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酒店直销vs分销大战 最受伤的为何不是OTA

  2018-01-11 10:10:44   来源:环球旅讯  作者:Nic编译

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  酒店品牌并没有为直订计划买单,而酒店业主承担了价格折扣、免费WiFi和忠诚度计划积分的全部冲击。最终,酒店品牌是赢家,酒店业主是输家。

  大型酒店品牌和OTA之间的“战略合作”,实际上是双方主要围绕商业模式、广告支出和客户忠诚度三个方面展开的较量。

  本文主要对酒店和OTA在分销和营销方面所面临的挑战进行分析。

  忠诚度计划≠忠诚度

  从逻辑上讲,酒店忠诚度计划会员总能贡献一定比例的预订量。

  2016年,希尔顿52%和万豪50%的间夜量来自忠诚度计划成员。

  忠诚度计划会员是酒店品牌重要的、高利润率的客户群体,他们通过酒店官网预订和下载App的人数比普通客户要多。

  而问题就在于,忠诚度计划只是一种游戏化策略,并不等同于客户对品牌的实际忠诚度。

  频繁出差的商务旅行者是酒店忠诚度计划的主要目标群体,他们实质上借助企业雇主在差旅上的支出,转而更多地根据个人休闲旅行利益角度出发。

  他们的差旅消费是由企业雇主买单的,如果需要花费他们自己的金钱,行为模式往往就不一样了。

  据Phocuswright计算,69%的酒店忠诚度计划会员同时加入多个酒店品牌的忠诚度计划,其中41%的人加入超过三个不同的计划。

  Jumpshot研究表明,预订达3次或以上的酒店客人(常旅客),通过另一家酒店或OTA预订的可能性高出40%。

  Brand Keys 2017年度客户忠诚度百强品牌榜单显示,Airbnb是唯一的住宿类品牌,位居第31名,但Airbnb属于非酒店品牌,而且也没有忠诚度计划。

  多年来,通过OTA进行的预订没能获得奖励计划积分或免费上网等额外待遇,但从2016年开始,全球很多大型酒店集团通过提供折扣房价来给予会员奖励,以获得更多的直订量。

  搜索、对比、购买:新的在线预订渠道

  忠诚度计划和品牌忠诚度无关,它是一种结合价格折扣和附加价值的交易型游戏化策略,以鼓励会员注册和预订渠道的改变。

  对于酒店品牌来说,好消息是计划会员的大幅增长。

  Kalibri Labs研究表明,折扣价策略使OTA的份额增长有所放缓,由于酒店直销成本较低,直订能增加8.6%的利润。

  然而,上述计算忽略了一个关键数字——由于酒店提供优惠价格,忠诚度会员的预订价格较低,因此酒店的利润被摊薄。

  虽然目前业界对酒店奖励计划会员预订渠道趋势的公开研究还不够多,Phocuswright发现在酒店品牌“直订”营销活动推出之前,25%的美国酒店客人使用OTA的预订渠道。

  可以说,所有酒店奖励计划的会员折扣,都只是为了鼓励通过OTA渠道预订的这四分之一的旅行者转向酒店直订渠道。

  由此产生的利润摊薄可能会很大。

  值得注意的是,酒店品牌并没有为直订计划买单。坏消息是,酒店业主承担了价格折扣、免费WiFi和忠诚度计划积分的全部冲击。

  最终,酒店品牌是赢家,酒店业主是输家。

  折扣价策略需谨慎

  在选择向酒店品牌最常光顾的、可以说是对价格最不敏感的客人提供零售折扣之前,许多酒店品牌都号称充分利用价格作为一个差异化的手段。

  如今酒店品牌正在培养所有的计划会员(甚至连从未尝试到OTA网站预订的计划会员)对折扣价的期望。

  酒店奖励计划及其会员之间越来越流于买卖关系,酒店品牌和客户之间的关系存在着说断就断的风险,难以形成一对一的品牌忠诚关系。

  消费者最终需要结合五个关键的产品或用户体验维度:

  * 选择(满足特定需求的一系列产品)

  * 便捷(随时随地可以获取)

  * 简单(直观、使用简单)

  * 速度(快速的购买和服务提供)

  * 价值(以最低的成本获得最大的相关利益)

  忠诚度也是另外一个独特的维度。真正的品牌忠诚度最好由人们愿意支付的溢价来衡量,人们因为喜欢一个品牌而愿意支付溢出的价格。

  经济价值的计算可能会推动交易量,但真正的忠诚度是靠实力赢得的,酒店品牌所代表和反映在消费者身上的价值创造了激发长期忠诚度的情感联系。

  酒店品牌若试图以低价策略创造价值,需谨慎考虑。

  如果能够在合理的风险范围内证明客户生命周期价值是高的,那么这个策略就可以起作用,但目前尚未有数据证实这点。

  举个例子,Apple没有奖励计划和折扣;亚马逊每年向其Prime会员收取99美元的费用(尽管他们提供6个月免费,每年49美元的优惠价鼓励大学生试用和注册)。

  OTA的新武器

  OTA正在推出酒店技术开发计划,作为竞争酒店直订技术的武器。

  Booking.com的Booking Suite和Expedia投资的ALICE的采用率增长,比许多酒店技术供应商都要快。

  OTA投资的预订引擎、产品打包、收益管理和客户沟通平台将帮助酒店经营者更好地进行产品定价、转化、互动和测量绩效,其中大部分提供低成本的软件即服务(SaaS)或基于绩效的收费模式。

  随着价格一致性的消失,为非公开群体提供特价的做法逐渐流行,Expedia和Priceline也正在针对频繁预订的客人及其奖励计划会员,进行“内部”特价的试验。

  愿意和OTA紧密合作的酒店,将有机会从竞争对手夺得份额。

  当然,鉴于市场或竞争条件的变化,谁也不能保证依赖OTA的成本不会增加。

  价格战是深渊

  值得注意的是,OTA在经济低迷时期的往往能够增长市场份额。

  目前美国酒店的入住率、每日房价和RevPAR都在创新高。凭借盛势,酒店品牌大力展开对直订的推广。

  摩根士丹利在其2016年的一项报告中,预测了酒店品牌和OTA战争的可能性结果,对酒店品牌、OTA和酒店业主三方的影响进行了分析。

  最惨烈的结果是价格战。

  如果酒店为了推进“直订”而发起价格战,酒店品牌和业主的负增长幅度将是OTA的2倍多。

  虽然收入强劲,但酒店业主还承受沉重的费用负担。

  不过,在下一个经济低迷时期,维持营业标准和总收入2/3的盈利能力对很多酒店品牌来说是不容易实现的。

  酒店业主必将转向能够产生最大业务量的伙伴。

  无法证明自身价值的酒店品牌和OTA的价格水平将会受到挤压,转而吸引客户、实现转化和维持业务的能力受到直接削弱。

  然而,OTA和酒店品牌之间的获胜者最终将不会由酒店业主决定。

  增长或份额下滑的迹象将引发投资者的思考,然后成王败寇的剧情将会在酒店和OTA之间上演。

  (消息来源:Phocuswire)

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