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2017大住宿品牌增益资产管理交流会

说好做直销的万豪为何认为阿里比携程更有价值?

  2017-08-11 14:57:24   来源:好奇心日报  作者:温欣语 兰莲超

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  万豪最核心的需求是获取更多的年轻消费者,而携程这几年其实都在忙于自身的年轻化。相比起来,淘宝和天猫的核心用户群都很年轻。

  酒店业做直销为什么很难?最终其实还是“拉新”的效率问题。酒店业的特殊之处就在于,这仍然是一个非常碎片化的行业,想在众多酒店品牌中脱颖而出的成本自然更高。

  作为全球最大的酒店集团,万豪的任何举动都有“示范”效应。现在,它可能会让酒店集团们在自己去互联网上抢客源这件事上,变得更加冷静。

  8 月 7 日晚,在上海外滩刚开业一个月的 W 酒店,万豪国际和阿里巴巴宣布达成战略合作,成立合资公司。合资公司的总部将设在杭州,双方都会派团队入住,全面运营万豪旗下所有线上中文官方平台,包含万豪中文官方网站、万豪无线端中文 app,飞猪万豪官方旗舰店等。合资公司的负责人为飞猪副总裁蔡永元。

  也就是说,从具体内容上看,执行方主要是阿里旗下的旅行平台飞猪(Fliggy)。它的前身是阿里旅行,去年 10 月进行了全面升级,被拆分为面对商旅客 2B 模式的阿里商旅,和面对年轻人 2C 模式的飞猪。本质上来说,飞猪是一个在线旅行服务商(OTA)。而中国最大的 OTA ,你知道的,是携程。

  所以这其实是万豪和又一个第三方平台的合作,区别只在于合资的名义,当然,这可能会是万豪最亲密的第三方合作伙伴。

  而从去年年初开始,包括万豪在内的星级酒店为了争夺年轻消费者,都纷纷向第三方平台“开战”,推广自己的直销渠道。希尔顿推出 97 年来规模最大的一次营销活动,“Stop Clicking Around(别再到处乱点了)”;万豪的广告词也相当干脆:“It pays to book direct”(直接预订,值)。万豪在今年 1 月还推出了全新的 app,希尔顿和洲际也都乐于强调他们 app 的下载量。

  酒店业在直销渠道上从未如此热情,但评级机构 Morningstar 分析师 Dan Wasiolek 看来,更明智的做法还是和第三方平台合作。“这一合资我们并不惊讶,” Dan Wasiolek 就万豪和阿里的合作接受记者采访时称,“万豪最大的优势是品牌价值,而不是渠道能力。更明智的还是把(品牌)这个护城河加宽,吸引更多的第三方。这也是它最大的挑战。”

  只从财务数据来看,万豪的表现其实很不错。截止第二季度财报显示,总营收达到 57.95 亿美元,同比上升 48.5%;净利润为 4.14 亿美元,同比上升 67.6%;RevPAR(每天可以通过一间客房实际获得多少钱的收入,酒店行业用来衡量品牌运营状况的关键指标之一)和入住率分别同比上涨 2.2%、 1.6%。 收入大涨的原因是对喜达屋收购的完成,不过在此之前的 2016 财年,也有 17.9% 的营收增长。

  但万豪和希尔顿、洲际等酒店集团都很清楚,他们的挑战在于对年轻一代消费者吸引力的降低。最近几年做的诸如屋顶野餐、机器人、数字密锁等各种五花八门的数字化“创新”都是为了拉近和年轻消费者的距离。

  这么说来,阿里巴巴和万豪宣布战略合作的地方也颇具象征意义。针对年轻客群的 W 酒店以设计摩登著称,已经在全球范围内笼络了一大批粉丝,是万豪收购喜达屋,最为看重的资产。外滩的这家 W 也是万豪针对中国年轻消费者亮出的一张新名片。

阿里巴巴 CEO 张勇 图片来源:technode

  阿里巴巴和万豪,互相看重了对方什么?

  “我们是全球最大的消费平台,万豪是全球最大的酒店管理集团 ,我们两方结合是很自然的事情,” 阿里巴巴 CEO 张勇在发布会现场反复强调这句话。所以体量,是合作的前提。

  对喜达屋的收购让万豪的规模一下子扩大到了全球 122 个国家、60 个酒店品牌、6000 多家酒店,以及 120 万房间数量——在此之前,没有任何一个酒店集团的房间数超过 100 万间。

  万豪集团 CEO 苏安励(Arne Sorenson)在发布会现场接受记者采访时更是表示如果没有收购喜达屋,可能不会有这一新的合资公司。“我们所拥有的酒店数量是市场第二名的 3-4 倍,所以阿里巴巴在一年前和我们开始了一些非正式的谈话,阿里巴巴问我们,‘你怎么想?我们能一起做点什么?’ ”对于万豪来说,自然是阿里巴巴的巨大流量。阿里对外声称有 5 亿活跃用户,“这比美国人口还要多。”苏安励说。

  一周前,阿里巴巴把旗下天猫/淘宝会员统一升级为了“88会员”,在 “88 会员”体系下,淘气值(根据会员近 12个月在淘宝和天猫、飞猪以及淘票票上的消费行为得出的评分)成为会员等级划分的唯一依据,共分 300、1000、2500 三档,其中在阿里巴巴看来代表了“消费升级的中坚力量” 的 1000 分以上的超级会员,可以直接申请万豪金卡或银卡会员。

  这就相当于一次性为万豪带来了一批数量可观的用户,而且是相对优质的消费群体。阿里也急于把这一用户群更多变现,万豪五星酒店带有的“尊贵”的标签显然也是阿里看重的。万豪在收购喜达屋后旗下拥有 30 个酒店品牌,主要以中高端酒店为主,目前已经入驻中国的 20 个品牌里大部分都为高端奢华酒店。

  “万豪和阿里的合资再次证明了规模化效益的价值。”美国财富管理公司 Robert W. Baird 分析师 Michael Bellisario对表示。实际上,和电商巨头的合作万豪并非首例。今年 1 月,希尔顿集团宣布和亚马逊合作,希尔顿会员 Honors 可以通过会员积分在亚马逊上购物,成为了第一家和亚马逊进行积分互换的酒店集团。希尔顿其实是效仿了银行业例如美国运通、美国大通和花旗银行等和亚马逊的合作方式。

  获取更年轻的消费者,为什么阿里被(万豪)认为比携程更有价值?

  单就在线旅行市场的规模和话语权来说,携程在中国几乎处于垄断地位,尤其是在接连收购了去哪儿与艺龙后。《2015-2022 年中国连锁酒店市场评估研究报告》显示,携程及其控股的去哪儿和艺龙三大 OTA 平台合计占据在线酒店市场份额超过 70%。

  从用户基数以及使用习惯来看,携程看上去都是个更有优势的第三方平台。 实际上,星级酒店也确实高度依赖携程,它们也是携程一直以来的主要利润来源之一。尽管可以带来更多的订单,但酒店业对于第三方预订平台的价格体系和佣金的抱怨由来已久。

  总部位于费城的投行 Boenning & Scattergood 分析师 Floris van Dijkum 告诉记者,OTA 确实为酒店带来了新客人,但它们时常会收取高达 30% 的抽成,“OTA 的费用真的很高,一个酒店高层管理人员跟我说 OTA 在酒店业赚的钱,比他们酒店本身赚的还要多。”

  有数据显示美国 OTA 行业在 2015 年吞下了约 160 亿美元的佣金费。中国市场没有相关的数据统计,但你可以从携程的营收窥探一二:2016 年全年住宿预订营业收入为 73 亿元人民币(11 亿美元),同比增长 58%,占总营业收入的 37%。

发布会现场    图片来源:technode

  去年 2 月万豪已经和携程过了一次招。万豪推出会员奖励营销活动时,在保证“官网最低价格”的同时,如果客人发现比官网还要低的价格,万豪会在其他渠道的最低价基础上再优惠 25%。作为回击,携程降低了万豪的搜索排名。

  万豪和阿里的合资公司,并没有透露双方的股权占比,也没有涉及相关的分成如何计算。但制定一个新规则一向都比破坏一个旧“秩序”要容易。万豪执行副总裁 Stephanie Linnartz 称合资公司是和阿里共同建立的“直销平台”,“在飞猪上预定万豪酒店就等同于在万豪的官网上预订”。

  还有别忘了,万豪最核心的需求是获取更多的年轻消费者,而携程这几年其实都在忙于自身的年轻化。相比起来,淘宝和天猫的核心用户群都很年轻,根据阿里巴巴的调查,超过 60% 的手机淘宝用户年龄在 30 岁以下。出于对未来增长预期的投资,这是一个对万豪来说更切合目标受众的平台。

  另外,和阿里的合作也被赋予了更大的想象空间,而不只是一个销售渠道。根据他们的说法,“以万豪旗下酒店为重心,整合周边旅游资源,设计推出个性化旅行打包方案。”这些都是增强品牌体验的部分,也是万豪试图与竞争对手差异化的地方。

  酒店业做直销为什么很难?最终其实还是“拉新”的效率问题

  在互联网还没有那么发达的时代,OTA 意味着更有效率的分销渠道,它们可以找到更多的用户,给酒店方带来更多的订单。

  但现在即便是本身相对更容易获取新用户的 OTA,营销成本也在逐年上升。分析师 Dan Wasiolek 在接受记者采访时称,OTA 以及聚合搜索的营销成本占总收入的比例每年都在增加,这一趋势已经持续多年。一方面是由于需求不断增大,另一方面则是因为消费者的选择太多。“酒店业的特殊之处就在于,这仍然是一个非常碎片化的行业,想在众多酒店品牌中脱颖而出的成本自然更高。”

  在更为成熟的美国市场,Priceline 和 Expedia 这样的 OTA 加起来的优势太强大了,这让酒店集团的直销之路走得更加艰难。分析师 Floris van Dijkum 还提到了一个现象,美国 OTA 甚至会用不符合事实的广告信息来吸引用户。“比如 Expedia 会在广告里说他们平台上的房价比酒店直销的价格要低 30%,但实际上酒店的人告诉我这价格是酒店过去 45 天里最贵的,而不是酒店当天的真正价格。”

  而从我们此前有关星级酒店的一次评测来看,各种条件设置下的最低价格确实都出现在第三方平台,而非酒店的直销平台,但这剔除了会员享有积分和折扣的因素。酒店直销渠道的价格,理论上在同等服务水平的情况下可以达到“最优惠”,但它们控制不了第三方为了追求低价去牺牲一些服务,比如不含早餐。

  不过酒店业直销还是取得了一点成绩,希尔顿的 CEO Christopher Nassetta 表示,相比于 2015 年,希尔顿在 2016 年的在线直接预订和移动端预订量增长了 200 个基点(2%),在去年第四季度,将近 30% 的预订量是通过线上完成的。希尔顿的荣誉客会计划在 2016 年新增了 900 万名会员,会员总数已达到 6000 万人。

  但真实情况是酒店集团们的直销策略很难掀起什么大风大浪,况且直销的效果很难评估。苏安励表示:“说实话,衡量会员专享折扣带来的影响将越来越难。2016 年第二和第三季度,会员专享折扣对 RevPAR 的影响约为 30 个基点(0.3%)。但时间越往前推,越靠近我们实行提升直接预订计划之时,你得到的当前基线数据就越多,你就能做一些计算了,”他说,“你往前推得越远,你就越难分清楚预订到底是从哪个渠道来的。现在,大部分酒店都在提供会员专享折扣价,我们主要的竞争对手也不例外,所以评估影响并不是件容易的事情。”

  如果没有 Airbnb,酒店业可能可以有更多的时间摸索,或者不会那么快放弃在这方面的努力。现在势头正猛的 Airbnb 估值达到 300 亿美元,超过希尔顿的 190 亿美元,接近万豪的 350 亿美元。

  它已经让酒店业方寸大乱。The American Hotel and Lodging Association( 美国饭店业协会 ,万豪和希尔顿都是其会员)今年甚至已经宣告将在美国联邦、州、以及地方层面全方位打击 Airbnb,他们要夺回被 Airbnb 抢走的酒店客户源,“我们希望能打破 Airbnb 是支持那些普通人,帮助他们多挣一些钱的迷思,共享房间不是你们想的那样,” 饭店业协会协会负责人 Mr. Flanagan 说。言下之意,很多人将 Airbnb 当做酒店一样运营,希望从中获利。

  其实不管是直销还是和第三方合作,酒店集团们的最终目的还是要提高获取新客户的效率,也就是用最低的成本获得更多用户。UHC合纵酒店顾问公司总裁李庆平告诉记者,酒店行业其实已经是个比较成熟的市场,它的拉新成本相比很多新兴行业是更低的。但相比酒店集团,互联网平台有更大的潜力和可能性。何况万豪和阿里成立的这家合资公司并不是排他性的。

  在去年飞猪号称为高星酒店拉新会员达到 600 万,阿里巴巴副总裁、飞猪总裁李少华预计,“今年飞猪将助高星酒店拉新会员1000 万。”

  而基于万豪的大体量,分析师 Dijkum 认为它在中国这个相比美国还没有那么成熟的旅游市场,面对 OTA 时会有更好的议价能力,和阿里合作后,获取流量会变得更快更容易。

  当然对于万豪来说,更重要的还是用户忠诚计划,这是他们的赖以生存的根本,所以合资公司还希望能在酒店之外,提供从预订开始的一整套旅行体验和定制化服务,这也可以被看做是对抗 Airbnb 的一步棋。去年 Airbnb 推出了类似的目的地体验产品 Trips。

  如果按照万豪和阿里的计划,未来会有更多的消费数据导向万豪,那么万豪可以在掌握较为全面的消费数据后对市场变化更快做出反应。

  还有,蓬勃发展的中国市场

  万豪国际总裁兼 CEO 苏安励在 Linkedin 上的声明中称,“在 2031 年前,全球会增长 30 亿的中产阶级人群,而中国占了大部分增长,但现在中国只有 10% 的人群拥有护照。”

  在全球大多数境外目的地,中国游客数量都以每年 25% 的速度增长,“我们在全球各个市场都看到这一趋势,即使在一些基数小的市场,增速也很迅猛,我觉得未来这一趋势还会持续很多年,”苏安励称。

  而 eMarketer 数据显示,2021 年前,中国的线上旅游消费将占到全球的四分之一,今年线上消费已经达到 870 亿美元,比 2016 上涨了 20%。

  这些几乎是所有谈及中国旅行市场潜力时,都会被引用的数据。业内普遍认为旅游业在中国正在进入一个黄金时代。万豪、洲际、温德姆等国际酒店集团都在加速中国市场的扩张。

  万豪是最为激进的一个。作为万豪全球最大单一市场,他们现在在中国有时候甚至是一周开一家酒店的速度。根据酒店业数据追踪机构 STR 的统计,除旗下拥有速8 (Super 8)、华美达(Ramada)等酒店品牌的温德姆酒店集团(Wyndham Worldwide Corp)以外,万豪国际在中国的客房数量超过其他任何一家美国酒店企业。

  目前万豪在中国有 300 家正在运营的酒店,以及 300 家正在筹备中的酒店,合计将有 17 万个房间。中国的酒店数量占万豪全球的 8%,而中国正修建的酒店占到全球计划修建的 17%。

  “万豪在中国有如此宏大的发展计划,17 万个房间乘以 365 天,等于有 6205 万个晚上必须得卖出去,卖不出去,你就要亏钱,你必须要有办法去刺激需求,让更多人住进来,”分析师 Dijkum 在电话采访中快速算了这么一笔账。

  而阿里对中国旅行市场的觊觎从它近几年的投资组合就一目了然——百程、穷游、在路上和游友移动等都是专注于境外游细分市场的创业项目。飞猪去年 10 月更是从 logo、定位等进行了全面升级,虽然推出不久,但因为背靠阿里资源,发展速度不容小觑。

  万豪对新成立的合资公司的发展相当乐观,大概是因为去年两方的初步合作让万豪尝到了一些甜头。苏安励在这周一的季度会议上称去年和阿里飞猪平台推出的会员互通计划,在 6 个星期内就为万豪带来了 6000 个新的万豪会员。

  不过,目前苏安励首先需要操心的是系统问题,万豪拥有自己的预定系统、商务系统、物业管理系统等等,而阿里巴巴也有自己独立的运作系统,如何让这两个系统无缝连接,而且必须在保证系统安全的情况下,是他当下最担心的问题。

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