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一个月内领导层大换血 世界最大海洋主题公园艰难自救

  2018-04-02 11:21:02   来源:执惠  作者:李海强

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  面对复杂的局面,为了尽快提振业绩,海洋世界董事会进行了大刀阔斧的管理层调整。

  

        摆脱门票经济、大力发展轻资产业务是国内海洋主题公园企业正在努力的方向。

  近日,海昌海洋公园和大连圣亚相继发布了2017年财报,公告显示,去年海昌海洋公园门票收入占比73%,大连圣亚则高达87%,而海洋世界无疑是值得国内两位同行借鉴的对象,2017年海洋世界门票收入占比只有40%左右,并且后者规模上更大,去年海洋世界入园人次高达2080万人次,收入12.6亿美元。更重要的是,海洋世界在美国六个城市运营12个主题公园,旗下拥有海洋世界、布希公园、芝麻街等七个知名IP。

  然而,如今江河日下。海洋世界最大的问题是由于公众形象受损导致游客量连年下降,从2013年的2300万人次一直下降至2017年的2080万人次。游客量减少带来的直接后果是营收下降,虽然门票价格上涨能够为公司带来更多营收,但居高不下的运营成本仍是公司盈利的一大威胁,2017年运营成本占总营收的比例更是高达56%。正如一位业内专家所述,“海洋世界面临的问题非常棘手,品牌、形象、产品、定价及竞争各种问题交织在一起”。

  面对复杂的局面,为了尽快提振业绩,海洋世界董事会进行了大刀阔斧的管理层调整。

  更换领导层

  为了提高运营及财务业绩,海洋世界在发布2017年财报的当天宣布推出领导层过渡计划。而公司在3月26日向SEC提交的一份材料显示,公司首席营销官Denise Godreau也离职,并立即生效。Godreau 2017年1月入职海洋世界担任CMO,力求扭转公司因五年前《黑鲸》纪录片被公之于众后游客量及营收连年下降的颓废局面。当时,海洋世界2016年财报结果与2015年相比并未得到明显改善。游客量下降47.1万至2200万人次,营收从13.7亿美元下降至13.4亿美元。在盈利方面,相比于2015年盈利4900万美元,公司在2016年净亏1250万美元。

  截至为止,Godreau上任一年多来,公司业绩并没有明显提升。上个月底,海洋世界CEO Joel Manby在掌舵公司三年后辞职。在他辞职数日后,公司宣布入职近三年首席创意官Anthony Esparza离任。

  财报显示,2017年海洋世界游客量再次减少120万至2080万人次。营收从2016财年的13.40亿美元下降至12.6亿美元,这也是公司2012年以来的最差业绩。由于非现金减值损失费用记入2017财年,海洋世界亏损从1250万美元暴增至2.02亿美元。无论是Godreau,还是Manby,作为公司主要领导层,业绩下滑如此严重,投资者对他们的信任已经不可能持续下去,董事会做出彻底更换管理层的决定不难理解。

  海洋世界临时CEO John Reilly已经在公司工作30多年。Esparza离职后,Reilly提拔同样在公司工作多年的Mike Denninger担任景点业务副总裁这一新设职位。

  艰难扭转舆论效应

  “黑鲸”事件之后,为了扭转海洋世界在公众心中的形象,公司投入了大量人力、物力资源开展营销活动,其中就前CEO直接领导的营销活动。

  前CEO Godreau曾在华特迪士尼世界工作十多年,他在海洋世界负责一项名为Park to Planet的营销活动,这次活动对海洋世界形象的恢复至关重要。广告宣传片主要记录了员工救助海洋生物及海洋清洗工作,还以广阔的海洋及主题公园的海洋生物为背景进行拍摄。

  “我们之前的做法是,将海洋世界内的动物与要传达的品牌信息放在一起宣传,后来又把其中的一部分信息去掉,然后进行正常的活动及景点宣传,但实际上这两方面缺一不可。”Godreau去年曾对The San Diego Union-Triune说,“这次Park to Planet广告拍摄很特别,效果也非常好,比之前我们拍摄的任何广告效果都更好,而且消费者参与热情也比较高。”

  在2月底与分析师召开的财报电话会议上,Reilly对公司去年营销活动取得的成果表示满意。

  “这是公司迄今为止投资最大的一次营销活动,”他说,他还补充说,公司正在重新分配在数字化营销及电视渠道方面的投入比例。

  在给员工发送的一份备忘录中,Reilly表示,这次营销活动“在客人中获得很好的反响”,公司业绩正在恢复。

  “为了继续推进公司业绩增在势头及加强执行力,我们对营销和销售部门的多个岗位进行调整,”他写道。这些变化包括增加数字化营销及调度机构新的管理层等。

  “由于这些变化,Denise Godreau将会离职,”他写道,“我们感谢Denise为公司做的贡献,也祝愿他未来有更好的发展。公司也将一如既往地朝着自己的使命及目标前行。

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