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枕着杨国强的长租梦 碧桂园杨鹏为什么还睡得着?

  2018-03-31 09:06:33   来源:迈点网  作者:贝玉

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  如何帮老板做梦,是门大学问。

  (迈点网-迈点空间租赁讯 贝玉)有人评价,杨国强是一个极富中国式智慧的人,虽然时时强调自己的农民出身,但为人低调谨慎、政治正确,最重要的是,一直紧跟国家的脚步。

  国家提出新型城镇化,2016年碧桂园便发布了产城融合战略,宣布投资千亿元布局“科技小镇”;

  国家鼓励发展租赁市场,2017年碧桂园就喊出”2020 年将提供 100 万套长租公寓”的口号。

  2017年,碧桂园集团实现合同销售额5500亿元人民币,位居房地产行业榜首,除了地产主业,还涉足产城融合、长租公寓、建筑装修、物业管理、酒店投资等领域。

  在长租公寓的布局上,碧桂园已经开足了马力。

  杨国强的租房往事

  在房企进入这一行业之前,公寓的江湖上,鲜有开发商们的身影。

  各路角色在此中沉浮,中介方有链家的自如寓、世联行的红璞公寓、我爱我家的相寓...传统酒店业有华住的城家、铂涛的窝趣、亚朵的缤润亚朵...魔方公寓、YOU+等较早一波由在互联网催化下起来的创业团队,成为了行业里较为亮眼的星星。

  但公寓商的日子并不好过,彼时,政策尚不明朗,因土地用途改变、消防证照缺失等问题,2017年3月,北京拆除万余平米出租公寓 ,上海迎来史上最强租赁治理风暴,波及500多家个人和企业,据迈点网不完全统计,2017年仅在六个月的时间里,北京、上海、深圳、杭州、南通、天津六座城市共计青睐出租房近万间,拆除违建面积达十几万平米,相关部门约谈上百位房东,拘留了几十人。

  野蛮生长,强力监管,“一刀切”的整治方式,让守法经营的品牌公寓企业感到“很受伤”,所有人都在期盼相关政策出台,设立标准规范,提高准入门槛,实现公寓行业规范、健康发展。

  所有的人都在摸着石头过河。

  2016年12月的中央经济工作会议上,“房子是用来住的,不是用来炒的”明确了楼市的发展方向。

  2017年10月,十九大报告提出,坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位,加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度,让全体人民住有所居。“美好生活”在十九大报告中先后出现14次。

  2017年的上半年和下半年,俨然是完全不同的两幅光景。

  从培育住房租赁企业、扩大租赁房源供给、鼓励租房租赁需求,到提供金融支持政策等,一系列的政策东风已经向租赁市场吹去。

  长租公寓的市场格局因大批的开发商涌入,正在发生巨变。

   碧桂园董事局主席杨国强在公寓品牌新闻发布会上发言

  “我18岁之前,连鞋都没得穿,年轻的时候也没有房子住,借住在做老师的哥哥家,房子只有3米多宽,2米多长,一住就是好多年。”

  在2017年12月20日碧桂园长租公寓品牌“BIG+碧家国际社区”的发布会致辞上,杨国强提到的一句让人印象深刻的话。

  要让买不起房子的年轻人租得起房,和碧桂园一直倡导的“对人好、对社会好”的企业精神,无比契合,这也是杨国强所一直强调的。

  在“BIG+碧家国际社区”品牌发布会上,三年内建设100万套长租公寓的目标,让到场的人无一不印象深刻。

  100万套公寓的布局是什么样的概念?

  除了诞生于2015年的万科泊寓和2016年首次面世龙湖冠寓外,其他开发商,如朗诗的朗诗寓、旭辉的领寓等,成立时间都不到一年。自2016年将长租公寓项目上升到“泊寓计划”后,万科成功在全国范围内开发8.4万间公寓,到2018年,目标是拓展公寓45万间。

  龙湖冠寓内部的铺排是每年新开房间1万到1万5千间,到2020年达成营收规模实现20亿元、进入行业前三。旭辉领寓的计划则是在未来5年打造20万间公寓,并进行IPO上市。

  其他推出自营品牌或与品牌运营商合作的地产商,提出的小目标均以万和十万计,唯有碧桂园,虽然布局不及别人早,但一露面便敢提出3年100万间的目标。

  规模一直是房企最看中的,毕竟,没有规模就没有江湖地位,没有江湖地位就没有话语权。

  如果真的能提前实现,碧桂园极有可能成为这一领域的“领头羊”。

  100万套布局“长租城市”

  “不要为了做长租而做长租。”碧桂园集团总裁莫斌一直是这么强调的。对碧桂园集团而言,长租公寓业务在集团内部承载着更多的战略方向和意图。

  碧桂园是目前宣布推出长租公寓数量最多的房企。今年2月,碧桂园租赁住房REITs获深圳证券交易所审议通过,成为国内租赁领域首单达百亿级规模的证券化产品。

  短期看生存,长期看盈利,盈利一直是长租公寓的大难题,盈利模式里,最被看好的是REITs持有。

  REITs是不动产证券化的重要手段,没有庞大资本的中小投资者,也可以通过REITs参与房地产投资,也被称为房地产资产的IPO。

  在美国、日本、新加坡等地,REITs都是地产领域非常成熟的金融工具,是通过发行收益凭证的方式汇集投资者资金,由专门投资机构进行房地产投资经营管理,并将投资综合收益按比例分配给投资者的一种信托基金。

  业内专家认为,长租公寓本身特性是非常适合资产证券化的。“长租公寓行业的债务人较为分散,且收取押金、先收租后入住等行业特性使得收款风险较小,在满足其他条件的前提下,十分适合通过资产证券化的方式进行融资。”国泰君安资管表示。

  这单REITs的获批,标志着碧桂园资产+金融的长租商业闭环正在构建,这让碧桂园在长租公寓激烈的竞争中占得先机。

  此前,碧桂园已经开创长租领域的银企合作模式,相继与中信银行、中国建设银行等签署长租公寓融资战略协议,并陆续接受放款。

  有了金融的扶持,接下来就是房源的铺陈。

  碧桂园首次提出了“长租城市”的概念。碧桂园对一线城市寄予厚望,三四线城市人口净流出,空心化是不可逆转的趋势,而一二线城市保持着人口净流入的态势,公寓租赁需求的高低,与人口流动方向呈正向关系。

  早在2014年,主打三四线市场的碧桂园就提出了新的投资战略——巩固三四线,拥抱一二线。2017年,上海区域关于多元化的构想已经形成了完整的逻辑——围绕以城市服务为基础的公共产品的提供,长租公寓管理部、产城事业部、商业管理部的组织架构已开始搭建。

  目前,“BIG+碧家国际社区”已在上海、北京、广州、深圳、武汉、厦门等多个城市布局多个项目,而总部长租管理部已初步建立产品、IT、运营等全业务流程的标准化,并持续全面优化和落地铺排,未来一线及强二线城市及周边地区,将是品牌重点布局并深耕的区域。

  商场不是战场,但犹如战场,每个企业要在复杂环境中持续保持足够竞争力,就需要时不时调整策略,顺势而为。成大事者,必是顺势而为者。

  挑管家就像挑男朋友

  “不仅仅是造房子,更是为更多人提供住得起的好房子,让暂时不买房的人租得起好房子。”在接受迈点网记者采访时,谈及集团布局长租公寓市场的初衷,碧桂园长租公寓公司总经理杨鹏表示,扛起“住有所居”这面大旗,他们把长租当成一个伟大的事业来做。

  碧桂园的公司理念也是少有的比较接地气的。

  “希望社会因我们的存在而变得更加美好”是碧桂园的企业使命,“对人好,对社会好”是企业精神,“我们要做有良心、有社会责任感的阳光企业”是公司的价值观。

  不需要用太多的辞藻去解释,一看就能看懂。

  “对人好”不仅是一句口号,更要落在产品的细节上,产品的服务上。

  在了解“BIG+碧家国际社区”的产品时,有两个细节点非常打动记者。

  穿衣镜,一个最容易被忽略的细节配套。在目前众多公寓没有提供的情况下,碧家注意到了。“在调研上千组的用户里,有超一半的结果显示都有对穿衣镜的需求,对于租客而言,尤其是女性租客对于居家的要求更为多层次,一个关键性的细节也许就决定了用户的选择“。杨鹏认为,用户的需求是构建市场产品的基本元素,通过不断的调研调整,才能真正升级迭代,做出大家喜欢的东西。

  而另一个是公寓里的关键人物-管家。他们是天天与租客打交道的关键角色,十八武艺样样精通,会换灯泡,会通马桶,会调试网速,会处理租客纠纷,会在租客生病时送上关心和药物,还会对失恋的妹子做心理辅导。碧家希望在公寓里,不单纯是一个居住的空间,这里还有家人与朋友,相互给予温暖。

  据杨鹏表示,“BIG+碧家国际社区”对管家的期望,堪比女生挑男朋友,除了业务技能要够硬之外,亲和力与同理心,也一样不能少。他介绍说,碧家的服务理念不再是“客户是上帝”,而是“与租客做朋友”,这更符合90后租客与90后员工的口味。

  “对人好”这三个字说起来容易,做起来实属困难,它的难在于一直做下去,一辈子做下去,还在于不仅老板自己做,每一位碧桂园员工也必须坚持做。

  碧桂园的用人之道

  用人如器,各取所长。企业想要拓宽业务,没有人不行。杨国强曾谈过他对于人才的想法。

  碧桂园对高端人才的重视,是中国地产行业所罕见的,其中最被大家熟知的就是“未来领袖计划”,不惜重金在在全球广招名校博士,将人才在最短时间内培养成为企业中高级管理人员。

  同时,资深职业经理人受到了集团的重用。作为其中的一员,杨鹏他此前曾担任优客逸家总部分布式公寓负责人同时兼任成都公司总经理、杭州公司总经理等职务。从分散式公寓到集中式公寓,对于身份和经历的转换,杨鹏表示,虽然分散式与集中式属于两种不同的商业业态,但基本的商业逻辑与管理理念是相通的,对客户的感知和对产品的打磨,也并无二致。

  水无常形,兵无常法,瞬息万变的市场需要管理者拥有前瞻性的洞察力,让企业能在合适的时机迎风而上,激流勇进。

  处于风口上的长租公寓,未来一切都还是个未知数,对于肩负着100万套长租公寓的目标的“BIG+碧家国际社区”而言,前路更是充满了挑战,杨鹏所带领的这支队伍,既要有绝对的执行力,又要有勇敢的创造力,才可能走出一条有碧桂园特色的道路,将这个宏伟目标真正落地。

  “对于团队的期望,一方面需要高度适应变化、拥抱变化,在这个行业还很年轻,业务模式仍在不断调整和探索的情况下,创新精神与学习能力,是通向未来的关键;另一方面,我们也需要传承碧桂园务实高效的基因,目标明确,打法清晰,敢于挑战不可能的目标。打造这样的团队,我们有信心去实现这样的目标。”

  一次和杨鹏的对话实录

   碧桂园长租公寓公司总经理  杨鹏

  迈点贝玉:三年100万家的目标感觉你们实现起来信心十足,目前的进展节奏如何?

  杨鹏:这种信心来自于几个方面,对市场的信心,对政策导向的信心,以及对碧桂园自身能力体系的信心。碧桂园是个敢于创造奇迹的公司。

  我们进入这个市场的时间不算早,截止到目前为止,开业房间数超过2800间。报告期内已获取的项目24个,预计转化量为10000间以上。

  在业务流程标准化落地的同时,我们正在深度构建以租赁为主体的大体量综合性长租社区,配套完善、舒适宜居达到每个2万间规模的长租城市,这类的租赁产品,远远的突破以往的长租公寓的传统概念。

  迈点贝玉:很多品牌实际上在运营的过程中,租客会反映出产品和实际体验的“落差”感,要是有租客在网上有这样的评价,你们会如何处理?

  杨鹏:跟踪解决这个是首当其冲的。更重要的是这些“落差”恰恰是优化产品的关键,我们会很开心接收到这样的反馈,并把这类的反馈,视作我们迭代的基石。

  而同时更重要的是,我们在做的事情,很大一部分是前无古人的,我们希望创造的,是一类新的人居模式,一种新的生活形态。这里面有太多的问题需要去解答,太多的潜在需求需要去做预判和洞察。我们不只要解决用户的“落差”,更重要的是要制造“惊喜”。

  迈点贝玉:您最希望听到您的团队对您说什么?

  杨鹏:这要从两个维度来说。从管理者的角度,我要对组织绩效负责,对目标负责,所以我会希望团队在朝目标前进的过程中,主动给与意见和建议,推动诸如产品、流程、组织建设等各个方面的优化。

  而从个人或作为朋友的角度,我希望跟我的团队成员探讨他们每一个个人的成长方向,希望他们能明确自己的目标、位置与差距,以及通过怎样的方式方法去缩小这个差距。组织目标最后还是要落脚到个人目标,才真正有价值和驱动力。

  迈点贝玉:有媒体表示“租赁的本质是金融”,在您看来,资本、金融对于长租公寓发展有何影响?

  杨鹏:长租公寓这个生意天然的带有极强的金融属性。不管是重资产还是轻资产,都会涉及到一次性资金投入和长期资金回收的模型。所以金融对长租公寓的发展是最根本的支持之一。碧桂园提出3年100万间的目标,也可预见对资本的大量需求。

  长租公寓要发展,首先就需要解决资金组合的问题。而这个问题背后的本质,则是投资回报率与盈利模型。目前国内租售比过低和长租行业本身低利润的现状,都在限制着金融产品的进入。但从2017的下半年到2018年初,市场上已经陆续有长租公寓REITs的申报和落地,加上政府的政策引导,银行的积极布局,这些信号无疑都在表明整个行业的金融环境正在良性构建。而碧桂园通过沉淀了26年的企业信誉和口碑,包括银行在内的合作资源优势,都将在相关领域的探索,起到示范效应。

  迈点贝玉:房企转型,通常都是2条腿走路,“轻”与“重”两种发展模式该如何平衡?

  杨鹏:这个行业到目前为止,我个人认为依然没有真正验证的盈利模式,大家都还在摸索。我比较赞同的一种说法,是未来很可能轻者越轻,重者越重。碧桂园要走的路,也是“轻重并举”的。通过轻资产项目扩大规模、打磨产品、磨炼团队;通过重资产项目建立壁垒、形成社区、获取资产增值的收益。

  轻与重的界限,随着开发商的进入以及各类金融工具的成熟,会被逐渐打破。售后返租,地产基金委托管理,代建代运营等多种合作方式,都可以实现轻重之间的转化。

  所以在我们看来,不管轻还是重,最重要的核心,依然是我们有没有形成真正的产品能力、运营能力与生态链,能否真正打造解决客户痛点的产品,建立高效低成本的运营体系,以及形成完善资源配置的生态圈,才是最重要的竞争壁垒。

  迈点贝玉:结合您本人在这个行业中的经验和踩过的“坑”,在您看来,未来3-5年,公寓市场还需解决哪些挑战?

  杨鹏:过去的“坑”未必是未来的“坑”,当处于不同的高度和时间点去审视它们的时候,有些问题就不是问题了。

  现在在我看来,真正的挑战来自于四个方面:

  是否响应政府的号召,真正解决了部分的民生问题,达成了相应的目标;

  长租公寓其实也是一次“消费升级”,在这个消费升级的过程中,到底有没有真实的满足用户的需求,解决用户的痛点,而不是提供了许多华而不实的卖点,打造了许多概念;

  是否真正通过技术手段,实现了运营效率的提升,运营成本的优化,以及房源、租客、资源的高效匹配;

  我们粗略的算过一笔账,如果真做到一百万间的规模,把目前这个行业的人才挖空,也不够满足需求。这个行业的人才储备本来就非常不足,随着业务量的爆发式增长,这个矛盾会愈发明显。

  除此之外,老生常谈的一些问题,诸如盈利的问题、资金的问题、政策法规明晰的问题,我反而相信随着市场与行业的成熟,都会逐渐解决。

  但归根到底,我们相信,这是一个非常大的行业,充满机会与希望。需要一颗热爱的心,做一行爱一行,解决挑战事在人为。

  迈点贝玉:您在碧桂园最大的收获是什么?

  杨鹏:最大的收获应该是碧桂园集团里有非常多优秀的人,通过平台相互交流,可以学到很多的东西。

  迈点贝玉:有没有彻夜难眠的时候?

  杨鹏:相对比较少,个人性格比较积极乐观,心理承受能力蛮强的。再加上对正在做的这个事业充满了向往和信心,这种信心既来自于这个行业本身,也来自于对碧桂园这个平台。相信行业会有蓬勃的未来,这个未来里,必然有碧桂园的一席之地。

  迈点贝玉:如果感到压力大,一般会做什么事?

  杨鹏:一般喜欢去咖啡厅坐坐,拿支笔,把紧急的事情、未解的问题写下来。用这种方式理清思路,找出关键点。通常想清楚了,知道要去往哪里、怎么去、还缺少什么、关键点在哪里,当理顺的那一瞬间压力自然也就消解了大半。

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