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扼守流量入口、模仿竞争对手 Google的旅游预订梦能如愿?

  2018-02-08 10:47:19   来源:旅游圈  作者:Dotour编译

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  Google一直在尝试将“Google Travel”这个名字放在搜索栏的顶端。

  Google正在整合资源,以期在未来数周内,通过设计变更来融合旅游服务。

  搜索广告业务,仍是成立几十年的Alphabet公司的主要收入来源。尽管其开发的旅游产品目前还是由广告来驱动的,但这一情况或将有所改变。

  周二,Google宣布将逐步推出新的用户体验变化,以适应其旅行工具。

  自从2011年开始大力推广旅行以来,一个已经进行了航班搜索的购物者,又想搜索同一日期的酒店,就不得不重新输入行程的细节。

  现在,Google在搜索功能的顶部添加了一个导航栏。在航班搜索完成后,购物者将可以点击“酒店”,并查看已进入酒店搜索的相同日期和目的地。

  Skift 的2018旅游大趋势之一是,Google以产品为主导的愿景正在开花结果。所谓“以产品为导向的愿景”,指的是工程师为特定类型的用户解决特定问题,而不是在一个套件中创建一个宏大的战略。

  一个恰当的例子是:对于移动用户来说,快速获得结果是一个关键问题。谷歌的工程师已经确保其航班搜索比领先的价格比较公司Kayak(由Priceline Group拥有)和Skyscanner(由携程拥有)更快地获取答案。

  用户体验的变化

  Google正在对其旅行工具进行改变,这可能看起来像是一些小设计上的调整,但在某种程度上也表明了它的方向和动力。这些变化将首先出现在美国的移动web上,并传播到其他平台和地理位置。

  这些变化几乎肯定会让更多的Google用户接触到Google的旅游工具。用户将可以输入“访问纽约”,并查看完整的Google旅游工具,作为进一步研究的建议选项。而在过去,他们必须输入“飞往纽约的航班”或“纽约的酒店”才能进入Google工具集中的每个模块。

  Google鼓励机票购买者也通过其平台预订酒店的举措,可能没有任何作用。据第三方估计,Google在航班搜索方面获得的流量远高于酒店搜索——但航班可能为该公司带来的利润却微乎其微。

  不难发现,只有让更多的购物者也预订酒店,才能大力推动Google的发展。

  话虽如此,但酒店搜索中出现的酒店,却并不需要通过其酒店广告计划购买Google的广告。酒店的信息、照片和评论,基本都来自于企业主、Google用户和内容合作伙伴,以及那些声称在Google上发布自己的信息的酒店所有者,他们无需付费即可确认其业务信息。

  追赶游戏

  Google最近的一些变化似乎是试图模仿其他玩家通过测试开创的最佳实践。

  例如,用户可以通过移动设备来选择旅行的日期,这与Kayak、Skyscanner和Skyscanner的做法类似。

  几个月来,Kayak和Skyscanner逐渐让人们更容易从功能齐全的机票中过滤出所谓的基本经济舱票价,这些票价通常都有严格的旅行限制,比如随身行李限额有限。而Google现在才为其航班搜索工具添加类似的搜索过滤。

  最近几周,它又增加了一些由其他公司率先推出的价格预测工具。

  Google也没有尽可能多地进行创新,比如让购物者比较跨航空公司的航班和可能想要的所有额外服务,像额外的腿部空间和托运行李费。

  全球游戏

  从北美、西欧和中国的角度来看,临时观察人士很容易认为,那些推荐用户直接预订供应商和OTA的价格比较网站——所谓的元搜索——只由Priceline Group的Kayak和Ctrip的Skyscanner这两家公司主导。

  但事实并非如此。在美国、欧洲和中国以外的世界大部分地区,通常没有成熟的玩家。在墨西哥和巴西,Google Flights是交通领域的领头羊,根据与这些地区少数几家航空公司分销主管的非正式谈话,Google的航班创造了收入。

  有消息人士称,Google Flights的收入仍然很少。对于一些重要的拉丁美洲航空公司来说,转介业务在总收入中所占的百分比仍然很低,只有一位数。但在过去的一年中,交通增长从一个强劲的开始翻了一番。

  去年,Google在墨西哥、澳大利亚和新西兰推出了航班搜索。Google在新兴市场的一些增长可能要归功于它,它在屏幕上取代了其他预订选项。Google在进入的每一个市场中,都在Google品牌搜索界面下方的屏幕上进一步推出付费广告和所谓的有机搜索结果。

  Google急于指出,它也为消费者提供了可能有助于说服他们直接预订航空公司的信息,即所谓的“广告牌效应”。

  在美国,元搜索竞争更加激烈。对于少数几家主要的国内航空公司来说,大约每五家直接进入航空公司网站的搜索中就有一家是通过价格比较网站推荐的,这一领域领先的是Kayak。

  据投资分析师对这些航空公司的估计,这些推荐可能占到美国航空公司总销售额的近10%。按照航空公司高管的说法,目前航空公司休闲销售总额中,平均约有一半直接流向了他们的网站。

  一位匿名发言的北美航空公司高管表示,在美国,如果Google Flights保持增长速度,未来两年可能超过Kayak。

  虽然作为主要广告商的在线旅游集团可能不高兴,但航空公司的供应商也是有广告预算的大公司。航空公司将对越来越多的转介感到高兴,因为直接转介使他们免于向高科技中间商Saber,Amadeus和Travelport支付高额费用,尤其是在国际航线上。这反过来又推动了Expedia等在线旅行社和friete Travel等离线旅行社的业绩。

  但谷歌的明显策略是,通过产品增强来缓慢地进行价格比较搜索,这带来了一些麻烦。

  据消息人士称,航空公司正试图要求Google在其直接合同协议中提供排他性,以防止Google同时显示该主要航空公司的直接网站和同一航班的第三方供应商的票价。

  周二,在Google移动网络搜索芝加哥至达拉斯之间的航班时,直接通过united.com网站预订的美联航航班没有列出预订相同航班的其他方式。类似的结果也适用于美国其他几家大型航空公司,但搜索结果并不一致。

  相比之下,例如在Kayak移动应用程序搜索中,通过旅行社合作伙伴始终可以获得相同的航班。

  撇开微妙的谈判不谈,Google表示,价格比较增加了实际交易的人数。Google通过这些推荐每笔交易收取的钱比通过传统的付费“蓝色链接”广告收取的钱多。因此,正如几个月前Skift Research对Google旅游的深入研究所指出的那样,Google将试图尽可能地推动这一趋势。

  活动驱动?

  Google领先于竞争对手的一个领域是其trip搜索工具推广和Google Trips应用程序。

  它以前的算法存在的问题是,提供的行程往往与游览顶级景点的天数不均衡,随后是质量较低的备选方案的天数,以及为了覆盖越来越低的兴趣点而多次往返社区的行程不均衡。

  该公司推出了一种更智能的算法,可以最大限度地提高产品质量,这一点已得到独立研究的证实。

  在Skift的测试中,行程建议比我们多年来从数十家小型公司和初创公司以及任何在线旅游竞争对手那里看到的都要好。同样,以产品为主导的方法正在取得成果。

  目前,Google只推荐了一些免费的行程建议。但随着时间的推移,他们可能成为一个赚钱的来源,为景点和活动售票。它已经在Trips移动应用程序中提供了一些这样的选项。

  行程通过Trips应用程序和Google的其他搜索渠道提供。例如,在Google web search中,导航栏中的一个新“浏览”按钮将向用户显示Google的图像和建议的地点行程。

  还有一些设计上的调整:登录的Google用户可以在“旅行搜索”框顶部的“新导航”选项卡中查看从他们的Gmail帐户中提取的即将进行的旅行的行程。

  Google一直在尝试将“Google Travel”这个名字放在搜索栏的顶端。但旅游产品管理总监埃里克齐默曼( Eric Zimmerman )表示,该公司也一直在尝试将“波士顿”等目的地的名字作为最适合登上榜首的文本。

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