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博华展

国际高端酒店品牌上演“华囧”戏码 何以破解?

  2017-05-13 10:29:55   来源:迈点网  作者:王丹丹

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  八卦之余回归到行业。法国新总统这段老妻少夫关系,实际上拿过来映照国际高端酒店品牌在中国酒店市场的“婚嫁”历程,其实还是蛮吻合的。

  (迈点网讯 王丹丹)当地时间5月7日,39岁的马克龙赢得法国大选,成为法国最年轻的共和国总统。这场大选之后,首先被关注的却是他的爱情传奇,“马克龙和妻子的爱情故事在中国比他的政治主张更加知名”。

  从一个17岁少年郎对于女老师的疯狂迷恋,女老师对学生才华的赏识,到两年牵手走进婚姻殿堂,30岁的马卡龙当爷爷,再到共同迈入爱丽舍宫。

  媒体称“法国新总统马克龙与妻子传奇‘忘年恋’,这大概就是爱情的样子!”

  八卦之余,回归到行业。法国新总统这段老妻少夫关系,实际上拿过来映照一下国际高端酒店品牌在中国酒店市场的“婚嫁”历程,其实还是蛮吻合的。

  老妻壮夫 国际高端酒店品牌遭遇“华囧”戏码

  之所以说国际酒店集团尤其是高端酒店品牌在中国酒店市场的“婚嫁”历程是老妻嫁壮夫,是因为,想当年,这些现代意义上的高端酒店品牌飘洋过海来到中国的时候,很多都已经是有一定发展历史的品牌,她们拥有着相对成熟的品牌运营和管理经验,是带着嫁妆过来的。

  而彼此的中国酒店业尚缺乏这些,在早期的婚姻关系中,中国集团更多的业主的角色,一个腰缠万贯的少年要迈入现代酒店业之列,有潜力但尚未被开发出来。两方联姻成为顺其自然的事情。

  “很多房地产企业涉足酒店,无非就是三个红利的诱惑:一是政府拿地需要配备酒店甚至配备高星级的国际品牌酒店,二是通过建设高星级国际品牌酒店来拉动整个楼盘周边住宅、商业整体的物业溢价空间,三是减免税收。”上海世茂酒店管理有限公司总经理唐鸣在行业峰会上就直接点名了早期的中国业主和国际品牌的婚姻关系。

  (几家大型国际连锁酒店集团无一幸免,有兴趣的网友可以自行搜索了解)

  30年风雨历程,婚姻生活总有磕磕绊绊。记者百度输入“酒店撤牌”,至今有新闻源可追踪的记录有270篇(5月11数据),且几乎为国际知名高端酒店品牌(除1起国际经济型酒店解约纠纷),时间可追溯到2007年。

  频繁的撤牌背后是经营业绩达不到预期、管理矛盾等等。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱曾经在接受媒体采访明确指出双方的“信任”危机,“酒店管理公司承担酒店经营管理的全部责任,业主承担全部财务责任。因此,业主往往认为自己处于极为不利的地位,他们将自己酒店的全部经营管理权交给了酒店管理公司,却没有足够的权力影响管理公司的行为。另一方面,酒店管理公司则宣称他们受业主的雇用,为业主服务。他们代替业主经营管理酒店,是他们在创造经济价值,而不是业主在创造经济价值,而最终受惠者是业主。”平凡人都知道缺乏信任的婚姻关系是走不下去的,更何况是商业运营。

  “未来十年要考虑运营商和酒店业主之间的利益平衡,管理方比业主方赚钱多,这是一个不健康的事情,我们需要均衡盈利模式。”Angelini Hospitality创始人安梓华(Giovanni Angelini)表示。不管是来自大的政策和经济整体环境的影响,还是受整个消费结构变化的冲击,部分地区高星级酒店经营状况在下滑,有业主表示“已经交不起管理费了”。

  另一个近年来在上涨的势头,行业也不得不去关注:那就是不少被撤牌的国际品牌酒店悄悄换上自己家的品牌,而不是原来在国际夫人团中另选他人。“从与国际品牌合作到建立自营品牌,实际上是一个从学习至独立的过程。国际五星级品牌竞争的白热化,也意味着发展国际五星级品牌不再是当下酒店业发展的趋势,建立更符合国内消费者的品牌、满足更多元化的消费需求这一趋势的改变,也是酒店轻资产发展的必然选择。”虽然李国华所在保利酒店仍然与国际酒店集团保持着良好的合作关系,但这丝毫都不妨碍也不能阻挡保利发展自主品牌。

  日前,国务院印发《关于同意设立“中国品牌日”的批复》,同意自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。李克强总理在今年的政府工作报告中明确提出:打造更多享誉世界的“中国品牌”,推动中国经济发展进入质量时代。这将加速中国本土酒店品牌的成长与发展。未来中国业主可嫁娶的对象将从早期疯狂高大上的国际品牌转而投入本土品牌的怀抱,豪门之间的联姻也不无可能。中国业主已经从30年前的青少年成长为一个坚实的壮年,有的是资源、经验和时间。

  老妻无用?当然不是!国际高端酒店的竞争力实力不容小觑

  最佳西方董事长兼首席执行官David Kong曾表示,任何想在商业上获得成功的人都需要专注于高端市场,这是提高市场份额及优化费率的绝佳时机,亦是大多数行业老手在过去的经济衰退中学到的难得可贵的经验教训,并且得到了有效的运作。聪明的运营商应该考虑投资和增加收入,而不是减少开支。

  事实上,品牌是竞争的产物。国际高端酒店品牌这个老妻对中国业主和中国酒店市场来说,还不是可以随便抛弃的槽糠之妻。品牌方的撤牌、解约背后只是反映她还有一些问题,多年的积淀,她仍然具有强大的市场竞争力,她需要做一个强化和改变。

  强大的会员系统支撑,她可能是当前唯一对抗OTA的品牌

  (图片截取自时代周刊网站)

  去年5月份有媒体直接赤裸裸地刊登报道《连锁酒店反击OTA:国际酒店如虎 国内如鼠》,该报道指出,多家国际高端连锁酒店都不约而同地将矛头对准了OTA:通过为在官网、移动App或酒店呼叫中心等直销渠道预订房间的会员,提供比与OTA签订的协议价更低的价格和额外的奖励,来推广自己的“酒店忠诚计划”,以减少酒店对OTA分销渠道的依赖。

  “国际高端连锁酒店反击OTA,不仅仅因为OTA向他们收取高佣金,他们还担心自己苦心经营的品牌因OTA以价格为导向的销售方式而变得越来越没有价值。”相反,国内酒店就显得有些底气不足,多年来受OTA的喂养与依赖,不少酒店70%订单都来自OTA,一遍骂娘一遍讨好。尽管,这些年来国内酒店集团一直在抱团取暖,打造行业联盟,通过新媒体等平台来建立和扩大直销渠道,但效果还是不理想。在这个方面仍然需要向国际品牌学习,这个学习不仅是技术后台的学习,更重要的是围绕“会员”这个核心的系列运营。

  观望中的“特许经营”,如果一旦被放出会发生什么

  除了资本的力量,国际酒店集团能实现全球化扩张靠的就是“品牌”,通过不同的品牌战略去拓展市场。管理合同和特许经营是两种常见的模式。但是,目前国际酒店集团在中国的运营模式大多数还是管理合同模式。中国(香港)第三方酒店管理有限公司——广州豪亿酒店管理有限公司总裁宋静平在接受迈点网记者采访时表示:“在中国开放品牌特许经营的集团并不多,多数持观望态度,但未来3-5年会是特许经营的爆发期。”

  部分在中国开放特许经营的国际酒店品牌(图片由第三方提供)

  据了解,在全球知名的国际酒店集团中,温德姆是最早在中国开放特许经营的酒店集团,运营模式也相对成熟,但近年来这种模式逐渐被国际集团列入品牌在中国的发展模式,国际巨头开始从观望到逐步试探、试水。

  2014年10月30日,希尔顿欢朋在北京召开品牌发布会,希尔顿全球将希尔顿欢朋在大中华区的运营交给了铂涛集团;2016年2月17日,万豪国际与东呈集团在香港签约,将其下万枫品牌交给东呈集团运营; 2016年5月10日,洲际酒店集团正式宣布,针对旗下智选假日酒店品牌开放在华特许经营模式……

  国际集团正在中国尝试开放特许经营,但目前集中在中端和中高端酒店品牌,至于有着一定特殊性的高端品牌,国际巨头是否会选择在中国开放这一合作模式,有待观察。“第三方和未来的特许加盟是整个市场发展趋势,职业经理人第三方管理公司诞生的基础。”万豪国际集团中国地区业务发展高级副总裁林聪表示。

  巨大的潜力,有些富有竞争力的创举还未真正中国市场

  “进入中国市场30余年的国际酒店品牌在满足中国消费者本土化、个性化需求上,似乎有点力不从心了。”随着中国经济的快速发展与消费升级之后的细分市场竞争,有人开始为国际酒店品牌担心,担心其水土不服。既然要进入中国市场分吃蛋糕,国际品牌早就对“水土不服”配好了药方,“华邑”就是个成功案例。

  庞大的集团资源支持,创新对于国际集团来说在很大程度上要容易得多,也更容易实现并形成规模化效应。这些年来,国际酒店集团有着很多创新性的实验和尝试,而这些项目并没有进入到中国市场。比如说,现在国外比较流行的模块化酒店,将酒店各部分的建造和装修都放在工厂内完成。“通常情况下,每一个房间都会被做成一个集装箱的样式,工厂把房间内的配套设施全部装备完毕,再通过海运运到目标国家,几个月内就能把“集装箱”搭成需要的建筑。“ 位于阿伯丁的一家新的希尔顿酒店,155间客房都在中国建成、装修,然后运到英国重新组装在一起。

  (英格兰西北部首个模块酒店洲际智选假日建设模拟图,图片来源:placenorthwest.co.uk)

  (CitizenM Tower of London,图片来源:retaildesignblog.net)

  国际酒店集团与中国企业在华发展一直都处于竞合关系,是场有意思的博弈。这几年,双方合作比较多的是在中档酒店,高端和经济型领域明显处于竞争关系;放眼望去,经济型酒店市场,中国本土品牌略胜一筹;在高端市场,国际高端又有这么多的优势。

  如果真的像David Kong所说“任何想在商业上获得成功的人都需要专注于高端市场,这是提高市场份额及优化费率的绝佳时机”,那么不久的将来,中国酒店将会有一场激烈的竞争。

  由迈点网举办的“2016年度酒店业最具影响力品牌颁奖盛典”将于2017年6月29日,在北京盛大开幕!届时,将揭晓“2016年度最具影响力国际高端酒店品牌”,同时还将邀请酒店大咖同桌论坛,共同解密国际高端酒店品牌运营的成功之道。

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