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博华展

从标杆到困境 国际高端酒店该如何突围?

  2017-09-20 10:16:22   来源:旅游刊  作者:Gia

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  危机四伏的国际高端酒店集团在对市场反应呈现滞后的情况下,也在艰难中做出改革。

  中国酒店市场早已成为国际酒店品牌的必争之地,但在中国市场的供给增长过速、东西方管理差异以及OTA强势整合下,让一度是行业标杆的国际奢华酒店品牌们也颇感头痛。除了自身的水土不服,锦江集团、华住、首旅如家等酒店集团的势力入侵更让国际高端酒店品牌在华的运营压力不断加大。危机四伏下,国际高端酒店集团也不得不做出调整。

  陷入僵局

  早期国际高端酒店品牌进驻中国,持的是保守和试探的态度,那时酒店方面面对中国市场还有一些怀疑,担心地理位置不抢眼、物业不够高大上、品牌形象不能更好的展示。

  随着中国市场的不断发展,国际高端酒店品牌涌入中国一线城市,甚至二线城市。中国市场的不断开放和国际酒店集团之间的竞争日益激烈,使得一些国际高端酒店品牌加速在华市场的扩张,由于国内酒店市场服务人员质量存在滞后性,优秀的酒店人才并没有跟上高端酒店扩张的速度,这也为后期酒店的发展埋下“发育不良”的一颗种子。

  希尔顿酒店集团大中华区及蒙古设计与项目总监何萍表示,一些高端酒店品牌在中国扩张,管理公司为了多开、快开酒店就降低标准,向业主的低价中标妥协,而业主方则存在急功近利,只追求表面发展的问题。

  华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱表示,外资酒店集团大多是以轻资产管理模式合作,业主方一般都是中国本土企业。多年前,由于外资品牌稀缺且管理先进,因此业主方都是相对弱势的,而外资酒店管理方很强势,收取的管理费用也很昂贵。如今随着新酒店项目越来越多,竞争越发激烈,管理方显得越来越弱势,业主方越来越强势。有些业主方比如绿地、万达都自行成立了酒店管理公司,主推自家酒店品牌,这更令外资酒店管理者减少了商机,本土酒店品牌崛起。这几年,酒店管理方约满被换牌甚至是还未约满就被撤牌的事情屡见不鲜。

  据记者了解,北京万达索菲特酒店由雅高酒店集团负责管理,今年雅高与万达的十年合同期限将满,此后将不再由雅高集团负责运营,改由业主万达集团管理。结合赵焕焱的观点,万达索菲特酒店合同期满后换牌也在情理中。

  国内外酒店必争的“多维度”

  纵观国内酒店市场近年来的趋势,“兼并”、“结盟”、“中端走向”这三个关键词从经济型连锁酒店至国际高端酒店集团均有涉及。近年来酒店兼并或者结盟案例频出,包括铂涛与锦江,华住与雅高等。

  对于国际高端酒店集团来说,由于管理方与业主的双向推动,中国高端酒店市场供给量迅速增长。与庞大的增长量并不和谐的是,尽管大众消费水平有所提高,但高端消费市场却并没大规模扩大用户群,加上中高端单体酒店和特色民宿的崛起,消费者选择范围扩大,在选择酒店时会更侧重性价比和个性化。

  为此国际高端酒店集团在对市场反应呈现滞后的情况下,也在艰难中做出改革。

  结盟

  据公开资料显示,华住酒店集团在2016年2月与雅高酒店集团以相互持股的方式完成战略伙伴联盟。双方合作以后形成的双平台分销模式,目标是为品牌业主们带来了更多国际化的客人和更加稳定的收益。华住接管的第一家美居酒店,经过一年多的经营,其RevPAR(每间可供出租客房收入)提升150元,出租率由65%提升至近90%,GOP率(经营毛利润)超过60%;2016年,雅高宜必思先后在上海和西安开设了旗舰店,而宜必思升级后被定位“入门级中档酒店”。旗舰店的营业数据显示,宜必思上海新虹桥店的RevPAR(平均客房收益)常年维持在300以上,相比同地区其他品牌经济型酒店高10%-15%;西安高新店平均RevPAR也高于200,比同地区其他品牌中档酒店高5%-10%。

  起量

  今年六月份,万豪国际集团在上海第11届亚洲国际豪华旅游博览会(ILTM)上宣布,将在亚太区新增百余家酒店,扩大奢华酒店阵容。但我们也不难发现,扩大奢华酒店阵容只是万豪起量的目标之一,在2016年初,万豪酒店集团宣布与东呈酒店合作,联合推出定位中档的“万枫”品牌。一位万豪国际集团亚太区销售官表示,亚太区是万豪国际集团在北美以外增速最快的市场,今年平均每个月都会新开一家豪华酒店。目前万豪在全球已经有30个品牌,万豪进入中国的品牌已经达到20个。该销售官表示,未来万豪会发挥各个品牌的特征,不断在中国区扩大规模。

  但也有分析认为这样的起量不适用所有国际高端酒店集团,毕竟现在国内酒店市场日渐饱和的情况下,大量扩张都是烧钱之事,能做到起量扩张的并不多。另外这些一晚动辄数千元的奢华酒店,受众范围并不大,这部分人群的消费能力是否足够消化数十家奢华酒店的供给尚未可知。

  下行

  关于国际高端酒店加码业务金字塔中低层的形式,各酒店集团和酒店人的观点并不一致,但就已经呈现的形式看,不少国际高端酒店集团确实在向中端酒店发力。例如希尔顿在2017年的一大举措是推出其新品牌Tapestry Collection by Hilton,其目标客群是三星级至四星级酒店的消费者;洲际集团开始力推中端品牌智选假日,雅高集团甚至推出针对90后和千禧一代的住宿品牌Jo&Joe。

  针对国际高端酒店集团品牌的多维度趋势,璞富腾酒店及度假村相关负责人表示,在酒店行业竞争激烈的环境下,酒店定位是由市场所需决定的,目前不乏很多高端国际酒店品牌进入中国,一些酒店不会完全定位于高端或者中端,关键是从把握客群、突出特色入手,例如商旅客人,休闲客人,MICE的优势等。

  对于老牌的国际高端酒店集团来说,其品牌影响力不言而喻,对于开发新品牌来讲,品牌影响力就是“活广告”,如果新品牌能够把握客户群,发扬自身特色,解决盈利问题,那眼前的困境很可能不再是困境。不少酒店人和消费者都认为,奢华酒店代表了酒店品牌管理中的最高水平,能做奢华酒店的集团,也能做好高端和中端酒店,反之则不一定。希望更多国际高端酒店集团针对当下的紧迫形式作出更有力的反应,我们也将持续关注。

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