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博华展

在红海中站稳脚跟 平价但不廉价的海友酒店如何突围

  2017-06-16 09:18:45   来源:迈点网  作者:贝玉

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  市场竞争日趋激烈,利润空间不断摊薄,市场的集中化程度和开发饱和程度一目了然,如果还一味地拼价格,穷途末路在所难免。

  (迈点网讯  贝玉)经济型连锁酒店作为国内酒店市场发展最成熟的类型之一,占据着巨大的市场体量。据迈点研究院(MTA)不完全统计,截至2016年底,中国酒店数量已超过24万家,其中经济型连锁酒店的数量占比高达88.4%,远超其他档次酒店的总和。

  “人人都住得起,人人都愿意住。”从传统的经济型酒店中分离出来的平价酒店,以其位置便捷,实价销售,产品性价比高而著称。然而时至今日,平价酒店的竞争对手不仅是同类型的品牌,还有经济型酒店、家庭旅馆、青年旅舍以及各类蓬勃发展的非标住宿。

  自2008年第一家海友酒店在杭州西湖湖畔诞生,率先提出“平价酒店”概念的海友至今已走过了近9个年头,并于2017年4月25日落户香港九龙弥敦道,成为了华住自创立以来在境外开设的第一家酒店。

  当前我国经济发展已进入中高速阶段,全面小康社会建设不断深入,中等收入群体持续扩大。迈点研究院(MTA)研究发现,与中高端酒店上扬的增长率不同,经济连锁酒店在过去5年的增长率不断下滑。这个以60-80间客房的小体量经营为主,平均房价为100-200元的品牌,如何能保持持续的活力和竞争力?平价酒店立足于市场的关键又是什么?对此迈点网记者采访了海友品牌CEO凌伟兵,揭开海友品牌快速发展的奥秘。

  市场竞争趋于多元化,打造标志性的品牌是首要任务

  新品牌和新业态有如常开的鲜花,竞争者源源不断地涌入,在凌伟兵看来,技术创新的层出不穷,顾客需求的日新月异,酒店经营模式的不断迭代,日趋多元化市场竞争,都是摆在酒店业面前的挑战,在竞争愈来愈激烈的市场环境下,仅依靠单体的独立作战方式已不能维系酒店自身的生存和发展,观念的更替、营销策略的转变刻不容缓。

  消费者更加注重品质,并将品牌作为消费选择的重要参考依据,从客观上要求酒店必须加快品牌的建设和发展。凌伟兵认为,消费升级带动品质升级,消费者对于产品和服务的要求愈来愈高,在酒店入住期间的舒适性和个性化的服务尤为重要。相关数据显示,约有54%的新兴市场的消费者认为,酒店服务的个性化会让他们感到自己受到尊重。因此,酒店品牌设立一项有标志性的服务符号,带动个性化入住体验,可以大大提升用户体验和口碑。

  作为首度提出零秒退房、首度实现WiFi全覆盖,全面实施iPad自助入住的先行者,海友一直积极探索平价酒店发展之路,不断总结经验。2010年首度实现“0秒退房”,2013年试水“开放式定价”,2014年全面施行自助选房,2015年将“实惠·干净”确立为品牌Slogan...海友一直在总结经验,实现标准化、高效率运营。去年海友酒店发布了卡通形象“小Hi”,更是将品牌形象塑造得更加立体,并将“Hi”文化渗透至品牌建设和发展的各个方面,拉近与消费者之间的距离。

  海友绿的“小Hi”呼应Hi inns,象征着活力、年轻与梦想

  平价不等于廉价,杜绝先抬价再打折的价格游戏

  任何一个优秀的酒店品牌背后都需要多方因素的共同作用,如干净的产品、实惠的价格、对产品质量的把控、标准化的运营、贴心的服务等等。在海友酒店看来,所谓的平价酒店,是能让用户以最实惠的价格住上高性价比的产品,让酒店“物有所值”,平价不等于廉价。

  市场竞争日趋激烈,利润空间不断摊薄,市场品牌占有率集中在为数不多的几个“巨头”身上,市场的集中化程度和开发饱和程度一目了然,如果还一味地拼价格,穷途末路在所难免。凌伟兵表示,“海友坚持以实价销售为宗旨,拒绝宰客,拒绝先抬价再打折的价格游戏,真正地将实惠送达客人,降低客人的选择成本。”

  在凌伟兵看来,酒店与OTA的关系,正如围城中的男女相处之道,虽然难舍难分,也要保持相对独立,“打铁自身硬”,酒店需要拥有自己的核心竞争力,与OTA之间的关系才能和谐,才能保持稳固。华住始终坚持官方渠道价格最优,自有会员始终享受最优质的价格保障,由此可见,品牌一直将价格优势牢牢地把握在自己的手里,不易受到其他分销渠道的牵制。

  无营销不酒店,做好品牌运营是致胜法宝

  纵观海友酒店2016年全年的品牌指数表现可以发现,4月其媒体指数达到99.67,为全年最高。而搜索指数和舆情指数的高峰,均出现在10月,据悉,为了谋求品质升级,10月海友酒店对消费者行为展开了调研,帮助品牌及市场部门建立消费者对产品服务的行为习惯模式,了解宾客消费的内在动机。同时在10月份迈点网对99、海友、金广、百时 4大平价酒店品牌的加盟优势进行了对比分析,引发了受众对这几个品牌的密切关注,带动了搜索指数也影响了舆情指数。运营指数的两次高峰则出现在“小Hi”正式亮相的6月和借热点IP玩转奥运营销的8月。

  海友酒店的运营指数在平价酒店区间一直处于领先地位,凌伟兵指出,这样的成绩得益于华住APP和官网的流量支持,也离不开海友品牌一直以来在微博、微信等新媒体运营中的努力。“以微信公众号为例,海友酒店微信粉丝数目前已达到30W,我们一直坚持输出优质的内容和精彩的活动,使海友的粉丝保持较高的粘性和活跃度。”

  海友酒店首推“一起” 开创场景社交新模式

  从“520誓爱节”的节日营销,到电影《蝙蝠侠大战超人》《疯狂动物城》的事件营销,从“小恶魔h5截屏游戏”万圣节活动到“小hi奥运问答”IP落地campaign等等策划。作为年轻化的酒店品牌,海友一直通过创新的品牌传播和营销方式,让用户保持对品牌的关注和新鲜感。此外,海友还积极拓展异业合作渠道,曾与百度外卖成功合作“海友酒店上海百店庆”大型BD活动,也曾多次与百草味、叮当快药、爱奇艺等进行资源置换,给海友的用户带来丰富多彩的活动。

  利用大数据构建精准用户画像,用户的口碑决定品牌的成败

  虽然每一个品牌都希望能吸引到尽可能多的消费者,但试图将所有的东西推给所有的人在消费需求多样化的今天的确不是一个明智之举,品牌需要非常精准地知道自己的目标客户在哪里,且一切的运营,都要围绕这群人。

  “对于酒店品牌而言,了解用户的需求和喜好能够有效帮助我们锁定目标市场,制定有针对性的品牌营销策略。而随着现代数字技术的发展和成长,对用户的偏好分析也变得更加精准。毫无疑问,大数据可以让酒店更加了解用户。另外,通过分析收集到的数据,提取有价值的客户信息,可以促使企业与目标客户建立更强的关系。”由此可见,海友酒店在构建用户画像上花了不少的功夫。

  “我们发现,在海友的目标用户中,那些25至-35岁的商务人士也正是新闻意识强、易受媒体影响的受众群体,同时,他们也爱分享、爱沟通,这些有思想、爱表达的个体在社交媒体蓬勃发展的当下得到了更多资源的支持,成了自媒体时代的弄潮儿,也是我们需要关注的重点对象。”

  凌伟兵指出,用户点评是用户对于酒店服务直接感受的表达,每一位用户的反馈对于酒店的品牌和运营都至关重要,好的评论积累下来会自然而然地形成口口相传的好口碑,对促进门店的销量和提升品牌的认知度作用重大,反之亦然。“声誉作为酒店的一项无形资产,应当受到有效的管理。只有通过关注自身产品和服务的客户体验,才能获悉自己在同行竞争中的处境。海友非常愿意倾听用户的声音,每个反馈都将成为海友成长道路上的不懈动力。”

  尽管背靠华住酒店集团这棵大树,但海友酒店也从未松懈对品牌的管理和运营,优化自身的产品和服务。据悉,目前海友在全国的门店已达到380余家,覆盖中国一二线城市及香港地区,凌伟兵表示,未来海友酒店还将继续重点布局一线城市,同时进一步提升产品品质,填补市场对优质平价酒店的巨大需求,争做平价酒店的领头羊。“借助华住的集团优势。海友酒店还将不断完善自身,愿与每一位酒店人共筑更加健康的酒店行业新生态!”

  据悉,由迈点网举办的“2016年度酒店业最具影响力品牌颁奖盛典”将于2017年6月29日在北京海航大厦万豪酒店盛大开幕,海友作为平价酒店品牌之一也将列席参加。想更深入地了解海友酒店,知晓更多关于平价酒店的运营诀窍?马上报名参与,相约北京,不见不散!

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