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周浩:分销“独霸”不了天下 直销是趋势

  2012-11-02 10:00:54   来源:迈点网  作者:叶燕朋

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  在酒店直销分销的“口水战”中,分销代表某国内主流OTA的一位VP说,直销是时尚却不是方向。针对这个观点,直销代表乐宿客总经理周浩则认为,直销就是方向。

乐宿客总经理周浩
乐宿客总经理周浩

  自2009年“携格之争”到2012年7天连锁酒店私有化谋变,分销商与酒店的价格纷争总是愈演愈烈。这期间,另一种营销模式——直销的成长,开始被重视,逐渐成为影响中国酒店业营销未来的新选择。以乐宿客为代表的直销模式,是否真能打破传统模式的桎梏,走出一片新天地?迈点网专访乐宿客总经理周浩,听他说说直销到底优势在哪?

  “与虎谋皮 ”携程价格战是必然

  迈点网:对于不久前,中国的在线旅游巨头携程被曝压榨酒店客房利润事件,您怎么看待?

  周浩:本身,这是一个分销达到垄断的必然结果。分销模式,从本质上来说,就是赚取供货价和销售价之间的差价,这个模式决定了,要么是将供货价压得更低,要么将销售价抬得更高,当两者中任何一种或同时具备时,它的利润才能越来越高。当它的话语权,或者市场性主导话语权强的时候,有能力不仅在零售端定越来越高的价格,也有能力向供货商要求越来越低的价格,从而能保证它获得更大的利润空间。而价格战更加剧了的这种“与虎谋皮”。

  迈点网:以价格战展开,酒店分销模式即传统携程模式有什么弊端?

  周浩:主要是它会站在行业的对立面,规模很大却没办法对客人提供精细化的服务。因为这种模式下,只注重一件事,更多的酒店和更低的进货价格。而所有的酒店,管你有什么特色,在它那边没有差别,有的只是价格和房型。现在的主流OTA都在追求大而全。它不会去对产品做更多精细化的划分,也不会对用户做更精细化的划分,提供给他们更适合他们和更精细化的产品,这不是它的责任,所以分销在发展到一定阶段后,它形成了一定的酒店规模,体量比较大,但消费者无法从那里得到更加准确化精细化的预订服务。

  酒店直销是“新宠”不是“新出”国外更成熟

  迈点网:和分销相对,酒店直销模式的诞生有何背景?它的产生意味着什么?国外的模式是如何?

  周浩:我们现在所说的,直销好像是近几年才出来的事情,其实是指国内。在国外,酒店营销首先做的是就直销,且一般在酒店预订里直销占比超过50%。他们通常是把直销做到70%,觉得空间不大了,才考虑分销作为有力补充。如果有先后顺序,一定先考虑直销,就如从娘胎出来的第一天,首先具备了直销的基因和文化。市场也是这样一个情况,包括它的互联网发达程度,金融支付的发达程度,既包括消费者对在线购物的接受程度,又包括酒店市场化竞争状态等因素,这些决定了在国外能很早就开始酒店直销的方式。

  从互联网上的数据来看,差不多在09年之后,酒店直销在互联网的关注度开始快速膨胀,之前肯定也有,只是没有到一个大的级别,也是国内具体的特定国情决定的。改革开放后,80年代末90年代初,五星级酒店被引进国内,发展到一定阶段,酒店被接受了,也因为当时进来的酒店不多,且人们对新鲜事物的接受能力都比较高,在中国市场完全可以算是个供不应求的状态。比如在上海,要住老牌的星级酒店不是说有钱就能马上住进去,你得有关系才能预订得上。正当这个状态为酒店人得意的时候,投资商看到了商机,于是挥资大力引进,酒店尤其高端酒店在中国一夜之间发展起来,且发展速度非常快。随之酒店间的竞争激烈程度加剧。不久,互联网兴起,有专门的网站就开始宣传可以为酒店接客人,像艺龙、携程就这样诞生了,酒店也很快接受了这种方式。

  所以中国酒店在本来应该是学习自己如何去走路的时候,因为有了很好的保姆,包括艺龙携程啊包括一些早期订房中心的出现,让酒店觉得他们的“又一春”来了,又可以高枕无忧了,而这个阶段一发展,就是十多年。就像小孩子学走路,突然开过来一辆大奔,不用走路了,可以天天开大奔上学,几年下来,孩子不会走路了。当外边的小孩又会跑步又会跳的时候,这个小孩连走路都不会,中国酒店目前就是这个状态。所以国内的酒店销售市场和国外真是不一样。国外都是直销做到盆满钵满的时候,觉得借点外力吧,才去做分销。

  迈点网:直销的可行性在哪些地方体现?

  周浩:直销在国内这样发展,肯定是有它的好处的。本质上有几个大的优点。

  第一是成本更低。

  当然不是不要成本。我发现有些酒店容易走极端,认为“直销好,因为直销不花钱”,完全错误,哪有不花钱做生意的?这是酒店的一个理解错误,成本低是对的。很多酒店通过做自己官网,通过畅联提供的双向直连技术及预订引擎,开始在线自己卖自己的酒店,其实每一单大概就付几块钱信息通道费。显性成本就是这一块。和通过分销商去卖,每一单15%甚至20%的佣金比,肯定是便宜很多。但也还是会花钱,比如说系统建设费、维护费、人力成本,必须要花钱。

  第二是价格更优。因为成本低,就有能力可以将更有竞争力的价格提供给用户,道理上是显而易见的。

  第三是信息质量更精准。比如说库存准度,价格准度,包括在网站上体现出你的酒店的特色,酒店促销活动的及时性,酒店会员服务的丰富性等等,这些肯定可以做到又快又准又好。而通过分销,分销大部分还是处于手工的一种状态,使得最终在消费者接触的分销段看到的信息的准确度或及时性各方面都差很多。直销就没问题,自己的库存自己的酒店,自己的产品自己的维护,信息肯定最准确最及时。

  第四是直销的服务更好。因为是自己的客人,从预定到入住整个一套流程,都是直接跟你互动。如果CRM做得好,是都可以去了解这个客户的需求,去了解客房结构、酒店的配套等等哪些是适合定位哪些是需要调整的,这些信息掌握在自己手上,如果用心去做,是一定可以将服务做得非常好的。分销就做不到这点,客人都不是自己的,如何向客人提供更好的服务呢?所以,直销是有好处的。

  迈点网:艺龙旅行网一位主要的负责人说,直销是时尚,不是方向。比如东航继大举进军淘宝之后,再没有什么大的举动。航空公司直销去年是行业热点,今年的热度有减退。您怎样反驳?

  周浩:从客观来讲,它有一定的道理。说直销是时尚,反映的是现在一部分酒店过于将其时尚化而没有将其扎扎实实地去熟悉去做好。

  首先做酒店直销不能盲目,要做好充分的准备。不是很多人想的,只需要做一个网站预订就行的问题,没那么简单。做一个网站仅仅只是如开一个店先有了店面,怎样去吸引客人,卖什么样的商品、定什么样的价格,无论直销分销这些都是必须考虑的。而且,在建立网站后,网站要营销要投入,卖什么样的产品和分销有何分别,有何特色,小到是否有专门的岗位来负责直销都是要处理好的问题。

  曾经碰到过一家酒店,对方非常热情地讲述对直销的看好,谈了一圈后,我说“好,合作吧,接下来我们下面的人和会你们下面对口的人谈具体的合作”,对方一听就傻了,说“要不你们就问我们电脑房IT部吧!”我就纳闷了,虽然网站是需要IT部的人来搭建的,但做营销却只是让做兼职的IT维护的人来管。这么大的酒店,竟然只让“半个人”来管酒店直销,能管好吗?不可能,仅这一点,其他说什么都没用。他们就是把直销作为一件漂亮的衣服穿在身上,根本没有好好琢磨怎么去做。所以直销不能盲目,直销也是有成本投入的,不是不花钱,它需要有技术储备、人力储备,营销的资源储备,需要站在整个酒店的层面对你的产品结构和产品定价作整体的考虑。

  再者,说一个直销的概念。直销是可以借力的。

  第一因为建一个网站起码得花几万块,其实可以在开始时不用建官网,像乐宿客这样一个平台,就像淘宝网一样,它有店铺,可通过模板自己建立店铺;

  第二,直销需要大量的营销花费。实际上很多酒店没有那么多预算去做这件事,尤其在线营销。虽然有搜索引擎营销,但如今搜索引擎营销成本太高了,这个成本甚至都高过经济型酒店自己的利润,不是所有酒店都有能力去驾驭的。且在线网络营销有非常多专业性的东西,同样在互联网上,专业的只需要一两块钱就能获取到,但不懂行的人也许花二三十块钱都未必能获得潜在的客户。所以,可以找类似乐宿客这样的平台,由他们来做。因为他们会统一在市场上花专业的营销预算,通过专业的营销人员,在网上推广,将客户引导过来。对有些酒店而言,没必要完全依赖自己的力量去做所谓的官网直销。在传统的B2C行业,分工很明确,有直销和分销两个队伍,官网、淘宝、拍拍等这些都是在它们的直销体系里的,直销平台就该对应到酒店的直销体系里去,它就是直销。在酒店行业,也要把它当做是直销。这个直销方式可以是酒店自己建个官网,也可以借助一个像乐宿客这样的第三方的平台来进行直销,由平台来提供服务、技术和营销工具。

  第三,酒店应该有差异化的考虑。并不是在直销和分销上投放的产品完全一致就是好的,价格只是一个初级层面,产品本身也有多样性。比如说有20种房型,有三种就应该放到直销上去卖,不见得要去放分销。明确的一点,在定位清晰的情况下,直销和分销肯定是互相发展,没有谁取代谁之说。国外像直销做得那么大,但也还是有分销,也有比较大的分销平台。所以,一定是互相共存的。要做酒店直销虽然起步晚了,但必须定位明确,考虑充分,善于借力,然后去做。这样,直销就不仅仅是时尚了,真正是酒店一个非常重要的发展方向了。

  乐宿客的竞争优势:四大特点 更具人性化

  迈点网:作为酒店直销的生力军,乐宿客是怎样一种模式?跟同类酒店直销比较有什么特点?

  周浩:并没有说一定要去和谁比较,大家都是在摸索阶段。相对来说,我们自己定位的一些商业模式有四个特点。

  第一个特点,我们有精准的定向。我们消费群体定位是旅行出行中度和重度用户,所以和青芒果经济型低端的酒店定位不同,我们提供给用户的主要是高质量的和特色酒店,主题鲜明的酒店就特别适合在乐宿客发展。

  第二个特点,R2C”(RoomtoCustomer)模式。即我们的售卖方式不是卖酒店,而是卖客房,其实这也是顺应了消费者的需求,因为消费者所谓订酒店真正订的是客房。

  第三个特点,我们是平台。由酒店自主售卖,我们只是提供平台。

  第四个特点,我们是由石基投资的,石基的PMS系统以及畅联的酒店直连技术,能做到我们平台上的酒店通过直连和酒店的中央系统对接。解决两大问题,第一个问题是消费者对于酒店信息的准度、及时性跟酒店自己的官网没有任何差别,通过直连技术实施同步。第二个问题是酒店可以最大程度节省人力。只要中央库存发生变化,只需要改中央库存里的价格,乐宿客平台上就会同步更新。同时,乐宿客平台的下了订单,中央库存就相应也产生一张订单表,直接在中央库存里统计,在人力节省方面是一大帮助。

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