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盘点2017:中国旅游创新传播TOP10

  2017-12-28 09:38:29   来源:小荣说  作者:汪颖 王慧莹

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  这些杰出旅游传播经验可供参考,为即将到来的2018年中国旅游旅游传播产业的发展提供新创意、新思路。

  2017年,中国旅游业界出现了众多独具价值的旅游传播案例,它们优秀的创意是带动我国旅游传播和旅游营销发展的活力因子,为推动中国旅游行业的发展起到了举足轻重的作用。本期将通过对我国2017旅游行业产生影响的优秀传播创意和有价值的旅游传播案例进行盘点,分享杰出旅游传播经验,为即将到来的2018年中国旅游旅游传播产业的发展提供新创意、新思路。

  海外营销:广告打到美国大选现场

  NO.1

  代表省份:贵州省旅游发展委员会

  记忆力好的朋友一定都还记得,在去年美国总统大选直播气氛最为紧张的时刻,突然,赤水丹霞、黄果树瀑布、西江苗寨……一段画风清奇的中国广告就这样出现在全世界观众的面前~

  贵州省旅游宣传广告就这样打到了美国大选现场,瞬间,“厉害了!多彩贵州强势插入美国大选!”“美国大选前后插播贵州旅游广告!惊呆西方人!”“美国大选辩论插播贵州美景 外国人高呼‘我要去’”等标题的新闻铺满整个社交网络,众多观看直播的中国网友忍不住调侃:“真不是有意干涉你国内政的”、“这是一股神秘的东方力量”……

  一直以来,贵州非常注重海外营销,“带我去贵州”系列短片在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Vimeo等各大海外平台上线,而美国《纽约时报》公布的“2016年全球52个最值得到访旅游目的地”,也让贵州从全球瀚若星海的旅游目的地中脱颖而出。

  美国大选全球关注,在超高收视率的契机下,贵州旅游宣传片强势播出,这个有着公园省美誉的地方,正以富集的旅游资源,超乎寻常的发展速度强势进入全球旅游者的视野,让贵州令人惊叹的世外桃源风光、热情好客的民族风情得到全球观众的高度关注,而将广告打到美国大选现场的这波海外营销战略可以打满分,好钱就要花在刀刃上。

  创意营销:撕掉“标签” 视觉表达

  NO.2

  代表省份:香港旅游发展局

  2017年正值香港回归20周年,香港旅游发展局在2016年末启动全新品牌——“尽享·最香港”, 以四支“最香港”的主题宣传片为香港旅游“打call”;2017年另一个视频短片“Hong Kong Strong” 在第二届博鳌国际旅游传播论坛上获得年度旅游宣传片大奖,一经推出就惊艳了整个社交网络。

  为了更好地宣传城市旅游,香港旅游发展局推出创意探寻香港旅游计划,通过趣味十足的二维码,吸引游客探索隐藏在香港有意思好玩的地方。“品尝香港”“艺术香港”“香港寻宝”“穿越时空”四个主题二维码会把游客带到各种有意思的地方,比如有着巨大李小龙涂鸦的楼梯旁;或是文武庙前;或是一家旗袍的裁缝店,旗袍的复古感让人仿佛走进了王家卫电影《花样年华》……

  香港旅游发展局正是通过影视、视觉等具象化的表达形式向受众深度展示了香港独特的魅力和多元化的精彩体验,引导受众摆脱对香港的固有印象,呼吁大家真正地走进香港的街区,和真正受到港人喜爱的香港相遇,找到最舒服的节奏和状态,感受更具创意、更具趣味、更具情怀的香港。

  聚合营销:锐意改革 敢为天下先

  NO.3

  代表组织:世界旅游联盟

  早在今年5月,中国国家旅游局局长李金早在京会见联合国世界旅游组织秘书长塔勒布·瑞法依时,塔勒布·瑞法依表达了“世界期待中国领导力”的看法,4个月后,世界旅游联盟在四川成立。

  随着中国由旅游大国向旅游强国转变,中国第一次发起成立一个全球性的旅游组织,正如李金早所言:“应运而生、迎潮而立的世界旅游联盟,展示了中国旅游人创造与革新的决心、敢为天下先的勇气,也展示了世界旅游人探索合作的强烈意愿,有利于进一步提升我国在全球旅游业界的话语权与影响力。”

  12月17日,世界旅游联盟与浙江省人民政府在国家旅游局签订战略合作备忘录,宣布联盟总部正式落户杭州萧山湘湖国家旅游度假区。值得一提的是,世界旅游联盟总部并没有落户我国首善之区北京,也没有选择世界旅游联盟“诞生地”、与杭州同为知名休闲度假城市的成都,而是最终花落杭州,其中的偶然与必然令人深思。

  世界旅游联盟让更多人把目光聚焦中国、投向杭州,势必将给当地旅游带来更多的发展机遇。杭州将立足全球开展系列营销活动,积极引进更多国际会议;联盟也将帮助杭州引进国际高端旅游人才,加大对浙江入境旅游市场开拓的支持力度,对于杭州参与国际旅游合作的层次、以及杭州在国际交流的角色和地位的提升都大有裨益。

  音乐营销:政府玩嘻哈 也是666

  NO.4

  代表省份:安徽省旅游发展委员会

  西藏自治区旅游发展委员会

  2017年夏天,吴亦凡在现象级网综《中国有嘻哈》一句“你有freestyle吗?”引发大众对嘻哈(即兴说唱)的万千关注。在旅游圈,西藏和安徽也玩起了“freestyle”,无论是《哎呦我去西藏》,还是《给生活留点彩》,两个地区的旅发委通过原创嘻哈歌曲,借大热的“嘻哈”元素展开音乐营销,触发受众内心对两个旅游目的地的无限想象和期待,同时以亮点带动整体的传播策略实现线上引爆,让嘻哈音乐成为旅游营销的突破口,精准复盘品牌目标受众,以小博大,通过教科书式的演绎,为中国旅游传播营销解锁了两个新型传播营销模式。

  纵观中国旅游业界一直没有传输价值观的概念,无论是安徽提倡“给生活留点彩”,呼吁人们要给生活留出多一点的着色空间,活出色彩,要生活,而不仅是生存;还是西藏用“有没有听到灵魂的召唤”的歌词抛出解决方案,唤起每个人心中都有的西藏梦,安徽省与西藏自治区旅发委率先向旅游业界传递新型旅游价值观,通过嘻哈歌曲引发大众对现有生活状态和精神状态的内省,同时两个省份均将“联动、互动、融合”的宣传方式进行到底,在社交媒体上形成了强大的舆论合力,从而引发了全社会对安徽、西藏旅游的极大关注和热情,达到了多赢的宣传效果。

  节日营销:差异互补 温度即旅行

  NO.5

  代表省份:广东省旅游局

  广东,一个有温度的省域。天朗气清,暖阳高照是广东天空的温度;一盅两件,“叹”享世俗是广东生活的温度;粤韵风华,博大精深是广东记忆的温度;望着天空、感知生活、留存记忆,这是“冬日来广东,邂逅一场有温度的旅行”营销模式所要表达的内容和态度。

  近两年,广东省与黑龙江省旅游交流日益密切,“畅爽龙江”和“活力广东”拉开了“寒来暑往、南来北往”旅游合作序幕。“请到广东过大年”的节日营销模式打破常规,开启了节日营销的新篇章。暖冬过年,令人印象深刻,如2017年春节期间,“请到广东过大年·肇庆行”系列活动盛况空前,众多游客前往肇庆感受粤式年味儿,享受温暖冬天。

  广东旅游营销的亮点在于“贩卖温度”,这里说的温度,是和寒冷的冬日形成对比的温暖的天气,更是一种旅途中从内心深处获得的幸福和满足。

  温度也是一种态度,是情怀,亦是生活。在广东,感受广东特色文化,在衣食住行之间感受广东的温度,触碰广东的柔软纹理,使旅行成为一种生活方式的表达。广东在迎合旅游者需求,引发旅游者共鸣,激发旅游者消费欲望等方面都具有强大的吸引力。在寒冷的冬日,有温度的广东自然是旅游者的不二之选。

  持续营销:有号召力的传播才有价值

  NO.6

  代表省份:广西壮族自治区旅游发展委员会

  “世界是嘈杂的,广西是宁静的,去看炊烟升起,去看星空大地,去看漓江的红帆,去看德天的飞瀑;或者,去听清晨的鸟鸣,去听大海的涛声,去听壮寨的歌谣,去听瑶山的回音。抑或,干脆停下脚步,去发发呆,去忘掉时间,去发现另一个自己…… 去广西吧,或者就呆在广西。”

  在“世界是嘈杂的,广西是宁静的”的整合营销模式中,我们可以看见中国旅游品牌营销正在朝着更加人性化、个性化、集约化的方向发展。嘈杂与宁静,在强烈的对比之中,凸显广西的特色,于嘈杂之中人们自然会向往宁静,而广西就是这样一个地方。旅游品牌的塑造在彰显城市文化内涵、营造城市文化氛围、激发游客想象力方面具有强大的作用,“广西是宁静的”诱导了旅游者的好奇心,同样也吸引了旅游者接近宁静、接近广西的脚步。

  新媒体时代,优质的内容是旅游传播的重中之重。只有对旅游者形成有召唤力的旅游传播才是有价值、有意义的。从今天来看“世界是嘈杂的,广西是宁静的”,它依旧具有强烈的感召力。广西还是宁静的坐落于西南边陲,广西带给旅游者的感受也依旧宁静的像一片港湾,宁静二字仿佛成了广西的代言词,自然而恒久。

  互动营销:打破常规 创新联动

  NO.7

  代表省份:海南省旅游发展委员会

  宁夏回族自治区旅游发展委员会

  2017年7月,一场由宁夏回族自治区旅游发展委员会和海南省旅游发展委员会共同展开的“沙与海的对话”在宁夏中卫市启动。宁夏归来不看沙,海南归来不看海,沙漠与海洋是宁夏和海南最具代表性的自然因素。当宁夏”大漠孤烟直,长河落日圆“的粗犷与广阔遇见海南“海上生明月,天涯共此时”的细腻与温柔,人们看见了南北之间触碰出来的灿烂火花。

  “沙与海的对话”式的互动式、捆绑式营销打破了国内旅游品牌营销的孤立性和单一性,以创意的灵魂凝结宁夏与海南两大相隔数千里的省份,聚合沙漠与海洋两大元素,在打破旅游营销常规手段的基础上,采用诗意化和人性化的表达,实现两个省份、两种文化之间的交流与互动。“沙与海的对话”不仅是沙漠与海洋两种地域自然因素的浪漫邂逅,也是宁夏与海南两大全域旅游省区的跨时空对话;不仅是南北两座城市旅游联动的创新交流,更是“一带一路”背景下旅游带的互动与连接。

  全媒体营销:打造自带流量的旅游大IP

  NO.8

  代表景区:故宫博物院

  11月8日,国家主席习近平和夫人彭丽媛在故宫迎接前来国事访问的美国总统特朗普和夫人梅拉尼娅。作为特朗普就任以来首次访华,也是十九大后中方接待的第一起国事访问,其重要意义不言自明。

  “下午16时15分,北京城最核心区域,特朗普总统正在宏伟的紫禁城参观……”随着美联社第一篇图文报道发出,世界媒体集体进入“北京时间”,全球的目光也跟随特朗普聚焦到北京故宫。

  据故宫博物院院长单霁翔介绍,这是故宫博物院90多年来第一次由中方和外方的元首夫妇,四个人一同来参观故宫博物院。值得一提的是,特朗普把twitter账号的背景也换成了两国元首夫妇在故宫畅音阁看完戏之后同演员们的合影,爱发twitter的特朗普为故宫在全世界面前做了一个大大的“硬广”。

  近年来,故宫博物院不断地通过各种平台、各种方式在全世界面前刷新形象,力证世界五大博物馆之一的名号与地位。事实上,无论是在国际还在是在国内,故宫因其特殊性和重要性,本身就自带流量,然而,作为一个旅游大IP,故宫的品牌传播之路走得并不轻松。

  在11月举办的第二届博鳌国际旅游传播论坛上,故宫淘宝荣获年度旅游IP形象大奖。故宫淘宝从默默无闻到有人喜欢,再到后来涉足新媒体,在招了一群“蛇精病”的创意人员之后,使得故宫博物院文创旗舰店淘宝粉丝已达70.2万,更让“故宫淘宝”特色、口碑、经济利益、品牌形象等各个方面成为当前中国文创产业中最大的赢家。

  故宫博物院作为中国最大的古代文化艺术博物馆,在网络营销推广方面,拉得下脸、卖得了萌、装得了无辜,还有着不俗的实力,这样的“网红”想不红都很难。究其原因,故宫运用了多重方式组合,通过建立官方微博、在微信平台开设“微故宫”、APP软件“故宫”等多种营销工具进行不同目的的营销活动,把每一位受众(粉丝)当成潜在的营销对象,与粉丝进行有趣互动交流,向喜爱故宫和传统文化的大众传播故宫博物院的信息、历史文化知识、趣闻趣事等。

  几大营销手段相互补充,相互助力,不但在受众群体中形成了极大的影响力,让大众对故宫和中国传统文化产生兴趣,更能激发受众学习与探究的自觉性,使受众对故宫产生想要一探究竟的兴致,吸引更多参观者的同时,也为故宫带来了丰厚的经济效益。据故宫博物院院长单霁翔介绍,2016年故宫研发文创产品8700种,营业额突破10个亿,远超门票收入。最后,致敬这位可爱的故宫“看门人”,故宫博物院传播营销近年来做得风生水起,单霁翔功不可没!

  故事营销:好故事好好讲给游客听

  NO.9

  代表景区:乌镇

  “我跟这里(乌镇)有故事,她不会像我去一个只是漂亮的地方。因为这个世界上漂亮的地方很多,但是跟你有紧密关系的地方,其实并不多。”2002年,刘若英走进乌镇,以“英小姐”的角色,演了一场似水年华的爱恋。2007年,成熟睿智的刘若英与乌镇再次结缘,代言乌镇景区,说下那句经典的广告词:来过,便不曾离开。

  十年里的刘若英,完成了从一个女孩到一个女人的蜕变和对生活的解读;十年里的乌镇,从一个精品的旅游度假区成长为一个国际化的小镇。乌镇就像一位老朋友,若干年后再次回来乌镇,你也可以像奶茶一样,对着自己老朋友说一句:Hey,我回来了。“心的乌镇,来过,便不曾离开”瞄准的是如同刘若英一般同爱成长的人,伴随着刘若英在乌镇行走的脚步,和她一样,将过往说给乌镇听。

  品牌能够在消费者心中泛起波澜的是具有沟通力的内容,准确的说是讲好一个故事。乌镇就是在以讲故事的旅游营销方式,让旅游者在旅游目的地能够找到一种久违了的归属感,吸引着旅游者,把乌镇搁在心里头,或是正在去乌镇的路上。

  乌镇的品牌传播营销成功之道:一在有故事的地方就有情感共鸣;二在讲故事的人。刘若英来讲她与乌镇的故事,时间、地点、人物、情感,一切都刚刚好。

  话题营销:科技助力新奇特险旅行体验

  NO.10

  代表事件:河北邯郸东太行景区玻璃栈道”碎“了

  2017年10月,一段河北邯郸东太行景区玻璃栈道的玻璃“碎”了的视频在朋友圈和各大视频网站火了。视频中,一男子走上玻璃栈道,突然脚下玻璃接连碎裂,被吓瘫在地,但是了解过后发现这是技术特效,玻璃并非真开裂。有网友调侃,“你走哪儿,它碎哪儿,加上3D环绕立体声的碎裂声儿,碎的到底是玻璃还是你的心。”

  邯郸东太行景区在营销手段上别具一格,以推出玻璃栈道“致歉信”的形式,以:“对不起,我们长到绝望“、“对不起,我们高到离谱”、“对不起,睁眼能看到玻璃裂纹”、“对不起,闭眼能听到碎裂的声音”的道歉口吻,向游客介绍了栈道的几大特色,即266米的“绝望”长度、1180米的眩晕高度、令人胆寒的裂纹、以及令人心碎的破碎声,让游客在栈道感受脚下是绝壁天险、万丈深渊的别样旅行体验。

  河北邯郸东太行景区的玻璃栈道,以新奇特险的形式,和不符合常规思维的创新模式,满足游客的猎奇心理;以独特的视角和打破常规的思维,将线下的科技创新产品与线上的话题轻营销巧妙地结合在一起,打造了一种新型旅游营销模式。从某种意义而言,邯郸东太行景区一方面符合新媒体时代信息传播的特性;另一方面契合受众对于有趣的体验和刺激的冒险的追求,是融合了高科技产品和新媒体传播特性的创新型旅游营销模式。

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