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绿城:重资本长周期的小镇如何实现快周转?

  2017-06-19 08:58:11   来源:地产观察

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  或许,绿城小镇这只潜伏的“独角兽”等待的就是今后几年的某次“断崖式下跌”——是对整个行业的考验,却可能是某些企业的机会。

  为什么做好小镇很难?

  2016年7月18日,由住建部、国家发改委、财政部共同公布了《关于开展特色小镇培育工作的通知》,明确提出要培育建设1000个特色小镇之后,“小镇”瞬间成为了风口上的大象 ——地产开发模式历经了数年的沉寂不变之后,重资本长周期的小镇开发反倒成为了业内外热议的焦点。

  很多人认为,小镇开发需要“重运营,轻营销”,用“门票收入”(慢钱)来替代“卖房收入”(快钱);这其实是不读历史的谬论,稍微了解一下美国太阳城、海滨小镇等经典小镇案例,就会知道,充足的现金流是小镇成功的关键之处——若是仅依靠美好的理念,不接地气,只会倒在进军风口的路上。

  小镇开发,是一个综合的过程。在这个过程里,你需要大量现金的支持、需要较高人气的助力、需要品牌的溢价等等,而绝非简简单单的销售产品。

  其实,做小镇,不容易!

  多数小镇位于偏远的郊区,离目标客户所在地非常远,传统的地产营销路子基本行不通。怎样让客户心甘情愿在偏远的小镇掏出真金白银?怎样让客户对小镇产生“家园”的认同感?

  漫长的开发周期则是另一个挑战。小镇开发动辄以10年为单位,完整的小镇生活呈现是一个漫长而艰难的过程,而这又是小镇营销的拦路虎。开发慢,导致客户不愿意下单;客户不下单,资金不充裕,导致开发更慢。

  一位极有经验的小镇“镇长”说过:一个小镇能否最终在商业和社会效益上取得多赢,最关键的就是——项目的现金流快周转能否使整体开发形成良性循环。

  绿城打算怎样做小镇?

  正是因为小镇营销难做,又极其重要——我们可以看到,业内闻名遐迩的营销“神盘”,多半就是小镇项目;他们独辟蹊径、大放异彩,为行业提供了更多借鉴。

  但坦诚地说,目前,所有聚焦“小镇开发”的地产,都还处在“摸着石头过河”的境地,具备联动性、普适性的成熟的“小镇营销模式”,尚未出现。

  甚至,意识到这个问题严重性的公司,都还寥寥无几。但,有远见的公司已经在积极探索这一切。

  我最看好的,是绿城的小镇之路。绿城是一家“行胜于言”的公司,处事低调,但房子造得好,服务做得好;他们对小镇的理解,更远比同行深刻。

  绿城为了专注小镇开发,特别成立了“绿城小镇集团”,就在前天,绿城小镇的“全国渠道动员大会”在海南蓝湾小镇召开。

  在我看来,这是绿城小镇试图搭建自己“营销生态”乃至“产业生态”的一个重大尝试。

  小镇的营销完全不同于常规的房地产营销,生活感知、服务匹配、产业助推,这些都至关重要。绿城小镇似乎也意识到了这个问题,从去年开始,他们便以“生活服务”来溶解“营销”。

  在这样的背景之下,绿城小镇的营销构想除了生活服务、老客户维护、品牌美誉度之外,一定还需要跨界资源的整合——机构、渠道、产业伙伴——这就是前日他们召开这次大会的原因。

  产业运营和小镇服务,怎样打通?

  或许,从建立之初,绿城小镇就已拥有了上述的想法和规划,这从绿城蓝湾小镇的发展思路中可以窥出究竟。

  蓝湾小镇的开发,可以追溯到2008年,彼时还叫做“绿城清水湾”

  2014年,由宋卫平主持的“小镇之蓝”研讨会在此召开,理想小镇的概念在这次会议中被确认为未来绿城开发的模式之一,而蓝湾小镇也正是在那时正式更名。

  后来,绿城小镇提出以“社群建设”为运营核心——通过“家人计划”,来解决人与人之间的关系,这里面包括了很多,比如用吉祥物去运营业主微信群,用众筹去组织业主活动等等,以此去建立小镇的社群基础,形成生活氛围和真实场景。

  而在今年,绿城小镇又提出了“小镇服务计划”,由镇长服务、家人众创、小镇中心、小镇自治四部分计划组成,目的是在生活服务的持续提升中,深挖业主口碑效应、完成品牌的持续溢价

  在这一切进行的内容基础上,渠道拓展,机构合作,产业链接——跨界资源的整合便成为了小镇构建营销生态的最后一环;这一环,也是其他几个“神盘”相对薄弱之处。毕竟,要支撑蓝湾小镇单盘每年50亿以上的销售额,相对竞品50%以上的溢价率,需要的是各个方向的全面发力。

  绿城小镇所谓跨界资源的整合,并非单纯的房产营销或是产业孵化,而是贯穿小镇生命周期始终的大运营体系——服务、农业、教育、医疗、颐养……所有绿城自有的产业体系,以及多年来各个行业的合作伙伴,都将在大运营体系中被打通——在开发阶段,上下游合作伙伴为各个小镇输送客户,这些产业资源还将给予客户信心,促进销售,实现快周转,反哺小镇建设;在全面交付后,这些产业资源将为小镇获取源源不断的“门票收入”,最终获得可持续发展的运营收益。

  换言之,打通产业运营与房产营销这两个原本不搭界的板块。

  尽管蓝湾小镇早已一房难求,但镇长“俞丽娅”仍不满足,她的另一个身份,是绿城小镇集团大运营、营销系统的分管领导——“我们思考的,是整个绿城小镇集团的营销模式乃至大运营模式,现在市场好,大家都很高兴;但我们需要打通我们的产业资源体系,什么时候市场下行,那才是真正的考验”。

  或许,绿城小镇,这只潜伏的“独角兽”,等待的就是今后几年的某次“断崖式下跌”——是对整个行业的考验,却可能是某些企业的机会。

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