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华住张敏:盲目收购并不靠谱 别老想着“一统江湖”

  2017-09-14 10:27:07   来源:环球旅讯  作者:曾宪天

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  在张敏看来,华住并不想成为酒店行业中唯我独尊的所谓“老大”。以用户为中心不能只是耍嘴炮,应该拿出点实际的东西。

  华住不仅是中国中端酒店和经济型酒店的领头羊,也是中国酒店集团在海外上市的“独苗”。关于华住的布局和发展策略,未来道路又该何去何从,也自然成为了业者关注和探讨的话题。

  在2017环球旅讯峰会CEO对话环节,华住酒店集团CEO张敏与众多旅游业者共同探讨,华住的发展之道。本环节由环球旅讯首席商务官王京担任主持。

  值得一提的是,就在本次CEO对话环节开始前不久,华住宣布与印度经济型酒店平台OYO签订了为期5年的合作备忘录,华住将对OYO进行1000万美元的股权投资,未来,双方将在酒店业务中展开深入合作与交流。

  对此张敏在环球旅讯峰会中表示,战略联盟的关系对于双方来说都是非常有益的。对于OYO来说,华住强大的线下运营能力以及过往的成功经验,对其在印度以及全球市场的发展提供帮助。

  “这会是一个非常愉快的战略合作案例。”张敏称,华住也认可OYO这样一支充满技术的年轻的团队,他们对于华住团队保持活力也有很大的促进作用。所以张敏也表示,OYO下个月会有一个团队到华住学习,华住和城家也会派出团队到OYO学习交流。

  别再唱衰经济型酒店啦!

  好了,言归正传,我们来聊聊华住。

  王京介绍称,行业里一直流传着一种说法,即中国酒店行业从2008年以后就进入了低谷期。但是2017年尤其是华住最近Q2的数据,无论是ADR还是出租率都双双提升,RevPAR也表现非常好。而此前华住将业绩飘红更多归为汉庭升级改造的内因,事实真的是这样吗?


  “我们并不是一枝独秀,所有酒店同行应该都能感受到今年市场的整体回暖。”张敏认为,整个经济的回暖以及旅游消费持续的强劲增长,对酒店业发展起到了最基本的推动作用。

  她也分享了一项数据,过去5年的里,由于居民消费升级,生活方式的改变,每年居民出行需求增长基本维持在14.7%的平均水平。所以她也认为,旅游、酒店行业仍然属于“朝阳产业”。

  华住CEO张敏和环球旅讯CCO王京

  “即便在中端酒店品牌对于业绩增长贡献日益增大的当下,经济型酒店品牌汉庭的表现依然特别突出。”张敏表示,华住Q2财报中,汉庭同店RevPAR增长达到8%,远远高于同行的水平。

  她也表示,对于行业去年长时间唱衰经济型酒店的做法,华住其实是持反对态度的。华住认为经济型酒店其实也叫大众酒店,而汉庭的目标是成为更加进阶的“国民酒店”。也就是说,不管用户的收入水平如何,都愿意选择汉庭品牌。

  “我们要打造的汉庭产品,是普适型国民型酒店产品。”张敏表示,汉庭如今做到的这一点点进步,应该是往“国民酒店”目标进发的开端。

  华住的“纵横”之道

  在讨论中,王京列举了一些数据,截至Q2华住覆盖了369座城市,开业了3541家酒店,Q2净增205家酒店当中,41家是经济型,164家是中高端酒店,也包括桔子这类中端偏高端的品牌。纵向上华住似乎有往中高端酒店扩张的态势。

  另一方面,横向上华住似乎没有太明显的边界,包括城家非标准的还有一些度假甚至共享的领域。那么,华住发展的纵横之道究竟是怎样的?

  张敏先聊到了华住的纵向发展。“未来五年中行业最大的机会在中端酒店,所以我们十分重视中端市场。”张敏表示,华住确实在中端酒店做了较多的布局,包括今年完成对桔子的并购。从整个国内酒店业来看,目前超过100家酒店的中端品牌有7个,华住便占了其中三个席位。

  她也介绍称,华住也会在中高端、高端酒店领域进行一些尝试。例如2014年12月,华住与雅高签署战略同盟协议,华住成为雅高在中国大陆、台湾和蒙古的独家总加盟商,负责雅高旗下美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思的经营与开发。

  对于未来,张敏认为,华住或将基于接近1亿的会员体系,利用独有的强运营能力打造更加接地气,更加有效率的管理体系,逐步扩大华住高端酒店的数量。但另一方面,她表示这个数量增幅并不会特别显著,因为高端、豪华酒店本质和经济、中端酒店不一样,每个品牌塑造都要花很长时间的,所以不可能是一个增速很快的市场。

  在张敏看来,高端酒店领域,基本不会出现一家独大,“一统江湖”的局面,而是多方合作共赢,分享市场的状态。基于此,今年华住全面推出了盟广的业务,分享更多酒店经营过程中技术方面的心得和产品。盟广的客户定位首要便是高端客户,四星、五星、超五星以及豪华酒店等;其次是国际化的客户,在海外有酒店的品牌和集团;第三是跨行业客户,除了酒店之外,餐馆、spa、健身房配套业务资源方。总得来看,合作、分享、共赢,这是关于纵向的基本思路。

  “所有旅途当中住宿类的产品,我们希望华住都能为用户提供。”张敏表示,华住横向发展的策略其实比较简单,华住不以最大或最好为目标,而是希望可以做各种各样住宿产品的探索,城家公寓便是一个例子。

  张敏认为,商务出行的用户虽然在华住用户体系中占据着较大的比例,但旅游住宿的需求依然存在,而且华住酒店更多集中布局在城市,景区酒店的布局有所欠缺。这也是为什么华住会开始引入民宿、民居等住宿产品,更多是补足和丰富华住在住宿产品上的丰富性。

  酒店与OTA为什么可以和谐共处?根源在于用户的差异性

  “OTA和酒店应该是合作共赢的关系,任何一方的比重失衡都会造成整个行业的长期问题。”张敏列举了印度市场的例子,印度市场主流OTA收取酒店高达30%的佣金,导致酒店与OTA之间的关系十分紧张。而华住与OTA长期的合作机会应该在于如何通过彼此的协同降低OTA为我们服务的成本,从而降低佣金的收费。毕竟,大家都可以共生共荣,才是行业较为健康的状态。

  华住Q2财报显示,截至2017年6月30日,华住的忠诚度计划“华住会”吸引会员8800多万,会员贡献了约76%的间夜量,直营渠道占比为87%。有趣的是,王京“爆料”称,自己曾经常在家附近的华住酒店蹲点,通过“数数”的方式得出结论,这个直销比例,靠谱!

  虽说直销比例高,但张敏也表示,华住跟各家OTA均保持着不错的协同关系。而这其中,酒店与OTA和谐共处的根源在于,用户群体的差异性。简单来说,不经常出行的用户更倾向于OTA渠道,经常出行的商务人士或“常旅客”等,会更倾向于直接与酒店集团建立联系。

  以用户为中心?别嘴炮了,拿出点实际的!

  “我们确实做了很多酒店以外的服务,但主旨并不是创造很大的营收增长。”张敏表示,除了分销华住系之外的酒店品牌、火车票、机票等等产品,华住还打造了一个线上商城,会员可以用积分来兑换商品。

  她表示,华住其实都是从用户体验的角度来打造这些附加产品。例如华住金卡会员购买火车票是包邮的。机票也不会很复杂,不会搭售保险等等,特别是华住与航旅纵横达成合作之后,用户在华住平台中完成酒店、机票的预定,华住就会知道飞机晚点了,能够为用户预留房间,准备一些晚到的夜宵等等。

  值得一提的是,华住新版APP中开设了“hello 华住”的功能频道,用户只要通过APP能够随时找到预订酒店的前台、客房。用户各种各样的服务需求,都可以得到及时的响应。例如用户离开酒店时发现充电器忘拿了,让酒店代为保管,下次住店再来拿等等。很多点点滴滴的服务,华住的都是以用户为中心来打磨完善的,这也能让用户体验有一些实质性的改进。

  收购桔子后,华住暂时不想再“买买买”了

  张敏分享了一张华住旗下各品牌的表格图。在她看来,虽然华住目前在高档和豪华酒店领域没有太多的布局,但是中端和经济型酒店方面,已经是一个非常饱满的局面,而且这其中的品牌基本上都已在所属细分市场中占据优势。

  对于华住系酒店品牌互相之间的差异华布局,张敏表示,其实每个品牌往下深究都有自己独立的个性。比如CitiGo强调的是社交、年轻化、高科技,所以它的房间小但非常有设计感,这就与价位相似的全季感受非常不一样。

  而桔子的设计属性和CitiGo又不太一样,桔子会在同一个酒店里面有五种,十种房型设计,哪怕经常入住同一个酒店,都可以体验到不同的设计风格。张敏表示,华住系中每一个酒店品牌都有独特的用户吸引点,华住希望比较丰富的品牌布局,让不同场合中的不同用户,都可以找到最合心意的产品,形成品牌和客人之间的强连接。

  而面对王京关于“同时评价一下对于亚朵,君亭、欢朋、东呈的市场表现”的问题,张敏笑称王京在偷偷“下套”。

  王京也笑着回应称,收购桔子后,这几家想买哪家?

  张敏坦言,其实这些酒店品牌,华住系中都有一个业绩更好的对应品牌,市场份额目前也同样较为乐观。所以对于华住来说,进一步并购中端或经济型酒店品牌,不是一件特别激动人心的事情。

  最后,张敏也分享了一些对于酒店行业的看法。在她看来,酒店行业和互联网行业非常不一样,无论在哪个国家市场,都没有任何集团能够“一统天下”,一家通吃。酒店行业背后是房地产本地化的特有属性,这会使得其永远是一个百花齐放的市场,无论美国、欧洲、东南亚都是如此。

  在张敏看来,华住并不想成为这个行业中唯我独尊的所谓“老大”,而是希望把产品业务、用户服务做好之外,有能力带动整个行业进入更健康的发展状态。

  精彩对话:

  王京:华住旗下这么多品牌,你最喜欢哪一个?

  张敏:这像你问你妈妈,你们家老大和老五喜欢哪个?

  王京:我们家肯定我爸爸说喜欢我。

  张敏:我妈妈从小就跟我这么说的,手心手背都是肉。

  王京:最后问一个问题,老季(华住酒店集团创始人兼董事长季琦)最近在折腾些啥?

  张敏:他刚结束为期两个月的欧洲度假,目前精力充沛,准备再折腾些有意思的事情。

  王京:明白了,国内的品牌不要想了,老季到欧洲待了两个月,华住又有新的想象空间了。

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