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住宿业“冰火两重天” 未来发展趋势是什么?

  2017-03-10 00:01:00   来源:中国旅游报  作者:王笑宇

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  住宿业集团需研究国外住宿市场投资规律,遵循先近后远,先服务本土客源、再服务国际客源的原则。

  一、现状:线下企业动作频频 线上企业增速放缓

  近年来,宏观经济增速放缓的同时,旅游市场异常火爆。而住宿行业则是冰火两重天。一方面是传统住宿行业增长乏力,举步维艰;另一方面是非标住宿平台、线上住宿分享平台快速增长,显露替代传统住宿市场的端倪。这一时期,酒店集团动作频频,利用资本合纵连横,在战略上全面布局。其中,又以锦江集团、华住集团表现最为抢眼。这两家酒店集团是如何开展资本运作的,他们的商业逻辑和战略目的又是什么?

  锦江:兼收并蓄 先拓展再消化

  锦江集团是国内知名的酒店集团,素有北首旅、南锦江之称,自身定位为全球化战略布局的跨国企业。根据这一战略定位,锦江集团展开了品牌扩张、规模拓展、机制创新及线上资源整合等一系列工作:

  首先,在海外品牌扩张方面,锦江集团持续开展海外酒店业务收购,2016年年底投资美国共享办公品牌WeWork;2016年年初投资雅高集团;2015年,以不超过100亿元价格收购法国卢浮酒店集团;2011年,以3.07亿美元收购美国州际酒店管理公司50%股权。

  其次,在国内业务拓展方面,除将原有经济型酒店升级为中档酒店外,锦江集团还于2016年,以17.48亿元收购国内中档品牌维也纳酒店80%的股权;2015年,锦江集团还以83亿元收购了铂涛集团(7天酒店母公司)81%的股权。

  再次,在机制创新方面,为适应全球化发展,锦江集团通过引入弘毅战略投资启动股权激励计划,并且汲取了铂涛集团、卢浮酒店、州际酒店等酒店的市场化管理模式及欧美市场发展经验,改进提升原有的国有企业管理模式。

  最后,在线上资源整合方面,锦江集团自2005年起整体打造CRS系统(中央预订系统),同时于2012年起推动集团电子商务项目,用以整合集团旗下客源信息及产品资源。

  锦江集团一直行进在品牌国际化扩张的路上,在品牌、规模、创新机制、线上等多方面同时发力。但一路走来,其国际化扩张后的整合工作及线上业务一直不太顺利。一方面,锦江集团一直未能深入参与美国州际酒店的运营管理工作,法国卢浮酒店集团也未能与其达成战略协同。另一方面,其投资组建的电子商务团队运营几年来业绩乏善可陈,CRS系统也未能在收购的项目中完全实现信息的互联互通。

  华住:先安内后攘外 打造住宿出行服务生态圈

  具有国资背景的锦江集团如此发展,那么,100%民资的华住集团又是怎么做的呢?

  华住集团一直致力于打造融合住宿、公寓、办公等一站式全服务住宿业态的出行生态圈。根据这一战略定位,华住开展了国外品牌整合、国内业务拓展、产品创新、线上整合等一系列工作:

  首先,在海外品牌拓展方面,华住与雅高集团交叉换股、互派董事,实质上成为雅高经济型及中高端品牌在中国市场的代理运营商。这一战略在一定程度上弥补了华住国际品牌的不足以及对中高端会员吸引力弱的短板。

  其次,在国内业务拓展方面:一方面应对消费升级,打造高性价比新型标准化服务,启动经济型业务升级迭代,推出“汉庭2.0”的“干净汉庭”,即经济型酒店迭代计划。另一方面,为满足中产阶层需求,增加产品及服务的差异化及附加值,加速中端酒店的轻型拓展而非品牌升级:华住针对商旅客户有针对性的嵌入当地主题特色,优化舒适性、私密性、主题文化特色等;推出了高端品牌重塑计划,深度融合雅高管理经验。

  同时,华住根据消费升级的需求变化,为其旗下各业务线产品注入不同元素。例如:为汉庭品牌住宿产品注入了文化元素,开启了“书香汉庭”项目;为全季品牌住宿产品加入艺术元素,推出“艺人大赏”等系列活动。

  华住原有客源存在商务型居多、价格敏感型居多等特性,为了补足高端客源短板及个性化非标高端品牌短板,华住于今年2月以36.5亿元全资收购了桔子水晶酒店集团,完善其高端品牌系列,弥补了高端客群缺乏的短板。

  再次,在生态打造方面,除了积极在有限服务的住宿市场布局外,为了打造一站式全服务住宿出行生态圈,华住于2016年年底投资了办公共享空间公司创邑;于2015年针对青年长租用户群体创立了成家公寓。

  最后,在生态打造及系统支持方面,华住于2014年启动了华住“万家灯火”计划,即依托华住会员体系打造服务华住会员的住宿业联盟,并以管理、技术、会员信息等资源支持其发展。

  在平台支持方面,一方面,华住将IT成本中心打造成利润中心,除支持自有内部依托于住宿服务运转外,还为以华住会员为中心的一站式全服务住宿出行生态圈提供技术支持。

  综上所述,为应对市场的快速变化,一方面,市场主要的住宿业巨头加速拓展规模,提高品牌价值及服务附加值,努力使住宿服务融入生活服务生态中;另一方面,为顺应客群及需求变化,加速迭代及打造适合的产品。其中,锦江集团采取的是兼收并蓄,先拓展再消化的战略发展方式;华住集团选择的是“攘外必先安内”,依托统一的会员体系、信息系统、集约化管理,由内及外、由利基市场至大众市场的战略发展方向。一个是依托世界品牌、海量规模、混合机制打造世界级酒店住宿业集团,另一个是依托于同一大类中产客群,打造住宿出行服务生态圈,各有利弊。

  OTA:酒店用户预订收入增速均放缓

  以上是线下实体集团的战略考量及一系列战略布局。那么,线上住宿企业又是如何发展的?

  社科院互联网研究中心2016年度报告显示,截至2016年6月,线上OTA用户达2.6亿,90%用户在过去6个月内至少进行了一次旅行;70%通过网络搜索旅行信息;58%通过手机进行操作。随着网上用户渗透率增速减缓,预计2017年将达到12.9%,在线旅游市场收入由2015年的4526亿元,同比增长39.9%,降至2016年的5420亿元,同比增长25.3%。

  OTA酒店渠道方面,酒店用户占比由2013年的22.4%降至2016年的20%;酒店预订收入由2015年的901.8亿元增速42.6%降至1085.8亿元,增速20.4%。

  线上住宿业市场参与者主要包括:携程、住百家、airbnb、book-ing、途家、蚂蜂窝、8个小猪等。其中,携程主要以标准星级酒店预订为主;途家主要与房企合作,以国内公寓预订、国际公寓预订为辅;住百家与airbnb以国外民宿预订为主,其中,住百家以中国人民宿为主;蚂蜂窝主要以旅游目的地信息分享为主,是目的地经验分享型线上社区;8个小猪为目的地自助游助手共享平台。这些平台也存在一些诸如信用、语言、自由度等问题。同时,因存在信息不对称等问题,很难保证消费者利益。

  二、趋势:拓展线上线下规模 寻求新型住宿服务方式

  那么,未来住宿业的机会又在哪里呢?

  笔者认为,在国内,将出现原有住宿产品升级、城市周边闲置公寓管理加盟、房车露营地等机会。以上项目因需要利用住宿业集团的规模、标准化优势及信息化管理系统,将与现存的连锁酒店集团形成比较紧密的契合,比较容易切入。

  首先,连锁酒店集团需要借助标准化优势,快速升级换代现有标准化住宿产品,即快速完成内部经济型酒店升级及中端酒店产品升级;其次,深入理解中产阶层内在需求,在产品中融入中产阶层消费需求要素,同时快速布局高端差异化市场;最后,借助对中高端客源的整合服务优势,在拓展中高端会员住宿出行第三空间的同时,将周边商户相匹配的配套服务融入生态圈中,为中高端会员提供个性化服务,大力打造依托于会员的生态自洽系统。

  在国外,住宿业集团主要以轻资产运营模式为主,将重点关注线上平台及轻资产运营整合模式。一方面,为了更好地利用出境游的市场红利,需要从产业链上游的预订及查询平台切入,同时注意住宿类线上平台的发展,因目前住宿类“淘宝”平台型线上分享平台已经过于火热,进入机会较小。但精细化的垂直平台仍将是未来的一个发展方向。同时,这些平台能比较好地契合住宿业集团信息化管理优势及轻资产运营的特点。在这方面,例如路客、住百家等类似平台可以作为参考。另一方面,境外东南亚或东北亚市场较好的在线预订平台标的或公寓业主管理公司进行轻资产运营整合。

  国内住宿业巨头一方面拓展线上线下规模,快速聚合资源打造生态圈;另一方面持续提高自己的创新能力,拥抱共享经济及垂直市场,融入客户全住宿出行圈。与此同时,国内替代性垂直住宿市场逐渐崛起,即线上垂直住宿分享平台、媒体或社交属性旅游平台、买手制服务形式等新型住宿服务方式蓬勃发展。

  未来,住宿业集团在投资策略方面,需根据客群区别对待。针对中高端品牌,加大力度投资中高端酒店平台的管控体系及品牌设计、文化宣传,打造自己的软性文化。同时,以战略合作或战略投资的方式与待转型房地产住宿业集团、地方性项目或特色小镇项目合作,让前者投资重资产,住宿业集团提供轻资产运营,提升收益率及规模;针对产业链打造,投资产业链的游前、游后社交、预订、点评平台等环节,长线布局产业链。针对生态链打造,应与客户群需求相匹配的电商平台或海淘平台达成战略合作。

  在海外,住宿业集团需研究国外住宿市场投资规律,遵循先近后远,先服务本土客源、再服务国际客源的原则。国外垂直市场线上预订平台及轻型业主物业管理平台将是投资重点。(作者单位:首旅酒店集团)

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