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第十六届中国酒店业新发现研讨会

OTA发展回顾与猜想:一切都为了盈利

  2017-01-10 19:09:49   来源:中国网 

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  2016年,中国的OTA们关起门来打生打死,而O2O与OTA界限十分模糊的模式也不停搞事,彼此之间合纵连横,着实演出了一场大戏。

  世界上第一家OTA是谁?不是携程,而是那个曾经很长时间一门心思卖光盘的微软。早在1996年10月,微软就曾悄悄推出了名为Microsoft Expedia Travel Services的新产品,成为第一家OTA。

  20年后的2016年,中国的OTA们关起门来打生打死,拳头足够大的甚至还走出国门展示肌肉,而O2O这种与OTA界限十分模糊的模式也不停搞事,彼此之间合纵连横,着实演出了一场大戏。我们从2016年各大玩家的剧本中,或许可以一窥2017年的OTA发展趋势,至少是猜想。

  猜想一:要垄断,要并购!不会买买买的OTA会变成TOT

  中国市场足够大,大到足以容纳数百家OTA同时生存;中国市场也非常小,小到也许只能让不到三家OTA赚到钱。所以,不会买买买的OTA,最终可能会死去,能留下的无非是一个表示流眼泪的表情符号TOT。

  2016年的OTA行业,并购贯穿始终,寡头势力也逐渐显现。百度系、携程系、万达系、首旅系、阿里系、新美大、中旅系、腾邦系等诸侯割据一方。

  从10月开始,携程密集宣布各种对外投资和战略联合,旅游百事通、美国纵横、海鸥、途风三家旅行社纷纷成为携程的合作伙伴,11月底又宣布去哪儿度假与携程旅游合并。可见,已经在国内占据巨大优势的携程,早已不满足于国内的“小打小闹”,开始将触角伸向国外。

  此外,途家与蚂蚁短租达成战略并购协议;Airbnb正在考虑收购小猪短租;众信旅游与华远战略重组,以产业的集中度提升利润空间。这也正是2016年OTA密集并购背后的诉求。

  OTA割据势力已成,这并不代表和平即将到来,只能是更惨烈的战争来临的先兆。割据不是目的,割据的目的是为了集中优势资源更好地盈利。

  猜想二:不自由,毋宁死!酒店和OTA的大撕逼

  很长一段时间,OTA与酒店业就像一对小夫妻,一边秀恩爱虐狗无极限,一边吵吵闹闹总让人觉得他们随时会离婚。

  国内的酒店业其实一直是个低水平重复的行业。结构碎片化严重,经济型连锁酒店、中高星级酒店、非连锁单体酒店在经营上各自为政,民宿等非标住宿市场又缺乏统一的规范,迫于无奈,大家最后只能狠狠抱紧OTA线上分销渠道的大腿。

  然而,佣金问题、政策问题、恶性竞争、契约精神、管理混乱等等,这些问题都曾发生在OTA与酒店的合作期间,有业内人士用一张图简明点出了OTA和酒店行业的博弈关系。

  OTA想获得话语权,酒店方肯定不愿坐以待毙。比如,12月5日,锦江酒店宣布,将与锦江股份、锦江资本、联银创投、西藏弘毅、国盛投资及符合约定条件的投资人订立股东协议,共同斥资10亿元打造Wehotel。

  在行业眼中,各类会员已经超过一亿人次的锦江选择这样做,很明显是想摆脱对OTA等第三方渠道的依赖。这已经不是酒店业第一次以联盟的形式与OTA叫板了,当然也不是酒店业最后一次对OTA的抗议,2017年,这种对抗也许会变得更频繁、更激烈。

  猜想三:降成本,提效率!OTA不给酒店赋能,酒店就会想办法给自己赋能

  赋能这个概念2016年在O2O领域十分流行,美团点评表示要在商家侧精耕细作,百度糯米直截了当表示要用技术为商户赋能。无论起个什么名字,其本质都是帮助商家和经营者降低成本,提高效率,酒店行业同样也需要。

  2016年,酒店行业发现,没有自身完整的营销体系,就算花了大价钱佣金给OTA,客源也没办法真正变成自己的。另外,在互联网大数据的生态环境下,管理软件的应用已经在行业部分普及,不用PMS系统的酒店几乎没有,甚至有些酒店开始用移动端来替代电脑。

  但是,用于成本控制管理和日常运营管理的软件工具在国内酒店至今很少被应用,而这一工具在餐饮行业已经很流行。例如前文提到的百度糯米,在餐饮领域推出的智慧餐厅项目,以及在其他多领域推出的用于帮助商家精准营销的“度百客”项目。

“度百客”后台客流热力图分布

  当然,经过2016年的洗礼,2017年将是酒店赋能需求集中爆发的一年,区别无非是OTA主动赋能,或者酒店自赋能,也就是自建平台或自己开发相应工具。

  猜想四:资源整合与内容营销将成主流,OTA将面临来自O2O的挑战

  “OTA今年的重点是与资源端进行整合。”易观国际分析师朱正煜认为,互联网对酒店旅游产业链的升级改造不断从渠道端向资源端深化。但在这里,OTA面临的可能就不仅是来自OTA行业内部的竞争,同时还要面临来自O2O企业的竞争。

  不过,携程虽然强敌环绕,但与百度糯米的战略合作关系为其在竞争中占据了有利地形。通过与百度糯米联手,携程这个“干儿子”能够集中力量与OTA领域所有竞争对手一较高下,同时也能轻松应对O2O的挑战。

  下半年,百度糯米停止了自签酒店业务,转而全部接入携程和去哪儿,一方面为自己带来了优于竞争对手的高星酒店覆盖和更高客单价,另一方面也通过资源整合和内容营销为携程带来更丰富精准的流量。而在酒店出行领域的资源整合和内容营销层面,O2O平台出身的百度糯米也更具灵活性和特色。

  例如,在资源整合层面,百度糯米酒店出行业务今年陆续整合了机票、火车票业务,10月份与国航、南航、东航、海航四大航司达成合作直连上线,接入Booking酒店,一键接入全球酒店资源,以及在最近,以自己的技术优势,打造的火车票抢票工具……这些举措,让糯米这个平台,成了用户在酒店出行层面的一站式选择。

  而在内容营销层面,无论是7月份突如其来的武汉暴雨糯米迅速拿出一万间免费酒店提供给武汉用户,还是近期的酒店频道改版,以个性化的内容推荐方式吸引用户,这都是值得肯定的尝试。这些举措也都带来了可观的成效,据悉,糯米酒店出行业务全年流水突破100亿元。而这,只是百度糯米这个O2O平台下的一项业务。可见,资源整合和内容营销的威力之大。

  2017年,OTA行业的并购和撕逼还将继续,随着市场逐渐成熟,价格战将继续被边缘化。2015和2016,OTA考验的是消费升级和用户体验;2017,OTA要考验的重点,就是盈利。无论是并购、撕逼、赋能与否还是内容营销,最终目的,都是为了盈利。

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