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打造酒店IP三拒绝:不玩概念、不要虚夸、不是销售

  2018-03-29 15:43:27   来源:迈点网  作者:李菁

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  IP属性旅游目的地不是简单的玩概念,已不是照搬国外华美的设计,而是能落地执行并客人带来沉浸式体验的旅游目的地。

  (迈点网讯 李菁)英国经济学人智库(The Economist Intelligence Unit)发布的《中国消费者2030年面貌前瞻》(The Chinese Consumer in 2030)报告显示,作为世界第二大经济体的中国,目前正处于消费蓬勃发展的早中期阶段,倘若用收入水平来衡量,中国将在2030年成为中产阶级国家。由于低收入人口的比例正在缩小,在未来的15年里,约四分之三的中国人可能被定义为中等收入者,也就是中产阶级。

  无疑,超过2亿正在“消费升级”的中产阶级,将为中国各大产业的发展提供了庞大的潜在客群来源。为了迎接新的消费浪潮,从酒店业近几年的整个发展态势来看,主旋律即是围绕消费升级进行酒店产品、服务、体验和品牌的全面升级。酒店业或将迎来新一轮的升级洗牌。

  洗牌的推动力,是用户的需求,消费升级也是用户需求的一个表现。在根据用户需求积极调整具体服务项目自然是无需多言,但不少酒店企业发现更有效的方式是打造酒店的专属文化IP,为客人创造文化需求,并提供各类设施满足这一需求。

  3月28日,在“2018亚洲酒店论坛年会暨第十三届中国酒店星光奖颁奖典礼”上,东呈国际隐沫酒店管理有限公司首席执行官付伟,山水文园集团商业管理中心酒店部总经理傅维焕,三亚亚特兰蒂斯市场公关副总裁孙洁围绕“如何打造具有IP属性的旅游文化目的地”展开了探讨,新旅界创始人李阳担任本次话题主持人。

  产品本身自带三大属性,成就IP属性旅游目的地打造

  付伟认为符合国家产业政策和需求是第一重要基因。当他从传统星级酒店转向农业地产拥抱之时,很多人表示困惑不解。但这就是当下的趋势,与农业相结合的特色小镇是当下国家正在积极倡议的,同时度假酒店客人的需求正在升级转变中,单纯依赖酒店设施以及餐饮引客能力并不强。

  第二属性是最为重要的属性即产品一定要具备可落地性,单纯的设计概念并不能打动客人。对于概念型产品付伟这么说:“现在市场出现很多规划咨询设计公司,这些设计公司设计概念非常美,非常漂亮,但是反而不懂得运营。它建设起来,包括从成本控制和从最后落地出现了很多脱节,以至于到了市场以后,客人不买单。”所以他觉得这一产品的打造者必须具备以下几大条件:懂得酒店、现在讲到度假的时候,我们始终认为懂度假的人必须具备几个条件,首先你要懂酒店,懂得教育,懂得规划设计,懂得产品服务,还要懂得国学,还要懂得有机农业。

  除此之外,付伟认为第三属性便是让客人对这一目的地留下印象,拒绝传统的“上车睡觉,下车拍照”游览模式,形成沉浸式体验,为客人留下乐而忘返的度假记忆。

  孙洁则将地利、产品营销渠道以及团队服务三点作为产品打造的三大秘诀。她以亚特兰蒂斯为例,在这一项目确定之前,三亚的地利是经过重重评估的。

  而在产品营销渠道方面,孙洁表示赞同付伟对于一些过于华丽的概念定位当做圣经来使用是行不通的。那么中国需要把国际公司原有的定位秩序完全打乱,并聆听年轻团队的建议。她认为当下品牌与营销的力量是在不断衰退的,而旅游目的地作为C端的产品是需要通过客人的反馈及及时调节并提升。同样的,如何打造更为人性化以及个性化的服务和产品,最佳的信息获取渠道自然也是及时聆听客人的需求。

  而第三大因素便是团队服务。作为传统服务业,员工的素养是服务质量的基石。对于在线的一些数据以及评论必须诚实面对,因为客人的体验并不会糊弄了事。所以她认为诚实面对需要时刻贯穿在整个服务团队的前期招募和后期培训及管理中。

  傅维焕首先并没有谈产品成功打造的三大基因,而是说了自己对于IP的理解,“IP是什么?是经过市场认证,承载感情的一个符号,这个叫做IP。”

  他觉得验证IP基本要素不亚于就是价值观,人生观、世界观。处于底层的价值观,是IP的灵魂,灵魂必须经由塑造才能细化。其次人生观是IP的个性,以性格和形象让受众群体得以记住。最后是世界观,也就是解决IP的故事线,因为任何一个IP一定是在对外输出,即讲故事。

  IP打造关键:成也产品,败乃运营

  作为国内自主品牌而言,付伟表示产品一直坚定以中国传统文化为设计核心。无论是面对国内的项目亦或是在塞班岛筹建酒店之时,付伟及其团队认为他们的服务重心还是中国人,所以必须将中国文化融入其中。

  付伟以长沙项目的豆腐为例说明了运营中客人接受程度展示体验活动的效果。他们在接手一家大美乡村体验综合体的项目之后发现酒店设施、位置等条件都很不错。但是开业以后生意不好。经过调查,付伟发现这处项目的最主要问题是市场认知度不够。所以他们开展了一个豆腐工坊,作为其中一处体验产品。这个产品首先将文化导入:中国有多少种豆腐,先讲豆腐文化。然后讲如何做豆腐,并把豆腐产业链发挥极致,一起喝豆浆食用豆腐,一起体验它的成果。最后豆腐产品会交至餐饮,用来做成豆腐系列菜,包括第二产业和加工产业,加工豆腐干,豆腐皮。

  这个产品让客人接受的原因,并不是把豆腐做的多么高大上,而是这种手作的满足感以及劳动的幸福感。而这个项目的运营成本较为低廉,但收入丰厚。从项目设立到收回成本,用不了10次,除了豆腐工坊建设成本,建设成本和装修成本十次活动就可以收回来。

  当谈到运营之时,付伟表示市场接受程度、宣传导向以及项目盈利状况是三大关键因素。

  孙洁认为消费体验、电子自营以及平台数据的运用是产品运营的三大关键因素。

  “当产品、你的内容,你的营销完全赤裸裸晒在消费者面前,他们有很多方式去选择。怎样为客人创造出非凡的体验,让其旅程与众不同”,这也都将由消费体验过程来付诸实现。

  第二点孙洁提到了自营与直销,她提到在一个大公司运营框架下,能够把中国这种比较灵活电子渠道一些信息技术打通,这点是非常难。“我觉得电子自营这块,尤其在大公司,国际公司应该有一场革命。单单靠口号和预算不够,这个需要革命,需要独立部门出来,专门领导这块,甚至在非常强的程度下完全可以创造和影响我们的产品,已经不但是市场营销的问题,是一个产品创造的问题。”

  最后一点则是如何将原有的数据资源联动发挥作用。“怎么样运用你的集团,大集团数据来为你们下面子品牌说话,从共同行业,不同的部门能够把这个数据连通起来,打造消费者驱动的产品,驱动的消费方式。”

  傅维焕则说道“打造旅游目的地叫做三强,第一资源整合能力要强,第二营销策划能力要强,第三集约化运营管理能力强。”

  为什么要资源整合能力强?就是适合品牌灵魂的东西,一定要整合能力要强,一定要落地。

  第二是营销策划能力要强,活动策划能力相当强。傅维焕举了北美一个产品为例子,这个产品做水乐园出身,同时做了住宿产品。这个产品灵魂之在,并不是住宿产品,也不是水乐园,而是对儿童类产品策划。

  第三点集约化运营能力强。做产品有一个概念,就是打造一个智慧化社区,也就是我们所说的集约化运营。

  IP实战打造过程中哪些坑

  付伟认为在这一过程中,人的观念转变是非常困难的。无论是从传统酒店转型度假类产品的工作人员亦或是物业业主,服务理念与经营理念的转变过程较为艰难。

  孙洁则表示人才的缺失与中西方观念的融合是其中最大的难点。因为没有执行力极强的人才,那么再好的策略也不能得以实现。其次便是拥有不同观念的业主方与管理方则需要和谐融合。如何平衡业主方与管理方的观念,同时做好国际品牌把控和对接地气营销手段的平衡,这个是比较难的。

  傅维焕谈到打造一个旅游目的地IP三大难点分别为:多元次演绎方式,商业变现以及IP价值的衡量。

  第一为多元式的演艺方式。从旅游产品到IP延伸需要一个识别度,现在很多旅游目的地在多元次演艺过程结束后,并没有给客人留下深刻的印象,这就是识别度打造的难点。

  第二点为商业变现,具有IP属性以后,一定最终需要盈利。如何在商业中体验IP价值,不仅仅是通过售卖玩偶,得到小客群的喜爱也不是盈利的体现。

  第三点为IP价值衡量。IP价值的衡量是否只可以通过用户规模乘以时效和频率这一种形式,是否还有更多的形式来对此进行判定。

  品牌方心中认可的:最成功一个IP运作旅游项目

  付伟认为很多国内品牌和国际品牌很多成功的产品各具优势和特点。不单纯考虑回报率,而是以项目长远的发展趋势与顽强的生命力为成功的衡量标准,他选择了分享自己的长沙项目。这一项目总投资达到8个亿,当这一项目在市面上存活过3-5年之后,并不断推陈出新,那么这就是一个成功的IP运作旅游项目,而不是单纯地看回报率的数据。

  孙洁表示非常认同付伟这一观点。项目的挑战与起点不同,很多时候并不能以一个固定的标准来衡量是否成功。她认为迪士尼在品牌策略、产品运营以及IP跨界延伸的融合运作是非常完美的。与其说迪士尼是一个项目,不如说它是在创建一个行业。所以她对于迪士尼的整体运作是非常佩服的。

  傅维焕分享了成都蓝光项目与莫干山项目。他觉得在旅游目的地衡量成功与否,从业内来判定,五年是标准性,投资回报率是平衡,而且当年必须有GOP。

  而蓝光水果峡项目的成功之处在于打造IP不在乎重金来打造。同时在国内打造自有IP蓝光是第一家文化旅游品牌。

  三大主打IP文化项目目前的发展状况

  傅维涣将山水与六齐的合作目标定义为打造大IP,创造旅游目的地引擎。作为IP的拥有方,以平台的身份拿到住宅土地交由房企开发。

  此外,山水文园集团以确定服务对象为住宿方面的规划逻辑,同时创造娱乐产品如星光大道、亲子水乐园等。山水还对其产品定位要求极高,符合市场定位,并能够持续发展和盈利。

  孙洁与大家分享了亚特兰蒂斯试营业以来的经营相关数据。 在2月15号,亚特兰蒂斯开放部分设施和酒店房间,在春节期间每日访客量都在五六千左右,。“因为海棠湾是前不着村,后不着地,是比较高端,比较孤立酒店村,但是有一个国家海岸线,在这样一个非常小规模试运营阶段,能够有这样一个访客数,我们还是非常满意。”

  而谈到亚特兰蒂斯的水世界营业“唯一碰到一次,竞争对手非常希望你开业,希望水世界开业,能够带动他们的入住率”孙洁笑着谈到。

  付伟表示与其他IP文化打造不同,他一直衷情于传统文化。因此他的团队组成中既有传统酒店出身的人员,也有园林设计背景、传统文化推广背景的人员。

  接下来他还要不断对接第三方资源,聘请有关农业的专业人才,并充实度假旅游团队。

  为同在打造IP文化旅游目的地的团队,一句话的建议

  【付伟】所有设计一定从运营出发,所有概念一定以运营和市场为准,千万不能玩概念。

  【孙洁】:低头做产品和服务,抬头做内容。

  【傅维焕】:做品牌的时候,不是在销售产品,是把我们的想法传递给客人。

  2016年是文旅行业IP元年,到了2018年行业同仁都还在朝这个目标去拼搏奋斗。前漫威主画师WalterMcDaniel曾说:真正的IP是可以永久存活的。因此,ip应该是一种有生命力的思想、一种文化。一种哲学价值观,即便会随时代沉寂一段时间,但也不会永远消亡。

  IP正是这样一种精神,打造文旅项目并产品和品牌做成一个有客人比较高认知度的体验和知识产权,这样才能创造一处成功的IP旅游目的地。

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