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第十六届中国酒店业新发现研讨会

微信小程序来了 首批旅游企业如何占领山头

  2017-01-09 08:37:19   来源:劲旅网  作者:张明阳

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  1月9日上午9点,小程序正式对用户开放,第一批进驻的旅游企业都是有互联网基因的大佬,这些排头兵在小程序的战场占领了哪些山头呢?

  在线旅企集体亮剑

  第一波上线小程序的旅游企业目前有携程、艺龙、美团点评、去哪儿网、驴妈妈等。从11月开放第一批公测,邀请企业加入到1月9日正式发布,2个月的时间里,各家都卯足了劲儿,紧锣密鼓地做出产品设计、研发、推广等相关工作。无论是骡子是马,也终于到了拉出来溜溜的时候。

  艺龙——艺龙酒店预订

  艺龙的小程序将功能聚焦在自家的核心业务——酒店预订上。

  美团点评——西瓜酒店预订

  美团点评除了一个品类较全的小程序之外,酒旅业务线还专门出了一个名叫“西瓜酒店预订”的小程序,和各家在线旅企正面PK。

  据透露,西瓜是美团点评酒店团队最初的代号。这是否意味着小程序将成为团队的新战场?

  驴妈妈——驴妈妈门票预订

  驴妈妈做的也是主打业务线景区门票预订。

  去哪儿网——去哪儿出行

  去哪儿网目前公开的是“去哪儿出行”,顾名思义,这个小程序绕开了热门的酒店业务,而专注做出行类产品,包括机票、火车票、汽车票三类业务。似乎希望在这一市场占据先发优势。

  携程——携程酒店机票火车票

  相对其他小伙伴推出的单一品类,携程的小程序发挥了其业务线更加全面的特点,酒店机票火车票一站式搞定。

  各家的小程序页面都与原生App高度相似,也是为了照顾用户习惯。目前已知的微信小程序还有张小龙朋友圈透露出的南航、同程旅游等企业的小程序。还有媒体曾曝光穷游推出的问答类小程序。微信让各家在线旅企重新站在了同一起跑线上,这场流量战大家打算怎么打?

  运营之道各显神通

  旅游行业的应用目前都面临着用户增长不足的问题,劲旅咨询的数据显示,2015年中国在线旅行社的交易渗透率激增至20.1%。微信的8亿用户群体,也许会为行业带来新的流量。为了更好地触达这一用户群体,在线旅企们可谓各显神通。

  艺龙营销副总裁白志伟认为,小程序会更有利于垂直行业中口碑较好,但消费相对低频的行业。而艺龙此前就与腾讯在微信和QQ钱包两大端口进行了合作。基于这两个端口的积累,艺龙对于腾讯用户端的精准营销也有一些新的,这些经验可能会在未来投入小程序的运营。

  据了解,微信端的酒店预订用户比艺龙自有App更年轻,他们预订酒店常常是当天,当地。其中很多要求立即到店。艺龙方面的数据显示,微信钱包用户约有80%会直接调用附近的酒店功能。同时,艺龙在微信端的平均客单价比App大约低1/3。

  艺龙在小程序的设计中充分考虑这些用户习性,预订首页默认当天,接入腾讯地图定位,可以直接查找附近的酒店。首页下方的两个快捷搜索分别为“附近酒店”和“促销酒店”。

  拥有大量线下资源的美团点评则在场景设计上下了更多功夫。

  “一方面分享路径变窄,需要用户更主动地参与,只有更强的场景感,才能给用户留下深刻的印象,吸引用户更主动地获取相关服务。另一方面,相比其他产品,酒店服务对于线下用户本身就是有接触的,我们需要考虑如何更自然更切合地将服务传达给用户。而二维码和搜索是线下到线上的很好的方式,微信对这块的推动是对整个行业都有益的事情。”美团点评相关负责人介绍,相比客户端的大而全,我们认为小程序的适用于用户场景有着更为紧密的联系,所以在设计上会更为简单直接,比如打开小程序,就可以发现身边各类特回酒店。

  上述负责人透露,在运营初期,美团点评会以特惠为切入点,后续会根据用户诉求的多元化,为商务出行、情侣约会、休闲度假等不同的场景提供针对性的服务,产品上也会有不同的设计。

  在其他企业都聚焦于住宿和出行两大领域时,驴妈妈的景区门票业务暂时不存在直接的竞争对手。驴妈妈景区玩乐事业群总经理方腾飞介绍,驴妈妈的微信小程序除了即用即走之外,还有两大亮点,一是可以自动推荐基于位置的附近热门景点,可以一键触达身边的景点。二是门票产品支持分享,可以一键分享门票信息给微信好友。

  方腾飞说,在微信对小程序没有流量分发的情况下,驴妈妈的小程序运营,会更加注重各大景区进行推广的小程序二维码的使用。线上驴妈妈小程序也会利用分享功能,提高曝光度。

  携程直接将目前最火的春运火车票抢票功能加载在了小程序上,趁着春运先蹭了一波热点。携程无线营销总经理顾彬称,相对于同业竞争对手,携程拥有更多线下推广资源,如汽车站、高铁站等,小程序在这样的场景下使用,会更为贴合。而携程已经在一些线下扫码场景做好了部署。

  顾斌认为,线上和线下渗透较好的企业,会在小程序的红利上有很多机会。从小程序目前的设定上来看,很多线上营销功能都受到限制,携程更多的重心会放在产品优化和线下覆盖渗透上。例如,线下很多不方便用App的人,在火车站、汽车站也可以通过扫码买票,而免去排队的麻烦。携程则可以在这一过程中获取一部分线下用户。

  旅游企业的小程序野心

  小程序从张小龙“放风”至今,已经有一年多。互联网行业中充斥着“变天”、“颠覆”等各种说法。微信这样坐拥8亿用户的超级App的战略级产品,也让对流量高度敏感的在线旅游企业虎视眈眈。

  除了第一批公测的小程序之外,旅游企业还打算在这个平台上做哪些事情?他们对平台有怎样的野心?

  追求极致体验

  微信对用户体验的极致追求在小程序中得到延续,旅游作为以体验为核心的服务行业,也将借助这一平台特质,追求更极致的用户体验。

  艺龙用户产品副总裁张晨认为,在价格战之后,在线旅企面临着盈利压力,更极致的服务和体验也是企业下一步追求的目标。

  张晨透露,在艺龙App端口运营反响很好的“转让房”等功能,未来会逐渐开放到小程序端口。针对微信小程序只能在对话框分享这一强社交属性的触达方式,艺龙将进行一些社交化的尝试。例如用户可以按照自己的意愿向好友分享行程等。

  艺龙对未来的场景设计也更专注于住宿领域。“我们希望未来用户到酒店可以直接扫二维码开锁,调取酒店的WIFI密码和呼叫酒店服务。”张晨说。

  建立“小程序矩阵”

  小程序1M的容量,仅能满足企业单条业务线的基础功能。未来要将更多业务线转移到小程序端口,旅游企业必须合理地计划开发自己的小程序矩阵。

  张晨介绍,除了酒店预订外,艺龙还开发了一个专门做出行服务的小程序。未来也可能把不同的业务线做成不同的小程序,甚至将民宿等有特色的细分领域专门拆分,共同纳入微信的生态圈。

  携程则有着更大的布局规划,打算把所有的业务线都搬到微信小程序平台上。“我们还在开发数十款不同的小程序,其中包括门票预订、周边游、美食、优品商场、全球购、邮轮、用车等等。今后微信小程序用户可以有机会体验携程所有的新产品和优质服务。”顾彬说。

  场景交互的探索

  微信的二维码入口,给了线下场景和社交场景小程序应用更多的想象空间。

  按照美团点评的设想,未来用户可能不需要搜索,而是可以基于所在场景,直接扫二维码进入特定的服务,使服务更加智能和高效。同时,酒店业务还会和美团点评旗下的外卖、电影、旅行等有很多交叉融合的地方,美团也会在这方面大力探索。

  驴妈妈方面,方腾飞介绍,目前驴妈妈小程序的二期方案已经在规划中,根据小程序的入口和使用场景,二期规划将更注重二维码场景和分享场景。

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