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六问携程:搭售根本原因是什么?是否滥用垄断地位?

  2017-10-12 10:28:59   来源:第七章  作者:王谦

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  携程的地位短期之内难以被撼动,频繁遭遇吐槽的搭售,是其当下盈利的无奈之举,在未来,必须回归服务的本质。

  10月10日,携程官方发布声明称,改进了机票预定环节,推出了不含搭售的“普通预定”产品。

  “近日,携程机票已注意到,有些用户使用机票产品时反映的相关问题。”携程官方表示。

  声明背后,是携程再一次因搭售问题陷入风口浪尖。

  今年4月,携程因“搭售”问题被中国消费者协会调查;6月27日,上海消费者以被携程默认选购了价值326元的酒店取消险为由,向保监会进行了实名举报;刚刚过去的国庆节,一篇题为《一年100亿?揭秘“携程”坑人“陷阱”》的旧文再次在网上流传开来,引起网友又一波议论。

  日前,多位专家及业内人士对搜狐财经表示,OTA平台的搭售现象短期之内难以消失;在未来,携程等OTA平台能否摆脱对搭售行为的“依赖”,取决于其商业模式的扩展和变革。

明星邓超为携程所做的商业广告

  1:携程的商业模式是什么?

  搜狐财经在一篇题为《携程网的盈利模式分析》学术论文中看到,携程的盈利模式可以基本归为“会员模式”,其将客户源定位于商旅客户,通过发行会员卡获得足量的客户,提升自身的议价能力,赚取中介商费用。

  “携程的最主要利润点是酒店预订、机票预订和“酒店+机票”式的度假旅游服务……在酒店预定方面,用户在携程订酒店后可以直接到酒店前台结算,酒店会按期支付给携程一定比例的佣金。在航空票务上,携程的结算方法和传统机票代理一致;在旅游业务上,携程会向合作旅游企业(如:旅行社、景区等)收取一定比例的广告费和代理费。”另一篇《互联网旅游企业商业模式分析研究——以携程旅行服务公司为例》的学术论文写道。

  2017年上半年,携程获得了丰厚的利润。美国东部时间8月30日,携程发布了未经审计的2017年第二季度财报,宣布其今年一、二季度净收入达到64亿元,同比增长45%;归属于股东的净利润由去年同期净亏损5.21亿元,变为盈利3.27亿元,相比一季度盈利的0.82亿元增长了近3倍。

  2015年以来携程旅行网各季度总营业收入状况。图片来源:劲旅智库

  这一数字背后是蓬勃发展的中国在线旅游市场。艾瑞咨询统计数据显示,2016年中国在线旅游市场交易规模达6026亿元,同比增长34%,预计2019年中国在线旅游市场交易规模将超万亿。

  携程的盈利前景随着市场规模水涨船高。此前,携程首席财务官王肖璠曾对分析师表示,携程的战略是维持30%左右的Take Rate,即平台从其产生的交易额中获得的收入的占比。

  携程仍在努力扩大用户数量。在财报发布会上,梁建章表示,第二季度,携程在二线城市的用户流量同步增长了约50%。他还表示,2017年下半年,对低线城市和国际市场的投资仍然是首要任务。此前,梁建章预测,到2020年,携程的总销售额会达到1.2万亿到1.4万亿。

  2:为何搭售屡禁不止?

  根据中国消费者协会的定义,所谓“搭售”,是指消费者在线订票时,在不知情的情况下,被默认勾选航空保险、酒店优惠劵等付费项目。

  今年4月,中国消费者协会表示,据消费者反映和媒体报道,消费者在线订票时,携程网在消费者不知情的情况下,默认勾选航空保险、酒店优惠劵等付费项目,上述问题涉嫌侵犯了消费者自主选择权等权益。

  搜狐财经梳理发现,在携程网上,与机票一同搭售的,主要是酒店优惠券、航空意外保险和VIP候机楼;而与酒店客房搭售的,往往是意外取消险等。

  2016年4月,民航局发布通知,宣称取消国内机票代理费的前后返政策,采用基于航段数量的参考销售舱位高低的国内客运手续费新政策。

  当时,有业内人士认为,新政策改变了航空公司票务管理的销售渠道和利润分配方式,票务代理的利润空间进一步缩小,进入“零佣金”时代。

  “现在机票利润很低,佣金率只有几个点,卖出一张国内机票,携程只能挣几十块钱。”劲旅咨询集团CEO魏长仁对搜狐财经表示。“OTA(在线旅游代理商)倾向于通过航空意外险等方式获得收入”。

  搜狐财经注意到,订购由北京飞往广州的东方航空 MU5181航班经济舱坐席时,携程会推荐价值不等的多款航意险产品,其中一款由众安保险提供的“航意航延组合险”售价40元。

  而在众安保险官网上,保障期限1个月的“任我行-交通意外保险”售价为5元;另一款由易安保险提供的航空意外险售价30元;易安保险官网,相近的“出行无忧”百万交通意外险30天版起售价为10元。

携程提供的多种航空保险产品

  酒店优惠券也是部分消费者屡屡“中招”的高发区域。魏长仁认为,这一是因为酒店业务是携程的重要支柱,另一方面也是竞争需要。

  《时代周报》的报道显示,携程同时是首旅集团、华住集团、铂涛集团的重要股东。国泰君安证券研究所发布的数据显示,上述三大酒店集团占据了国内经济型酒店近50%的市场份额。

  “酒店报给携程的价格可能是统一的,必须与门市价一致,而携程需要跟其他OTA供应商竞争,价格需要经常浮动,有时候就必须通过搭配返现、搭售优惠券等方式来让价格在表面上降低一些。”魏长仁说。

  魏长仁表示,优惠券相当于平台给用户的补贴。但是,国内用户对于优惠券的接受程度和使用程度尚待发展,如果客户忘记使用或者因为行程安排未能用上,则平台会回收这部分补贴,这也会为其带来一定利润。

  3:为什么火车票要搭售“优先出票”等服务?

  国家铁路局的数据显示,2016年全国铁路旅客发送量完成28.14亿人。假设其中50%来自在线购买,按照每张票在预定环节能带来5元收益计算,一年就是70亿元的市场。这是一个在线旅游企业难以拒绝的“蛋糕”。

  那么,为何携程不通过收取手续费,而是通过搭售其他产品来盈利呢?业界人士表示,这是OTA网站不具备相关资质导致的。

  “加上票面手续费,需要有物价部门的审核和许可。”社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋说。他对搜狐财经表示,12306网站为铁路售票唯一官网,其他代售火车票的网站均未取得授权或资质。

  “抢票业务是OTA是用技术手段挖了12306的墙角,”业内人士胡昌俊对搜狐财经说。

  胡昌俊曾经在某大型互联网企业负责火车票业务。在一篇专栏文章中,他表示,OTA提供的使用平台账号预定服务,本质上是暴力破解了12306,即通过机器识别破解12306的验证码。

  另外,胡昌俊还认为,中国的互联网用户还是价格敏感居多,加收手续费会直接影响用户使用。

  既然无法收取手续费,OTA只得将视线转向其他盈利方式。搜狐财经注意到,OTA搭售的项目一般为保险和极速出票。 “OTA做这一块的目的就是补全业务线 ,获取用户出行信息 ,搭售其他业务/保险”。胡昌俊对搜狐财经说。

  售卖保险环节利润丰厚。“售卖20以上的意外险对保险公司来说,成本在2-3元之间,”胡昌俊表示。

  而所谓的“极速出票”服务,在胡昌俊看来,或许有一定效果。“12306会时不时加大验证难度,导致订票不稳定,”胡昌俊表示,用户选择付费的“极速出票”功能后,平台可能会改善技术手段,有可能在一定程度上提高出票率。

  4:OTA的火车票业务是否涉嫌倒卖车票?

  《刑法》第227条规定,伪造或者倒卖伪造的车票、船票、邮票或者其他有价票证,数额较大的,处二年以下有期徒刑、拘役或者管制,并处或者单处票证价额一倍以上五倍以下罚金;数额巨大的,处二年以上七年以下有期徒刑,并处票证价额一倍以上五倍以下罚金。

  2006年,有关部门联合发布了《关于依法查处代售代办铁路客票非法加价和倒卖铁路客票违法犯罪活动的通知》(下文简称“通知”)明确规定,“铁路客票代办单位囤积车票,加价出售的;不具备代办铁路客票资格的单位和个人,为他人代办铁路客票并非法加价牟利”属于倒卖铁路客票的违法犯罪。

  《成都日报》报道称,2016年,成都铁路运输法院一审宣判,认定四名被告倒卖从成都至重庆的动车票179张,构成倒卖车票罪。

  根据案情描述,这四名被告将购买到的车票,每张加价50至100元售出。法院认定,四人行为构成倒卖车票罪,其中主犯被判处拘役三个月,缓刑5个月,并处罚金2万元。

  那么,OTA在火车票代售业务中通过搭售保险、极速出票服务等,能否被理解为价格违法行为或者倒买倒卖行为呢?

  胡昌俊和杨彦锋均表示,OTA提供的火车票代售业务并不能够被视为倒买倒卖。

  “倒买倒卖提供的是囤积居奇的业务,预定行为发生在一个真实的用户预定需求前。OTA具体用户的预定需求和预定行为一一对应的。”胡昌俊对搜狐财经说。“OTA的火车票业务本身并没有像黄牛一样在车票票面价值基础上加价售出,抢票的部分有服务费用,也是明示是服务费用。”

  “12306的服务比较单一,而在高峰期的时候,OTA会提供比较便利的退改签、买到半途或者延程票等,对于一站式服务,OTA更有优势,这是大家选择OTA的重要因素”,杨彦锋说,“并不能认为OTA是倒买倒卖。”

  某OTA平台提供的“上车补票/多买几站”功能

  胡昌俊认为,未来12306应该开放接口 ,实现火车票市场化。“对使用接口的第三方按查询次数收取服务费用 ,和机票行业一样”,如此,才能实现12306、OTA和用户的共赢。

  5:搭售是否涉嫌滥用其垄断地位?

  2016年4月,中国产业信息网发布报告显示,携程及其控股的去哪儿和艺龙三大OTA平台合计占据2015年在线酒店交易市场份额超过70%,在机票预订市场总交易规模的占比高达51.7%。

  频频发生的搭售现象,是否是携程对市场领先地位的滥用和误用?一些法律专家表示,携程已经拥有市场支配地位,但搭售行为是否是对这一地位的滥用,取决于搭售本身是否具有强制性,尚难以做出定论。

  “根据《反垄断法》的规定,一个经营者在相关市场的市场份额达到50%以上,则可以推定该经营者具有市场支配地位。”北京大成律师事务所邓志松律师对搜狐财经说。

  邓志松认为,除经营者具有市场支配地位外,搭售还必须没有正当理由,才足以构成垄断行为。

  “关于后者,《工商行政管理机关禁止滥用市场支配地位行为的规定》提及的几点判定因素包括‘违背交易惯例、消费习惯等或者无视商品的功能’。综合来看,如果携程具有市场支配地位且实施了没有正当理由的搭售行为,则涉嫌触犯《反垄断法》。”邓志松说。

  “3Q大战的一个客观结果是,认定互联网领域的垄断难度极大。而中国的网络消费者正在觉醒。”北京市潮阳律师事务所律师、中国互联网协会法工委副秘书长胡钢对搜狐财经说。

  6:宣布改进搭售后,携程未来向何处去?

  10月10日晚间,携程宣布推出“普通预定窗口”,提供可以随时勾选取消默认产品的服务。

  2017年第二季度财报显示,携程2017年累计住宿预订营业收入为23亿元,同比增长30%;交通票务方面,2017年第二季度交通票务营业收入为30亿元,同比增长49%。

  8月31日,携程的业绩发布会上,携程CFO王肖璠说,民航总局对搭售行为的通知会在短期内,尤其是2017年下半年,对携程机票预订业务收入带来不利影响,这种不利影响会反映在包括三季度在内的未来几个季度的公司营收预期中。

  携程将机票业务的盈利前景寄希望于国际市场。“国际机票一是价格高,二是比较复杂,经常有联程中转等,环节比较多,这样OTA挣的也多,一张机票能够挣几百块。”魏长仁表示。

  第二季度的财报也显示,国际机票业务对携程机票业务的营收贡献接近40%。

  酒店业务方面,携程依然在持续扩大其房源。财报显示,截至2017年二季度末,携程覆盖国内酒店间数同比增长近25%,并接入了民宿预订平台途家的45万套度假租赁房源。

  专家认为,携程的地位短期之内难以被撼动,频繁遭遇吐槽的搭售,是其当下盈利的无奈之举,在未来,必须回归服务的本质。

  “机票是个流量入口,相互导流成本比较低,搭售一定会长期存在的”,易观智库分析师姜昕蔚对搜狐财经表示。“机票酒店业务一直是携程的主营业务,围绕主营业务更好的服务出行场景是未来携程产品和营销的主要方向”。另外,携程也需要将搭售“优化成一种更高级的售卖方式”。

  “类目交叉则是所有实物、虚拟电商一直在做的事情,携程的搭售本来也可以理解为类目交叉,只是默认方式流氓了些,” 胡昌俊说,“搭售模式不可能变,变的只是被动变主动。”

  “未来肯定还是要诚信经营,回归服务的本质。” 劲旅咨询集团CEO魏长仁说。

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