者和18%的商旅客在2016年使用过Airbnb

  在被调查的对象中,大约49%的人表示他们在2016年已选择入住Airbnb提供的房源代替入住传统的酒店。2015年这一比例为41%。摩根斯坦利预测,2017年这个数字将会保持稳步增长,Airbnb对酒店业在商旅和休闲旅行方面的蚕食比例都将维持在50%左右。

2016年Airbnb代替其他住宿类型比例

  不过,摩根斯坦利研究机构也指出,Airbnb也是其他住宿类型的理想替代者,如B&B酒店(37%)、与朋友或家人住一起(35%)、酒店续住(26%)、度假租赁网站(22%)和企业公寓(20%)。

  摩根斯坦利不仅认为Airbnb的用户和间夜量将会持续增长,该机构还估计,Airbnb将对酒店过去一年的入住率和每晚价格造成直接的冲击。

  据摩根斯坦利估计,美国和欧洲的整体住宿入住率将从2016年的67.6%下降到2018的66.8%。2016年酒店业的每晚价格增速下降到20年来历史第二低水平(遭遇经济衰退除外)。摩根斯坦利也认为,由于酒店想通过降低价格提升入住率,未来几年Airbnb对酒店的营收将产生很大的影响。据摩根斯坦利预测,2016年美国和欧洲酒店的每间可用房收入(RevPAR)受到Airbnb影响降低近1%,2017年下降幅度将达1.8%,到2018年将下降2.6%。

  不仅如此,在同城酒店入住率超过95%时,酒店出售高价房的机会越来越少。实际上,从2015年到2016年,全美25个主要城市的高价客房数量下降约20%,2009年以来第一次出现这种情况,这表明在大型同城会议活动期间,像Airbnb这样的非标住宿提供商可能会大大减少酒店提供高价房的机会。

  万豪酒店投资者关系国际高级副总裁Laura Paugh在2016年12月举办的住宿业大会上发表过同样的观点。

  对于高价房间,Paugh说:“我们并非一直能都根据自己的喜好来掌控酒店价格。在那种情况下,为了应对需求膨胀的情况,酒店价格自然会大幅上升。但因为Airbnb的存在,这种需求膨胀的现象越来越少。”

  但是,她也指出,Airbnb并没有蚕食万豪的企业商旅业务。“我们发现Airbnb在企业商旅方面并没有取得实质性的进展,而企业商旅是我们的核心业务。”

  不管怎么说,未来几年Airbnb给酒店带来多大的威胁在很大程度上取决于Airbnb将商旅客转化成其忠诚用户的速度。尽管使用Airbnb的休闲旅行者越来越多,但是商旅业务支撑美国住宿业70%的间夜量。

  尽管摩根斯坦利估计目前Airbnb仅占传统酒店需求量的4%,但它认为这一比例将在2018年增至6%。鉴于Airbnb 2016年在美国和欧洲的间夜量超过1亿,摩根斯坦利认为Airbnb的间夜2018年将达到2.45亿。

Airbnb间夜量占美国和欧洲酒店需求量的比例在2018年将增至6%

  美国投行 Susquehanna International Group(SIG)最新发布的一份关于非标/个人住宿的报告显示,摩根斯坦利分析机构的预测可能不准确。在这份报告中,SIG认为个人住宿市场规模(Airbnb、HomeAway、度假租赁等) 在2018年可达1060亿美元,大约占全球住宿市场规模(5550亿美元)的19%。

  Airbnb VS OTA

  摩根斯坦利认为,对于Booking.com、Expedia 等OTA来说,Airbnb不是威胁,而是机会。但是,因为该报告在Airbnb宣布进军旅游和活动及机票领域之前发布的,这个判断到2018年是否仍然成立值得商榷。

  在被调查的休闲旅行者中,摩根斯坦利发现,使用酒店预订的旅行者比例下降(过去的一年占比55%,未来的一年占比46%);打电话或到酒店预订比例也下降(过去一年占比34%,未来一年占比26%)。但在过去一年内使用OTA预订酒店的比例是56%,而未来一年内使用OTA预订酒店的比例是54%;在过去的一年使用Airbnb预订住宿的比例是12%,而未来一年计划使用Airbnb预订住宿的比例是25%。

  据摩根斯坦利预计,Priceline、Expedia等OTA一直在扩大自己的非酒店住宿类型规模,包括B&B酒店、休闲小屋、公寓等。那些非标住宿可能带动未来1/3预定增长。

  此外,因为2016年Airbnb仅仅抢占度假租赁网站20%的份额,较2015年上升1%。也就是说,其他度假租赁网站竞争对手仍有增长的空间,尽管Airbnb CEO Brian Chesky表示,2017年度假租赁将成为Airbnb重点发展业务。而旗下拥有HomeAway和VRBO两大度假租赁网站的Expedia显然是Airbnb最大的竞争对手。

  使用Airbnb的人群和原因

  摩根斯坦利在此次调查中发现,Airbnb用户在2015年和2016年的使用频率基本一致:受访者在2015年平均使用Airbnb 3.3次,在2016年平均使用Airbnb 3.2次。

  Airbnb的品牌知名度也相当高,在德国、法国是62%;在美国是76%。据摩根斯坦利估计,只有大约25%知道Airbnb的旅行者用过至少一次,随着Airbnb知名度进一步提高,未来仍有很大的增长空间。

  在使用过Airbnb的受访者中,2016年93%的人对Airbnb服务满意,较2015年90%的满意度有所上升。

  但是,那些知道Airbnb但没有使用过Airbnb的受访者没有使用的主要是因为:担心隐私得不到保护(2016年占比30%;2015年占比19%)和不安全(2016年占比9%;2015年占比7%)。可以看出,一年来受访者对Airbnb这些方面的担心实际上有增无减。这可能成为2017年Airbnb拓展企业商旅业务、推出豪华住宿新业务和体验活动的主要障碍。

  摩根斯坦利调查发现,受访者使用Airbnb的主要原因分别是:价格低(53%)、体验很真实(33%)和网站/App好用(28%)。Airbnb网站和APP被列为人们使用Airbnb的主要原因之一对Airbnb向平台以外的业务拓展大有裨益。

  在欧洲,Airbnb比本地酒店的日均价格低8-17%,而美国25个主要城市的日均比本地酒店低6-17%。

  尽管Airbnb用户一般会因为价格低而使用Airbnb,但摩根斯坦利发现,71%使用Airbnb的美国受访者每年的收入高达7.5万美元,较去年同期这一数量比例为66%。这表明,尽管使用Airbnb的消费者一般都比较年轻(51%使用过Airbnb的受访者都在35岁以下),也说明,并非所有Airbnb用户的都是千禧一代、学生或低收入者。只有39%的没有使用过Airbnb受访者的年收入达到7.5万美元。

  目前,Airbnb用户不仅入住一晚,还预订更长的入住时间。摩根斯坦利在调查中发现,6%预订Airbnb房间只住一晚,22%至少住6天。相比之下,26%使用酒店的调查对象仅住一晚。

(本文由作者李海强编译自Skift)

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