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2017大住宿品牌增益资产管理交流会

进军海外布局全球 碧桂园凤凰国际加速国际步伐

  2016-10-20 09:24:01   来源:迈点网  作者:王丹丹

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  这个“含着金钥匙”出身的本土酒店品牌,积极探索中国本土高星级酒店发展的模式,用了16年时间,实现从1到60的突破。

  2000年,为了更好地服务旗下百万业主,知名房企碧桂园集团做出了一个重大决策:为业主提供酒店配套服务,把五星级酒店带到了万千业主的家门口——碧桂园凤凰国际的品牌传奇也就由此开启。

  经过16年的深耕发展,碧桂园凤凰国际目前已经成长为拥有60家开业酒店、30家筹建酒店、18000间客房的酒店集团,成为本土高星级酒店的佼佼者,并通过品牌化运营,逐渐在业界及大众心目中树立起“热情微笑,尽善尽美”的品牌形象。

  带着房地产基因的酒店品牌普遍被认为有着天然局限性,但在碧桂园凤凰国际酒店管理公司执行总经理罗与卓眼中,这恰恰是碧桂园凤凰国际发展的一大优势。

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  碧桂园凤凰国际酒店管理公司执行总经理 罗与卓

  新经济时代,郊区酒店反而成为一种纯天然的区位优势

  据同程旅游发布的2016年国庆黄金周出游盘点数据显示,2天以内的短程周边游仍是黄金周期间国内游最热门的选择,自驾游、自助游以及亲子游为主要的需求类型,需求主题方面主要以生态游、主题公园类最热门,二者出游人数合并占比近六成。

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  事实上,今年以来,国务院正在鼓励实行周末2.5天休假方式,这为有旅游需求的人提供了更多时间,3天2晚500公里周边游模式正在成为主流。根据2016年TripBarometer全球旅游经济报告,61%的中国受访者表示将在新一年里计划增加旅行预算,回馈自己和家人。这反应了中国乃至全球旅游市场的亲子游、家庭游需求在2016年将继续扩大。

  “在旅游成为百姓休闲主流方式,周末游、自驾游、亲子游方兴未艾的当下,碧桂园的郊区大盘策略赋予酒店独一无二的地理环境优势,让我们在新经济形势下仍保持竞争力。如你所见,我们拥有现代都市人向往的山水环境资源及舒适宽敞的空间优势,可让消费者实现‘慢生活,深体验’的生活梦想。”罗与卓表示,为了能够让客人在酒店沉淀下来,碧桂园凤凰国际精心打造系列在店活动,如倡导健康生活态度的“绿跑计划”、“五彩早餐”,以及鼓励父母与孩子进行深度互动的系列亲子主题活动。“我们是按‘社群’概念去运营酒店,未来碧桂园凤凰国际将会打造成为深度休闲度假的社群平台,并通过积极有效的跨界合作,为客人提供多元立体的体验,不断保持品牌的新鲜度。”

  碧桂园目前拥有逾300万业主、数万合作企业等优质资源,这些都成为碧桂园凤凰国际的天然客源,16年的运营经验,碧桂园凤凰国际已经建立了一套完善的服务体系,能够提供个性化的产品和服务,并且充分保证品质。“消费者需要更高层次的住宿产品,酒店不再只是‘睡一晚’的地方,它正在满足人们更深层次的需求,如健康、灵修、沟通交流、艺术品鉴等等。”

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  为品牌发展插一对翅膀,对外营销与对内管理双管齐下

  全渠道营销、全渠道运营策略是碧桂园凤凰国际的营销策略,除了一直有条不紊的线下营销,在线上营销方面,碧桂园凤凰国际积极与各大OTA平台合作,并搭建微信、天猫等自有销售平台,其中微信公众平台“碧桂园酒店集团”已积聚了约50万粉丝,是国内最大的高星级酒店微信社群平台,平台通过持续推出的各种活动与“粉丝”进行互动,为酒店带来一年千万量级的流水。与此同时,碧桂园凤凰国际各大电商平台旗舰店也取得不俗成绩,去年双11,“碧桂园酒店集团”天猫旗舰店一天交易额破千万,是中国本土酒店最大的订单量。如今,碧桂园凤凰国际更加重视UGC(User-generated Content,用户产生点评)、PGC(Professionally-generatedContent,专家点评)对粉丝的购买决策的影响力,将持续加大宣传力度。

  作为酒店运营不可或缺的一部分,碧桂园凤凰国际也在不断完善自身的管理体系。16年的发展,碧桂园凤凰国际建立了完善和标准化的管理系统,其中包括标准制定系统、人才发展培训系统、运营SOP系统以及品牌、财务、采购等板块的标准化。“在管理上,我们既严格按照系统进行标准化管理,同时也积极顺应时代需求,寻求标准化的合理蜕变。”

  “服务业说穿了就是人与人沟通的行业,无论怎样的运营管理方式,人才都是至关重要的。”在罗与卓看来,企业如果能为员工搭建实现个人职业梦想的大舞台,最大程度提升员工归属感,那么也就是为酒店服务质量的持续稳定提供最大保证。碧桂园凤凰国际一直在积极构建培训和绩效考核相结合的学习组织体系,打造包括碧桂园凤凰酒店管理学院及凤凰、凤鸣、凤舞等人才培训计划,同时提供富于竞争力的员工福利、激励及晋升制度。

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  国际化布局、“轻资产重管理”转型,碧桂园凤凰国际要走得更远一些

  10月13日,2016碧桂园森林城市·胡润百富榜在马来西亚森林城市揭晓,此次发榜首次“出海”,选择了中国民企海外投资最大的项目碧桂园森林城市,碧桂园森林城市凤凰酒店作为集团旗下首家海外五星酒店也备受瞩目。“碧桂园森林城市凤凰酒店是碧桂园凤凰国际自建自营项目,它的开业实现了碧桂园凤凰国际向海外市场的首次扩张,标志着品牌国际化布局的进一步深化,同时这也是碧桂园集团推动中国酒店品牌输出海外,力图建立中国酒店品牌国际竞争优势及市场地位的积极举措。除此之外,这也是一次宝贵的经验,在海外发展,我们需要做到因势而变,根据文化习惯、客群特点等做出相应管理和服务上的调整,让产品适应海外本土市场。有了这样的探索和积累,相信在以后拓展海外业务的过程中,碧桂园凤凰国际会更加得心应手,在品质和规模上达到平衡,努力成为在国内外都具有知名度和影响力的品牌。”

  与此同时,依托强大集团资源、16年成熟星级酒店运营经验以及完善的线上线下销售平台,碧桂园凤凰国际将向各在建或现房的酒店、公寓、别墅项目,提供“全权委托管理”、“顾问管理”、“品牌加盟”、“单项服务”等多种形式的合作服务,实现从重投资、重资产的发展模式到轻资产、重管理的发展模式的转变。这是一个重要的战略转型。“未来在现有品牌之外,会根据市场需求,推出多个新品牌,实现多品牌多星级的发展模式。而酒店市场证券化的趋势,我们也有作一定程度的探索,未来亦不排除这种可能性。轻资产化和国际化将是我们未来发展的两个大方向。”

  碧桂园凤凰国际目前拥有“碧桂园凤凰”、“碧桂园假日”及“碧桂园凤祺”三大品牌,在全国超过13个省市布点酒店,已开业酒店近60家,未来将遍布马来西亚、澳洲、英国、美加、亚太区多国,实现国内品牌的国际化拓展,将中国式五星服务带至世界各地。

  后记

  有人说,碧桂园是中国新型城镇化进程的身体力行者,是全球绿色生态智慧城市的缔造者,为超过300个城镇带来现代化的城市面貌,提升当地人民的居住条件和生活品质。而碧桂园凤凰国际,这个“含着金钥匙”出身的本土酒店品牌,充分利用集团优势的同时,也积极探索中国本土高星级酒店发展的新模式,按照自己的规划和理念运营酒店,用了16年时间,实现从1到60的突破,我们有理由相信,其在下一个16年,将为我们带来更多的惊喜。

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