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个性化时代 用户忠诚度计划需用重金来砸?

  2018-06-12 11:34:49   来源:旅游圈  作者:林阳

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  虽然品牌酒店在是否参与品牌忠诚度计划上没有选择,但应该确保他们对这些项目的真实成本有一个很好的理解。

  对于全球的主要连锁酒店和OTA来说,忠诚度计划仍是热门话题。尽管这一项目的消费者都很清楚——必须赚取一定的积分才能免费入住,但对实施忠诚度计划的酒店业主来说,这一项目产生的影响却似乎仍有不甚明朗之处。尤其是目前实施的忠诚度计划,是否真的推动了利润底线?

  酒店业主很容易接受忠实的、回头客的承诺。但问题是:这些忠诚度计划是否兑现了这一承诺?面对众多强大的竞争项目,忠诚会员的忠诚度又如何?据Phocuswright的说法,其实并不是很忠诚!

  2017年11月发表的一项研究显示,70%的忠诚会员承认参加过两个或更多的住宿项目。2017年一项北美债券品牌研究发现,消费者平均属于14.3个忠诚度计划(但只有6.7个是活跃的)。多项目参与可能会减少收入和赎回,但业主仍必须为客户在其物业中赚取的每一分支付品牌费用。

  业主是否知道品牌如何使用忠诚度计划资金

  忠诚度费用、计划费用和营销费用的定义是什么?表面上,考虑到大多数品牌目前使用的模式,忠诚度和营销费用有一些重叠。然而,业主应该意识到,当他们向品牌支付忠诚度费用时,除非物业几乎售罄,否则他们的品牌只能勉强支付忠诚度兑换停留的变动房费用。

  此外,一些品牌即使酒店达到了其入住兑换门槛,即使他们的入门门槛相对较高,一些品牌也不会完全资助ADR进行兑换。业主需要为某些为忠诚会员提供的客房设施提供资金。业主似乎在两端支付,以使品牌更强。虽然表面上听起来不错,但品牌却利用他们的力量全面提高所有权费用,鼓励开发新的品牌、软品牌,以及与酒店争夺同样业务的收购品牌。

  推动连锁店获得更好的经济效益,从而提高收入/降低亏损

  经常被遗忘的是过度杠杆化对消费者兑换的财务影响。将一家度假酒店(消费者更有可能一年住一次)与一家位于大型办公园区旁边的同一品牌的精选服务酒店进行比较。度假酒店的客户兑换积分比例较高,但只有当酒店入住率达到96 %或更高时,品牌才支付全部兑换房价。

  结果是:一些酒店业主可能会有很大一部分库存耗在忠诚度兑换中,这可能会导致他们大幅降低费率,以确保他们达到品牌的入住兑换门槛,从而为当天的ADR提供资金。对于预订时间较长的度假酒店,这可能意味着从到达日期起数周内降低房价,以接近入住兑换门槛。这是一种RevPAR策略,可以带来卓越的性能吗?可能不会。

  在多个连锁店中检查多个品牌的特许经营披露文件(FDD)发现,基于品牌或酒店类型的忠诚度费用差别其实很小。在以休闲为主的市场上,品牌地产的拥有者发现自己处于明显劣势。以下表为例:

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全球连锁企业2017年财务披露文件对日常收入的忠诚度成本影响

  赎回停留、品牌积分支付和忠诚度费用都会削弱全球连锁度假酒店的盈利能力。然而,像Expedia的OTA和Hotels.com等不会为其忠诚计划收取任何费用,并自行为整个计划提供资金,因此即使假设ADR和独立物业的入住率较低,底线盈利能力也较高。

  利用OTA忠诚度计划,提供全额ADR赎回支付

  OTA低估了他们为忠诚计划买单的事实。例如,与品牌不同,Expedia向酒店业主支付积分兑换住宿的全部ADR,而不管入住率如何。资金点的成本已经融入到他们的佣金中,使他们与品牌的全面经济竞争日益激烈。这应该是OTA的广告牌卖点——不仅他们似乎提供了一个增量消费者,而且当他们的“免费”忠诚度计划被计入佣金时,OTA合同的经济性看起来越来越有吸引力了。总之,有三点很清楚:

  业主为他们的品牌忠诚度计划买单,而城市和度假村的物业可能会为他们的回报付出不成比例的价格。例如, 城市酒店很可能会得到更多的忠诚会员(收费),而度假村则可能会获得兑换之夜的好处,尽管ADR有所降低。而且,由于大多数程序都提供了供替代性的兑换选择,例如零售礼品卡,所有者都无法获得收益。

  酒店可能必须为更高级别的客房或套房提供折扣,以提高入住率,从而满足忠诚度兑换的入住支付门槛。这种做法降低了RevPAR和ADR的性能。

  OTA需要更好地向所有者解释他们的忠诚度计划,尤其是如果他们在不考虑入住情况下以100 %的ADR进行赎回。

  虽然品牌酒店在是否参与品牌忠诚度计划上没有选择,但应该确保他们对这些项目的真实成本有一个很好的理解。

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