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重点景区门票降价 文旅运营能力高低决定未来成败

  2018-03-06 09:50:42   来源:执惠  作者:峨眉峰

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  在门票收入降低的大趋势下,打破门票经济依赖形成资源与内容互补才是当务之急,从重规划转为重视文旅运营可说是千秋之策了。

  在全域旅游的大背景下,重点主要景区门票降价已成定局,只待细则出台,这是现在最为明确的要求。

  倒逼重点景区们转型的一个逻辑在于,以“吃住行游娱购”整体收入拉动景区辐射范围内的消费增长,这是全域旅游要意所在。当然,更广阔的宏观背景在于供给侧改革的客观需要,一如当年推出的黄金周假期。

  实际上不少重点景区一直都在试图摆脱门票依赖,但是降低门票价格将会给行动迟缓意识落后的景区带来冲击。

  本文要为降门票这一政策鼓与呼,大势所趋并非逢迎。

  门票降价影响几何?

  毫无疑问,门票价格降低将影响门票总体收入。以名山之一峨眉山为例,公开数据显示峨眉山实行淡旺季差别票价,旺季票价185元每人,淡季票价为110元每人。峨眉山运营公司峨眉山股份有限公司2017年的入山购票人数为319.14万人次,当年门票收入为4.578亿元,人均平均票价为143元。

  值得注意的是,峨眉山的入山购票人数在2015-2017年三年时间里变化幅度不,这也反映出一些名胜+5A景区的游客数量正在趋于稳定。若票价每下降十元,入山人数大致稳定在300万人次规模时,峨眉山每年的门票收入将要减少三千万人民币,而成本占比极大的水电煤油人工等费用将会只增不降,维护成本亦如此。

  峨眉山

  在门票这个单一业务领域中,景区存在一定的成本压力。

  不过门票价格降低,是否会带来更多游客?依靠薄利多销覆盖既有成本?甚至促进景区固有业务如索道、交通、餐饮、住宿整体收入?答案是存在一定可能。

  1、门票价格降低将直接促动对价格更为敏感的基层民众,不过蜂拥而至的普罗大众能否以数量补减少的收入则需考虑。峨眉峰此前在执惠《目的地成败考》的第五期中曾写过河南一个仿古景区清明上河园,这个景区似乎能说明一些问题。

  峨眉峰发现,这个景区自2015年11月10日起门票价格统一被定为100元每人,此前在每年将近10个月的时间里清明上河园的门票价格均为120元每人。2016年降低的票价给这个景区带来了277万人次的游客,同比增长幅度达到8.11%。一方面游客量有显著增长,另一方面景区门票收入仍有小幅下滑,而其他业务收入则呈明显增长态势,包括演艺、配套服务等均有十个点的增幅。

  门票降低,游客量激增,二者相关性极为明显。景区非门票业务中的演艺、索道、交通业务将迎来难得的增长期。

  2、相比门票业务而言,索道、演艺、玻璃栈道的毛利较高。随着门票价格降低、游客量激增,这些业务增长可期。不过景区若仅依靠这些固有业务,吃相也很难看!道理很简单,这些业务承载能力有限,扩建空间也不大。短期可期,长期呢?

  不管山岳景区还是历史文化景区,门票、索道、交运、演艺、住宿、衍生品餐饮的诸多形态平风秋色才是景区运营王道。这就极其考验操盘手的文旅运营能力,这背后作为桥梁的内容运营就至关重要。

  门票降价背后有一片星辰大海

  这一段小标题有点鸡汤,不过这里的星辰大海就是内容运营,或者叫业态运营也行。

  从产业层面来讲,重点景区多为国有,尤以山岳、历史文化景区为主,景区过于依赖门票收入而导致内容运营多年踟蹰不前,新兴业态难以有效嫁接,降低门票将倒逼景区转型,促进新兴业态尤其是体育户外、娱乐、文创、演艺等诸多内容产业的发展。

  一个例子很有意思,去年国家在众多省区中挑出近30余个田园综合体作为试点,三年一个周期,每年均有各级财政几千万的补贴。

  不过简单梳理一下你就会发现,这些田园综合体前期的建设单位和后期的业主单位多为国企,而这些国企又多数没有长期文旅运营经验,精细化运营也无从谈起。当这些田园综合体建成之后,就需要大量的非房地产性质的社会资本进入,这些社会资本按照文旅行业的话术来说就是新业态的业主,内容的运营方。

  三年后,这些国家级田园综合体试点就会迎来终极考核,他们将会需要不改变原有形态的露营、游学、房车、体育等各种户外项目;需要各种小成本的不同类型的演艺节目;需要符合亲子特征的动漫IP植入项目;需要民俗故事活动;需要调性相符的民宿等等等........

  重点景区内的土地、林地利用起来限制颇多,简单的房地产模式对传统成熟景区并不适用。

  但另一方面,这些景区内可利用的物理空间仍然庞大,可植入的新业态和新内容层出不穷。

  频次较高的活动类内容里,国内就有诸多音乐节、户外特色赛事可资引入,按产品化思路运作的民俗或宗教活动亦具备天然植入山岳景区的可能。

  客观来看,门票模式中还承载有索道、栈道、运输等业务,这些业务难以反哺门票经济,从更大的范畴来看,这些业务都属于大门票经济。

  在门票收入降低的大趋势下,打破门票经济依赖形成资源与内容互补才是当务之急,从重规划转为重视文旅运营便可称为千秋之策了。

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