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2017大住宿品牌增益资产管理交流会

OTA鼻祖Priceline谈竞争:看不见的狮子才更可怕

  2017-09-14 10:52:47   来源:环球旅讯  作者:邹育敏

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  即使已是全球OTA巨头,Priceline依然需要居安思危,特别是细分领域的挑战者以及市场大整合带来的压力。

  “OTA的鼻祖,携程的老师”,中国旅游业者会这么形容The Priceline Group(以下简称Priceline)。

  这家诞生于1998年的美国在线旅游企业,经过“Priceline式”的收购扩张保持着高速的增长。北京时间2017年7月27日凌晨4点,Priceline股价涨幅0.81%,达到2033.21美元/股,其市值首次突破千亿美元大关,当时,携程和Expedia的市值则分别为306.2亿美元和236.8亿美元,分居二三名。

  作为Priceline的“收购猎手”、“战略大师”,Glenn D. Fogel独具慧眼地收购Booking.com可谓是驱动了该公司在过去十多年的高速成长。如今,作为Priceline的掌舵人,他又将带领这艘巨舰驶向何方?

  9月13日环球旅讯峰会(TDC)首场CEO Talk,环球旅讯创始人兼CEO李超与The Priceline Group CEO 兼总裁Glenn D. Fogel展开了一场别开生面的精彩对话。

  谈中国市场:现在非常重要,但更加关注未来趋势

  自从Glenn去年12月上任CEO以来,已经数次前往中国。“每一次来上海,上海都是旧貌换新颜。”Glenn说,“全球行业专家都认为中国市场机会巨大,增长速度极快,我们在中国有1000名以上的员工提供相关的服务,希望竭尽所能跟上中国发展变化的速度,给用户带来全新的体验。”

  环球旅讯创始人兼CEO李超对话The Priceline Group CEO 兼总裁Glenn D. Fogel

  对于中国市场的旅游及消费变化,Glenn特别提及了共享单车。“我在1985年第一次来中国时,那时候北京满大街跑着单车。随着过去多年中国经济的高速发展,路上的单车渐渐变成了小汽车。现在单车又回来了。”

  Glenn笑言,本来想试下共享单车,但已经不是小伙子了,还是需要坐汽车。“我想说的是,我们在关注消费变化时,不要聚焦明天或下一季度会发生什么事情,而要放眼未来,未来的趋势才是我们需要重点关注的。”

  谈中国合作伙伴与联姻:这是必须的

  Glenn坦言,中国旅游市场这个蛋糕足够大,让全球垂涎。但Priceline并没有选择侵略性地、直接地进入中国市场,而是采取一种更务实的策略,比如与携程建立合作关系。

  携程最新的财报显示,Priceline持有携程4%的股权,目前是携程第三大股东,如果加上可转股债券的部分,其持股达到了9%。

  Priceline旗下的Booking.com为携程提供全球酒店库存,为Booking.com带来中国出境客源。携程可以受益于Booking.com全球庞大的酒店库存,Booking.com则可以分享携程的本土化的经验和客户群。

  Priceline与携程的高层第一次见面始于12年前。Glenn在会上透露,当时和携程创始人范敏进行会面时,携程的目标就是全球发展。“携程是一个了不起的合作伙伴,他们做得很好,对我们来说是个好消息。任何境外企业想要在中国成功,联姻都是必须的。”

  “就像万豪联姻飞猪,相关的细节我不得而知,但联姻达成的网络效应,强强联手总比单打独斗要强。”据Glenn分析,网络效应的影响力非常强大,在中国如BAT,在国外如Facebook,苹果,谷歌等,他们利用自身的生态系统控制数据并利用网络效应,在在线旅游领域形成了强大的影响力。

  “百度、阿里巴巴、腾讯在中国的用户网络非常强大,有自己的生态、数据和网络,我们OTA、酒店也有自己的旅客、供应商网络。这样的结合,对于确保境外公司在中国的发展,有和本土公司一样的体验。但这个合作是嘴上说起来容易,做起来很难,必须促成友谊,一起塑造长期愿景。”Glenn如是说。

  The Priceline Group CEO 兼总裁 Glenn D. Fogel

  Glenn透露,目前Priceline也正在和中国的互联网领域的大公司合作,通过这种合作伙伴实现支付宝、微信支付的选择。“每次我们都希望实现一些全新的发展,确保我们的本地化。”

  对于Priceline及旗下品牌而言,进入中国市场与本土品牌竞争、或在一个细分市场立足,探索海外品牌在中国市场的发展战略,都具有重大意义。然而,中国市场对于很多海外品牌,甚至是对于很多美国科技巨头来说,都是充满未知与挑战的,Expedia曾经收购艺龙网、最后又将其出售给携程的经历,就是最好的例证。

  对此,Glenn坦言,到中国做生意挑战性是不言而喻的,早期阶段本地化非常重要。“外国企业来中国做生意,要了解中国的文化和法律才有成功的可能。Booking.com以及Agood.com,包括即将布局中国市场的租车业务Rentalcars和Kayak,我们希望中国用户提他们时,会说这些是非常好的中国公司,会说他们是中国的Agoda,中国的Booking.com。”

  谈自身业务:打造细分领域专卖店

  作为全球最大OTA,Priceline集团在所涉及的所有旅游垂直细分中,即酒店预订、旅游搜索、租车、餐厅预订等方面做得非常出色。最大的品牌Booking.com 也开始试验与姐妹品牌如Rentalcars、Kayak、Opentable等合作提供航班预订、汽车租赁、餐厅预订等服务。

  谈及这些细分领域的专卖店,Glenn表示,我们的尝试就想给客户提供越来越好的服务。“当企业发展速度非常快时,人们聚焦核心业务的快速增长。如今再换一种视角,另外一种快速发展的方式,是不同服务之间的交互性,考虑这些利用新的技术,如人工智能、大数据等等,各类业务协同为用户体验更好的服务。”

  Glenn表示,Priceline要提供一条龙的服务,满足用户全面的需求,科技在这个时候就显得更为重要,它们能帮助企业更懂客户,并且相应提供更好的服务,去比竞争对手做得更好。

  “我们将继续实验,这就是我们的哲学理念。我们会不断尝试看看有什么最佳方式,如果客户使用我们一个产品,我们可以交叉销售,目的是希望给客户提供尽可能的体验。服务为导向的理念是我们致胜的方式。”Glenn说。

  Priceline最新的电话会议提及,中国将继续是Priceline最重要的市场。

  Glenn表示,面向中国市场,现在的优势还是出境业务能够提供比其他竞争对手更好的服务。“用户出境到欧洲、北美、南美,这些地区我们有非常强供应商的网络、价格优势和客户服务水平等等。在中国做入境游也符合我们的优势,但入境游对我们是有挑战的,我们会竭尽所能做好这个非常复杂的业务板块。纵观市场情况,有一些中国入境游的品牌非常成功。”Glenn坦言。

  谈收购策略:保持旗下品牌独立发展

  Priceline自身业务的发展,离不开过去10年当中,Priceline收购的不少品牌,包括Rentalcars、Booking.com、Agoda、Kayak、Opentable等等。

  Priceline的并购策略并非大包大揽,而是让每个品牌保持原来的管理团队及运营。谈及这种收购策略,Glenn坦言,“也许大家不了解我们为什么这样做,但我们要给人家创始人一个足够好的利益机制才行,让他们感觉到满意,无论被收购的公司是大是小。”

  “这是一个哲思。这家公司是他来创立的,他会觉得这永远是他的,他会觉得这是我个人的一种感情不仅仅是工作。在保持独立运营的基础上,如果你给他们一些财务方面的刺激机制,让他们持续兢兢业业的经营他们一手打造的公司,这是最有效的方法。”Glenn分析。

  同时,Glenn也提及,Priceline不知道下一步会收购谁或者发生什么样的变化,但有一点可以明确,如果能保持收购公司的士气,使他们有一定独特的身份,让他们感觉到一切都没有变,那么用户从他们身上获得的服务也不会打折。“从长期来讲这样的策略较好的,短期上可能花了更贵的钱,成本上不会特别有优势。”

  Priceline最近的一笔收购交易,是Kayak完成了对Momondo的收购。在Glenn看来搜索引擎是一个很好的技术工具。“如果消费者想选航班,可以提供最快搜索的结果;如果你考虑是现在去买还是等到一段时间价格下降之后再买,它是一个好的工具,最终通过比价客户知道哪个网站可以提供最好的结果。”

  据Glenn透露,Priceline在搜索工具方面的布局,Kayak是一个美国为中心的企业, Momondo是欧洲的,未来还会在全球进行布局,“相信我们客户中,其中有一些目标受众喜欢比价的服务。”

  谈Airbnb、酒店直订与B2B整合:OTA依然有强大的优势

  即使已是全球OTA巨头,Priceline依然需要居安思危,特别是细分领域的挑战者以及市场大整合带来的压力。

  比如Airbnb。据称,Airbnb平台上的民宿每天晚上有超过二百万人入住,并通过增加更多的精品酒店和所谓的Trips产品,迅速扩大到传统的旅游预订行业,也可能在不久的将来推出航班预订服务。

  Glenn坦言,Airbnb是非常优秀的公司,“但我更喜欢我们的Booking.com和Agoda,因为我们除了能够订酒店,也能够订公寓、民宿、别墅等等,你通过一次搜索看到不同类型的住宿,这个很重要。每个产品在Booking.com上面,都能够很快的去进行实时确认,速度很重要。另外我们其实不收用户任何费用,有些竞争对手可能会收游客的费用。”

  “未来非标住宿确实是行业重要的一部分,从这个角度有来说Airbnb确实很不错。Priceline也在这个领域做了很多投入,来确保这个领域也可以和传统酒店领域做得一样出色。”Glenn如是说。

  在住宿相关领域,近一年来酒店直订的趋势和全球B2B大整合也为行业带来了不少波澜。

  对此,Glenn分析,酒店直订是酒店不想支付更多的营销费用,所以想要消灭中间商,但问题在于,OTA的体验往往比酒店直销更好,无论是酒店丰富度、比价搜索服务、点评分享体验等。

  “举个例子,一个中国出境用户如果订酒店是直接在酒店官网来订,出了问题,对方客服的语言、服务时间、支付工具都不是中国用户熟悉的,而如果能通过Priceline的网站,比如 Booking.com和Agoda本地化做得非常好,对于中国游客的需求更加熟悉。总体来说我们为什么成功,因为我们提供的服务更好,让出境游的游客规划过程变得更加容易和简便。”Glenn表示。

  至于全球B2B批发商大整合,2010年时Glenn就认为批发商攫取了整个酒店分销链当中比较大的利润,这样的模式未来将会消失。

  “现在我仍然是这样的想法。他们主要把存货转手给我们,我们把产品卖给游客。酒店为什么不直接把存货给到我们,而是通过批发商来销售,他们要看批发商的环节到底有什么附加值创造。我关注到对于批发商来说,他们的利润率过去数年在下滑,也有比较多的整合。”Glenn透露。

  Glenn表示,目前Booking.com和Agoda对批发商等资源方的态度就是在资源一样的情况下,谁低价和谁合作。“我们总是希望为出游客户提供最低的价格,实现这一点必须要拿到最优惠的采购价,最低的采购价有不同的来源,有可能是批发商,有可能是酒店,如果批发商能够给到最优惠的价格我们会选择批发商。至于酒店方,运营酒店需要对你库存的分销要非常谨慎,如果批发商没有效率,那还不如直接给到我们。”

  谈未来趋势:多数创新公司不会成为大企业,但会有亮点

  作为Priceline的战略大师,Glenn最后分享,未来是个技术创新的时代,但是搅局者会很难打破现有的行业格局。

  “总会不断有新鲜的事物出现。这个过程当中,人们会觉得新鲜血液非常令人振奋,大多数初创公司不会成为巨大的公司,只是闪亮的新星粉墨登场到历史舞台当中,我觉得给行业注入新的血液总是好的事情,会推动技术的创新和向前发展,这也是我们深感骄傲的一点。”Glenn表示,Priceline内部也有很多创新,以确保未来可以快步发展,同时会继续花钱投资市场上的创新公司,“实际上像一只鲨鱼在汪洋大海驰骋过程当中,有新鲜的血液补充,才能确保你有向前的势头。”

  Glenn金句:看不见的狮子比看得见的更恐怖

  Glenn平实但意味深长的分享完结之后,携程CEO孙洁向Glenn提了一个问题:Priceline未来5到10年的愿景是什么?

  Glenn表示,未来是不可预测的,Priceline的发展也是摸着石头过河,每一步扩张都是希望服务新时代下用户的新需求。

  此外,针对Priceline增长放缓及OTA一家独大的担扰,Glenn的回答也让人惊喜:

  “随着Priceline的体量越来越大,增速确实越来越平缓,这就是大公司的困扰,从0到1很难,从1到1000相对容易。但是作为千亿级别以上的公司,要再创造一千亿的价值,这就很难了。”

  “至于OTA一家独大还有什么需要担忧的。10年前我和妻子去非洲旅游,当时看到有只狮子在200米开外的地方,就很担心地去找导游。但导游却让我不要担心眼前的狮子,他转了一下镜头让我们看,那里有更多的狮子。你看,看不到狮子比看得见的狮子更加恐怖。”

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