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操盘手夏宜:A轮B轮C轮去融钱 这种模式太小儿科|大家

  2018-06-13 09:25:00   来源:迈点网  作者:贝玉

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  长租公寓不是别人做得坏,你就能做好。

   当房地产行业从“黄金十年”的盛宴中退场,进入“白银十年”的战场,长租公寓成为了地产老兵掘金的“堤口”。一时之间,大鳄入局搅浑池水,小型企业挣扎生存,资本成为了竞相争夺的一块浮木。然而,我们欣喜的发现,有一帮义无反顾投身公寓和办公的新生代弄潮儿,他们闯进了新时代下的美好生活领域。当规模、资本、生存置身无穷无尽的莫斯乌比环,孰轻孰重,他们又会给出什么样的答案?本期【大家】邀请到了天晟地产董事总经理、奕邻(Super City by Ariva)酒店公寓创始人夏宜来告诉我们她的答案。

  (迈点网讯  贝玉)5万间到底是不是租赁行业的“生死门槛”?面对这个疑问,每个人心中都有一把标尺。

  在没被推上风口之前,公寓一直都是比较热门的投资项目,尤其是面向高净值人群和家庭旅客的服务式公寓,现今,公寓的类别愈加丰富,白领公寓、青年公寓、蓝领公寓...覆盖的人群更广,消费人群细分化,公寓品牌运营商的队伍也愈加庞大,泥沙俱下,总有人会被淘汰出场,“阵亡名单”上的数字不断叠加,加之公寓回报周期相对较长,成本高昂,难免会有一些人产生了动摇——这到底是不是个值得投资的行业?

  “中国有一半在运营的楼宇表现是不行的,这是非常大的机遇,我们对自己的要求就是实现资产价值的最大化,因此会收购一些‘不良资产’。”谈起当前的公寓市场,天晟地产董事总经理、奕邻(Super City by Ariva)酒店公寓创始人夏宜,从另一个角度谈什么样的项目才是值得投入的资产。

  一线城市可供开发的土地资源日渐稀缺,增量市场规模不断萎缩,对存量地产尤其是单体建筑的改造运营尤为迫切。中金证券预测,到2020年,存量房交易占新房成交的比例将提升至70%。化解房地产库存压力,什么样的业态能实现空间价值的最大化,是业主最为关注的。

  投资和融资一个硬币的正反两面,资本运营,进与退是两道敞开的大门,有进有退,才有良性的现金流。中档酒店火了,各式各样的品牌纷纷涌现,长租公寓火了,于是一个猛子扎进去,投了一堆资产,咽不下也吐不出,被活活“噎死”的企业不在少数。

  从资产端入手,夏宜不像其他品牌那般激进,也很少为资金问题感到焦虑,有多大能力揽多大活,面对项目,她成竹在胸,做好了完全的准备。

  做产品是0到1,做规模是1到N

  密集的调控政策、火热的租房市场及活跃的公寓品牌,中国房地产开始进入“大租赁时代”,一部荡气回肠的中国租赁地产行业盛宴正在开席。

  58安居客房产研究院监测显示,截止2018年3月,全国范围内各类长租公寓品牌达1200多家,房源规模逾202万间。迈点研究院(MTA)对企业一对一调研,经不完全数据统计,截止到2017年底,国内重点城市中的集中式品牌长租公寓门店数约为2000家,房间数约为16万间。

  在国际中高端房地产领域扎根20年,凭借多年对租赁业态的了解和对商业模式的构思,2016年,夏宜女士与国际知名的新加坡Ariva酒店管理公司成立合资奕邻(Super City by Ariva)酒店公寓服务管理品牌。

  “不仅仅是运营管理公司品牌,而是资产+运营管理公司品牌。对资产端进行改造和管理,最终实现增值,我们希望从产品的设计开始就满足运营的需求,最终实现运营的输出,2015年开始,我们嗅到市场风向,也考虑自己做一个品牌,奕邻应运而生。”

  “奕”代表光彩活力,彰显年轻领导者的时尚特质,“邻”代表亲切平和,体现舒适入住的感受,“奕邻”以国际品质、创新设计和卓越运营,旨在打造精英、舒适、健康和智能的国际化居住生活社区。在上海静安区,奕邻自持的酒店公寓项目,开业三个月后每天基本满房。在夏宜看来,做产品,一定要把各个环节做到极致。

  “从项目挑选、产品设计,到后期的改造,产品输出体验,运营只是其中一个环节。运营可以做的很细致,但是万事开头难,前端的产品设计和成本控制都没做好,想通过运营获得利润,非常困难。”大量涌入市场的长租品牌往往会过分强调品牌的装修、区位和延伸服务,却忽略了最基础的功能,后续改造也存在诸多制肘,这也是为什么天晟地产要推出自有品牌的原因。

  在推出奕邻之前,天晟地产就有与世界500强企业丰富的合作经验,围绕客户需求和市场发展,包括住宅租赁、安家服务、商务办公物业租赁、商铺租赁、房地产买卖、项目市场营销、资产管理等,与租赁有关的各项服务,夏宜都了熟于心。

  谈品牌发展一定绕不开规模问题,自从房企加入长租公寓战局后,情况更是一发不可收拾了。

  开发商对规模都有一种莫名的执念。“德国最大的租赁企业,大概是33万间公寓,我们用三年左右的时间,有机会赶超他!”万科郁亮是这么说的。“长租城市是未来碧桂园实现新利润增长的前瞻之策。”3年内建设100万套长租公寓的碧桂园,谁也没有他们这样的底气。

  “开发商自己有几万套公寓很正常,他可以马上成立一个团队,把品牌做起来,但真正要把2万套公寓做出来,并在市场上获得一个很好的反响和估值,我相信不是这么简单的事情。”在夏宜看来,公寓品牌一定要走稳自己的路子,而不是先跑起来再说。

  美国排名第一的公寓管理公司睿星(Greystar),运行20年后管理公寓数才达到40万间,日本排名第一的公寓管理公司大东建托(Daito),运行40年后管理公寓数也才达到90万间。对比之下,国内的租赁供给主体对自身的长期发展前景和资本需求,有过度乐观的倾向。

  “品牌在扩张的时候一定会遇到错误,放慢步子修正错误,错误才会越来越少。规模是公司必须要做的,而我们也会精细地告诉合作方要如何扩张,项目要怎么走,包括在设计上如何控制成本,产品上如何有效利用资金,运营环节如何降低成本,销售端如何增加坪效。”从1到N,夏宜不建议品牌走得太快。

  “2018年,100%将出现一批租赁品牌死掉,所有‘死掉’的都是因为高杠杆快速拿房,却根本消化不了。”贝壳找房首席经济学家、贝壳研究院院长杨现领指出,当前不少品牌的问题不是出在出租环节,而是在资产环节犯下不可挽回的错误。

  这一说法在夏宜这里得到了验证,在她看来,好的“资产包”远比“上规模”来得更重要。“我们希望既把品牌做大,有规模,同时项目必须是具有回报价值的资产包,而不是‘一堆东西’。”

  改造项目并让资产增值,是夏宜及其团队最为擅长的,其表示,奕邻只做独栋式的集中式酒店公寓。“独栋项目的体量比较大,我们未来做的也是体量在300套,500套往上走的项目,不会做低于80套的小型公寓。做产品是从0到1,做规模是1到N ,如果不够精益求精,错误会进一步扩大,我们希望实现经验的扩大,而不是错误的扩大。”发展过于急迫而没有想好脚下的路,对品牌而言,有时反而得不偿失。

  做公寓不是拿项目找钱,资本既是蜜糖也是砒霜

  长租公寓又迎资金巨无霸入场。

  中国银行保险监督管理委员会6月1日发布通知,核准保险资金涉足长租市场,保险资产管理机构通过债权投资计划、股权投资计划、保险私募基金等方式投资长期租赁住房项目的,可走绿色通道,优先受理。

  保险资金一直是地产投资的“大金主”,今年1月,朗诗与平安保险集团下的平安不动产签订战略合作协议共同投资长租公寓项目,目标资产管理规模100亿元。去年11月,朗诗旗下青杉资本就与平安不动产就已签订协议,共同收购上海森兰项目,拟改造为中高端的长租公寓进行长期运营。

  银行对租赁地产的投入也是惊人的,据不完全统计,截止今年4月末,各大商业银行对租赁住房企业或行业承诺的授信规模高达3.17万亿元,主要集中在住建部明确的12个人口净流入城市,参与建设主体为政府平台、国企或大型房企等。

  基金的动作也愈加频繁。此前就有新派与赛富投资基金联合发起赛富不动产基金,收购了位于北京国贸核心区域的七十年住宅产权物业,改造成品牌公寓长期持有并运营。湾流先后发行了两期项目投资基金,利用地产私募基金的模式来支持品牌的快速规模化扩张。

  各大租赁渠道都有显著的扩容,公寓总融资规模快速提升,资产证券化产品从2017年年初的数亿规模,迅速攀升到百亿级别的储架规模。股权出现巨型融资,自如A轮的40亿元融资,比历史最高的魔方公寓C轮的3亿美元还高出一倍。

  资金已经不是摆在品牌运营商面前最大的难题了。

  “我本身也是做投资的,你可以看到,有很多的钱拿进来,但我们一开始是拒绝的。我们在选择资金的时候非常谨慎,投资人不考虑项目是什么,但什么样的项目需要匹配多少金额的钱,是我们要考虑的,要把长租公寓做好,一定要把闭环做好,前面是金融,后面是Revenue。”面对热钱,夏宜显得十分冷静。

  冯仑说,中国企业有三大死法,大企业死于政商关系,中等企业死于集资,小企业死于商业竞争。

  资源尤其是资本的资源,对民营企业而言是非常短缺的,谈起创业,创始人常常会想到融资,然而,钱是为了维系发展,不是救命的稻草。

  “我们跟别的公司有点不同,我们不会做A轮、B轮、C轮这种事情,我们一开始就想好,做三年要怎么退,做十年要怎么退,而不是一轮轮去布置,这种模式对我们来说有点太小儿科了。100亿的资金怎么用,300亿资金怎么用,项目是跟着钱来的,不是先拿着一堆没用的项目再去找钱,我们不会这样做。”

  融到的钱并不是张好吃的馅饼。北京房地产中介行业协会秘书长赵庆祥表示:“有些企业依靠规模拿到了融资,资本方一般都会相应地提出要求,比如在多长时间内房源达到多少间,因此这些拿到了钱的企业必须快速扩张、高价抢房,规模做上去了才好再拿下一轮融资。”

  为了抢占赛道,“融资-获取项目-再融资-再获取项目”,以规模为导向的加杠杆发展模式,最终导致市场的过度融资和过度建设。

  “投资人有不同的钱,有的钱他可能急需回报,本来这个项目可以做的挺好的,因为你要满足投资人的回报率,你的项目就变成一个很糟糕的东西。‘估值’、‘规模’这些都是投资人喜欢的东西,到后来也变成了运营人喜欢的东西,这是不对的。”夏宜指出,企业一定要冷静看待融资,谨慎思考股权架构。“投资人一直换,对企业没有什么好处,这句话是真心的。我们在挑选投资人的时候,千万不要影响到企业的运营发展理念,这是非常重要的,因为投资人也有自己的想法,会干扰你的决策。”

  钱不能“包治百病”,如果不能对症下药,吃错了药,很有可能会死。

  “投资人看到好的项目肯定会进,这是好事。投和退其实是一样的,今天有人投,今天怎么退,这个问题是投资人要考虑的。服务和资产,首先你要做的是一个资产,服务做得是一个品牌,可能将来你想做高科技、大数据,在什么阶段讲什么故事。”

  奕邻在静安的项目拿了20年的运营权,同样一栋楼做酒店公寓,奕邻接手后,价值翻了三倍。“站在不同的角度,品牌对资产的要求不一样,我们的规模能做多大,与资金的融资成本有关。每个项目都需钱,你的资金来源决定了你能拿什么样的楼,什么样的规模能获得多高的利润。”

  正如明源地产研究院所指出了,房源的好坏没有绝对,只有合适与不合适之分。在拿房时,首先要立足自身定位和条件,进而从拿房成本、改造成本、得房率、租金溢价、资产增值等因素综合考虑,房源拿对了有暴利,拿错了很有可能“血本无归”。

  “重资产”的长租公寓,与资本的关系密不可分,资产证券化普遍被认为是未来的一条出路。“过去是金融做金融,实体归实体,资产证券化让实体与金融挂钩,而奕邻品牌也会将金融杠杆用起来,将公司估值做起来,同时让投资人获得很好的回报。实体和金融绑在一起,也是品牌扩张的原则,金融打头,产品跟上,只要资源匹配,产品规模就无限制扩大,最后衍化的东西一定是从资金端开始的,并不是说先把下面的事情做好再去找资金。

  回报优良、法律结构清晰、资产结构正确的资产包,未来势必成为最抢手的交易资产。

  企业管理只讲数字不谈人情服务则需要人去定义

  做资管的人,喜欢用数字说话。

  夏宜的管理风格,是在与外资的常年合作中形成的。2000年,其创立了日文媒体杂志SuperCity,每个月发行量达32万,覆盖中国和日本55个城市,驻中国日本大使馆认可该杂志为其在华发布重要报告的杂志。2013年,其与日本具有百年历史的的东京建物不动产集团宣布联合设立聚焦中国区域的不动产服务平台。截至目前,已有超过1000家大中型欧美企业和2500多家日本公司已成为天晟房地产服务的长期忠实客户。

  “跟国外公司合作,首先你要了解他们的文化和管理逻辑,大家是很平等的,开董事会不是人跟人见面,而是财务报表跟财务报表见面,老外就是这个思维方式,中国人喜欢见面谈合作,很感性,外国人不是,他们只看数据,董事会决议也是,拿Revenue说话,你只需要考虑什么样的数字能让董事会通过。”

  “数字”既是区别于传统经营和现代管理的技术性标志,也是企业管理必不可少的重要手段,当一项模糊性的工作被分解成若干可以量化的数字指标后,管理就会变得一目了然。

  “我们的管理也是从财务数据开始的,员工目标很清晰,运营总监我会告诉他,什么样的Revenue你能用多少钱,人房比、能源比是多少,再细节的东西是他这个的层面需要解决的,公司层面只看大数字,这样就比较清晰,做管理的如果没有数字概念,你就很难去评判。”没有数字意识和数字化管理,企业管理将寸步难行。

  公寓本质上还是重资产、重运营、重服务的传统行业。主打的是灵活入住、长短租相结合的酒店公寓,对运营商也提出了一定的要求。长租系统强调运营人均成本极小化,短租则需要增加人员配置,两类客户的服务频次和内容不一样,成本管控和管理流程也有区别。但另一方面,长短租结合能产生一定的溢价空间,时间越短,单价越高。

  “从0开始改造,作为产品经理,你告诉设计师品牌需要什么,把费用花在能满足客户需求点的地方。房屋租赁和买卖不一样,买卖是做个样板房,给人看空间样式,而租赁的空间设计,有没有储藏功能等等,决定了客户愿不愿意长租,如果功能齐全,无论是住一周还是一年,都能住得很安心,其次才到整体颜色和格调,从功能和房型出发,公寓对空间的要求会更高。”

  由于缺乏统一的标准,加之地理位置和客群的差异性,强调租客服务的公寓如何在标准化和差异化之间找到平衡点,考验的是各个品牌的运营功底。

  “我自己也是酒店管理系毕业的,读的是洛桑酒店管理学院,做了一年多酒店后开始做涉外房地产行业,虽然没有深入酒店,但是服务理念都是一样的。我们在大学里培训的就是‘让客户满意,虽然听起来是比较空的东西,怎么样让客户满意?首先你得先让员工满意,员工不满意怎么服务于客户?现在基本上都是互联网来的客人,你还要去了解互联网,用到很多数字,我们的渠道也是不一样的,你自己的会员客户、企业客户、OTA客户,怎么把他们维护好?服务商供应商也是,对他们要非常尊重,清晰地知道怎么跟他们配合,而不是说我给了你佣金,你就要尊重我,这是不对的,让客户满意,你要在每个环节都做完,客户才会满意,否则‘客户是上帝’只是一句空话。”

  谈及长租公寓的未来,夏宜表示:“任何一种商业模式,自身都需要具备换血功能,无论规模做得有多大,最终的目的都只有一个,即获得利润,创造价值,这完全是可以做得到的,并不是难以办到的事。我们在这个行业做了很长时间了,我一直在说,长租公寓是一个风口,在大家没做之前我们就在做了,以后大家不做了我们还在做,这是我们对品牌的要求。雅诗阁、香格里拉在中国做了三四十年了,这些品牌不是因为今天有个估值才做上去的。

  一次与夏宜的谈话实录

  迈点贝玉:我们了解到你们和国际集团的合作还是挺密切的,但是感觉整体上却十分低调。

  夏宜:我们的租赁业务最早服务于企业租客,为业主和开发商提供策划、租赁服务,合作的对象以外资开发商为主,包括凯德置地、嘉里、新鸿基等等,2008年起开始为基金管理公司服务,包括花旗基金、平安、阿尔法等,基本上来中国做公寓的基金,都与我们有合作关系。

  迈点贝玉:您在做公寓的过程中,有踩到过什么坑么?

  夏宜:长租公寓一路上都是坑,每个环节都有,关键看你是不是够专业,拿什么样的项目,价格怎么样,我看到很多人做酒店,但是项目拿得差强人意,有的项目非常贵,我就想,你怎么可以把它拿下来,有什么能力做上去?如果你太盲目乐观,那就是坑。

  迈点贝玉:您本人也是学酒店管理的,是不是做过酒店的人再来做公寓,他对服务这个概念,会更加的关注?

  夏宜:我们的公寓里面的员工全部都是做酒店的。

  迈点贝玉:那你们会考虑加入金钥匙国际联盟么,像酒店其实有很标准的服务流程,但公寓行业还缺乏规范。

  夏宜:我是倒过来想的,我反而觉得酒店很缺乏活力,所以在我们公寓,进来的员工,我都跟他们说忘掉以前所有的标准。我们只需要两种人,一种人是把事情干完、干好、有效果,另一种是懂得如何调配好员工。

  迈点贝玉:这样服务会非常个性化,很难把握度。

  夏宜:没有,流程都在,步骤都在。过去酒店很多员工会说,“因为这是我们规定的,所以我不能为你服务”,这是酒店存在的非常大的问题,我们是倒过来的,因为过去我们规矩太多了,公司要让员工知道的是,即使规矩再多,但是你最后的目的是什么,目的是要让对方满意,对不对?就好像付酒店押金,有些从互联网平台过来的客人说,OTA已经收了(押金)你们(酒店)不能收,其实按酒店的规矩是应该收的,遇到这种情况,可能你就需要去指导,问题要怎么解决,跟OTA怎么去解决。

  我们也要让客户满意,不能说因为“这是我们规定的,这是OTA规定的”,客户可能到最后会觉得。“这都是你们规定的,我是一个消费者,我很无辜”,客户有他的感觉,就好像我给你一个标房,突然你给我升级到一房一厅,你肯定是很开心,因为这是一个房间的提升,本来想要30平方,结果你给了他60平方,客户的感受和满意度,可能在于你品牌的味道、你的空间、你的回答,前台我们肯定会培训他什么情况下该说什么话,但是有些东西,你是培训不到的。

  迈点贝玉:所以奕邻的员工,你给了他们很大的授权。

  夏宜:对的,不仅仅是总经理有权利,这是跟酒店区别比较大的,我们的合伙人,他也做了40年的酒店。

  迈点贝玉:品牌团队基本上是酒店?

  夏宜:全部都是酒店的,很多人有酒店的管理经验,我们培养的员工,包括我们的企业文化,就是你要解决问题,而不是负责汇报。酒店行业发展时间比较长,在中国也已经有30多年了,希尔顿1988年就进入了中国市场,酒店不是一个新兴行业。公寓不一样,公寓既需要酒店文化的传承,本身又有时代赋予它的使命。在这种氛围下,我了解了一下我们的客户,90后非常多。

  迈点贝玉:这倒是我们没想到的,按照我们一般的思维,会觉得入住公寓的商务人士会比较多。

  夏宜:商务客一般是我们的企业客户, C端来的客户基本上是90后,他们非常喜欢我们的酒店公寓。

  迈点贝玉:您看到其他品牌发展这么快,不会有感到很焦虑的时候吗?

  夏宜:没有,我自己创业很久了,竞争对手其实就是给你看数据,人家在做什么,你可以好好去分析,但是并不因为别人做得坏,你就能做好,人家做得好,你可以做得更好,大的焦虑真的没有,小的焦虑会有,因为我比较喜欢把事情做到极致,我觉得100%的出租率是完美的,员工说90%几已经很好了,我说不行,每10%差多少Revenue,多少房屋的维修量会影响多少Revenue,我是非常关注数字的。

  迈点贝玉:那你的员工会很有压力的。

  夏宜:是的,我自己没有压力(笑)。

  迈点贝玉:您个人觉得,做什么事情会让您非常有成就感?

  夏宜:其实我们是一个服务行业,到最后你的产品被人家认可,会给你带来非常强的成就感。很多东西就好像一本书,你翻开,理论知识都知道,但是理论知识怎么去运用,我觉得这才是一门科学。无论创业还是做任何东西,当它不再理论,而是你真的把它用到了,而且用成功了,我觉得这个对我来说是非常刺激的。

  迈点贝玉:下一个阶段奕邻有什么样的目标规划?

  夏宜:我们今年可能会进一步规模扩张,基本上我们已经和一个比较大的基金谈好了,接下来奕邻还会推出中高端、白领、精英品牌,我们也会设计不同的东西,还是两句话,一是房子在哪里,适合做什么,二是什么样的人,做什么样的产品满足他的需求。

  迈点贝玉:精确到具体数字呢,比如说会发展到多少家。

  夏宜:今年希望达到上万套,会在上海、杭州、深圳这些比较有活力的区域,吸引更多的年轻人来住。

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