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实景娱乐如何结合中国本土文化打造文旅IP?

  2018-05-21 14:45:00   来源:21世纪经济报道   作者:吴燕雨

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  记者采访了部分实景娱乐初见成效的公司,试图找到本土迪士尼的商业逻辑。

  文化和旅游已经融入我们的生活,成为我们生活的有机组成部分。遗憾的是,令人心动的文旅IP却少之又少,更遑论走出国门。究其原因,我们正处在一个飞速发展却又极不连贯的时代,飞速发展让人急于追赶,不连贯往往导致迷茫,结果是真正优秀的创意还没来得及打磨,灵机一动的火花已成燎原的网红。值得庆幸的是,在一片纷杂的繁花似锦下,总有高瞻远瞩又脚踏实地的少数人在埋头苦干。相信假以时日,源于这片土地深处真正让无数人迷恋不已的文旅IP会悄然绽放,丰富和提升我们的生活品质。大文旅作为一个平台和载体期待在这样一个披沙沥金的过程中为那些真正优秀的文旅IP尽早迎来光耀时刻。

  从传统旅游升级到文化旅游,IP是其中的核心驱动力。

  如果说商业的本质是对人性的了解,那么迪士尼可以说是最成功的商业模式之一。

  2011年,华谊兄弟董事长王中军看到了这一点,决定布局实景娱乐——这在当时的市场环境下,着实有些超前。在他的计划里,要像迪士尼一样,把华谊兄弟的电影IP延伸,实现实景体验、互动、娱乐。这样,增加变现渠道的同时,IP场景体验也能获得用户的情感认同,延长IP生命力。

  7年后,华谊兄弟实景娱乐在全国完成20个项目布局,包括已开业的海口观澜湖华谊冯小刚电影公社;将于暑期开业的华谊兄弟电影世界(苏州),长沙电影小镇、南京电影小镇和建业华谊兄弟电影小镇(郑州)计划于2018年内开业。

  同时,国内市场发生了翻天覆地的变化。实景娱乐从无人问津变成了香饽饽。 “做中国的迪士尼”,成了电影公司最常见的口号。包括华谊兄弟、光线传媒、博纳影业、长城影视等在内的多家本土电影老炮儿,均大手笔投入,影视公司们的实景娱乐正大肆开张。

  什么是实景娱乐?与一般意义上的游乐场不同、地产公司主题乐园不同, “实景娱乐”更像是影视公司的游戏,即自身电影IP与城市文化融合。这从本质上直译了文化+旅游,也更接近迪士尼模式的精髓。

  已在国际上被成功论证的商业模型在国内能否走得通?多位业内人士表示看好,并认为国内市场更大、机会更多。

  然而,影视公司已摩拳擦掌布局多年,目前却鲜有真正具备IP属性的实景娱乐项目。除了华强方特旗下的“熊出没”系列,海口观澜湖华谊冯小刚电影公社, “华谊兄弟电影世界(苏州)”,是业内最早开业的一批。

  光线于去年底牵手扬州,建设光线(扬州)中国电影世界,总投资达100亿元,这是光线第三个百亿项目;博纳于2016年与深汕合作区签约,50亿打造影视城。

  是时候好好讨论实景娱乐了,记者采访了部分实景娱乐初见成效的公司,试图找到本土迪士尼的商业逻辑。

  “文旅这个词眼很可爱、也很可怕。在商业街里做电影院也被叫做文旅。但他们说的文旅与我们无关,电影、文化加旅游,才是真正的文旅。”华谊兄弟副总裁、实景娱乐总经理秦开宇在接受记者专访时表示,“这事需要有文化传承基因的公司来做,不做文化项目的公司,坚持不下去的。”

  IP是核心引擎

  2014年,时任华信资产执行总裁的秦开宇,在王中军的邀请下,他正式接手华谊兄弟实景娱乐业务的具体运营。当时,海口项目仅开放了“1942”一条街、深圳项目在建,苏州项目还未开工。

  5年布局20个项目,这是华谊为实景娱乐设计的目标。没有影视、实景娱乐经验的秦开宇,为此研究了包括迪士尼、环球影城、国内华侨城在内的几乎所有模式。“中国人有多少人做过这个事、做成功了、还可持续运营的?目前还没有。” 他坦言。

  他得出结论,华谊多年来积累的内容才是吸引人群的核心引擎,每年持续产出的IP,是实景娱乐持续运营的基础。

  从商业逻辑上,实景娱乐是IP的衍生产业,为电影提供另一个变现渠道,解决收入依赖票房的痛点;价值上,是IP生命力的延伸,也是内容的二次开发,帮助影视公司实现产业链布局。

  “文旅就是文化旅游,用文化带动旅游体验,但大部分文旅都没有做到这一点,很多景区也没有IP。从传统旅游升级到文化旅游,IP才是其中的核心驱动力。” 北京大学文化产业研究院副院长陈少峰坦言。

  虽然华谊实景娱乐方向不同,专注于动漫IP的华强方特却抱有同样的态度。华强方特集团总裁刘道强告诉记者,IP是实景娱乐的核心,缺少头部IP,实景娱乐就缺少了基石和灵魂。

  据了解,华强方特旗下主题乐园包括经典系列、美丽中国三部曲、特色文化主题乐园、动漫系列园区。其中,动漫系列以热门动漫IP为主要内容,已建设方特动漫乐园、熊出没乐园、熊出没小镇等。

  与影视公司现有IP不同,华强方特是先有主题乐园、后向主体动漫形象延伸。2012年,其推出《熊出没》IP后,将IP深度植入主题乐园,这便为乐园嵌入了IP的灵魂。刘道强透露,华强方特动漫电影《俑之城》正在筹备中,计划于2019年上映,也将成为方特主题乐园的主题之一。未来会展开多IP战略,将IP整合应用至线下乐园。

  IP转化

  拥有了IP,如何将其转化到线下场景中,是整个项目中的难点。

  对于华谊而言,第一步是在众多IP中,找到适合场景开发的IP,秦开宇与团队首先对片库进行了梳理。不同类型对应不同的客户群,而电影小镇和电影世界两种商业模式的选择方式也有所不同。

  电影世界定位为电影主题沉浸式互动体验的主题公园。以苏州电影世界为例,板块设计上包括爱情主题的《非诚勿扰》、战争主题的《集结号》和《狄仁杰通天帝国》园区等。

  在秦开宇的计划中,这是华谊电影世界的1.0版本,2.0将在设计阶段依托更多数据。如爱情主题,与苏州的单一场景不同,2.0将融入多部爱情题材电影,内容呈现上更加丰富。他表示,正在建设的华谊兄弟电影城(济南)便是2.0产品。

  并非所有IP都适合线下场景的开发。秦开宇的方法论是,有价值、延展性、适合做体验互动,否则再好的IP都无法走到线下。

  陈少峰分析,开发线下的IP,首先要具备粉丝属性,其内容本身拥有孵化的空间,有延续性,不断的为这个IP形象讲故事。“故事IP和形象IP的统一,人们才会去买你的产品。”

  迪士尼证明了选择对的IP的重要性。无论是米奇、米妮,还是《疯狂动物城》大热后迅速进驻迪士尼乐园,都形成了长久的购买力。

  以2013年动画影片《冰雪奇缘》为例,2014年底的一份调查显示,全美约有20%的父母愿意为自己的女儿购买Elsa(影片女主角) 这个新公主角色的玩具,该玩具卖出2600万美元,而她穿的“公主裙”卖出大约4亿美元,仅这两项收入就基本等同于该片在北美总票房。

  同样是动漫IP,五部《熊出没》累计票房达20亿元,给华强方特的主题乐园提供了基础。 刘道强称,实景娱乐不仅是IP的简单场景重现,更重要的是IP与游客体验之间的结合,如何通过沉浸式体验让游客深刻领会IP故事、场景和精髓,这也是实景娱乐的难点之一。

  从影视内容到线下转化,刘道强认为最关键的是保证IP本身具有足够丰富的内容和强大品牌号召力。流程上,包括IP深度植入乐园、涉及熊出没商店、主题项目、舞台剧,并涉及穿梭在院内的人工、布景等。

  下一步,华强方特将依托《熊出没》IP设计、建设方特动漫乐园、熊出没乐园,熊出没小镇等乐园产品。

  本质上,这与迪士尼的模式非常相似。在秦开宇看来,东京迪士尼是全世界主题乐园最成功的案例之一。成立33年,依旧在各项维度上位于前列。

  为了学习经验,秦开宇带队前往欧洲,造访波兰、立陶宛、意大利、匈牙利、捷克五国文化部并与民间文化艺术界人士交流。13天中,完成拜访并签订了50项欧洲文化业态的合作协议。

  一系列的走访后,今年年初,华谊跨国聘用了环球影城的设计科长后藤启一、运营总监小森谷藤雄,分别出任设计总监与运营总顾问;任职东京迪士尼乐园20多年的运营总顾问坂本信则担任华谊实景娱乐荣誉顾问。

  本土文化结合

  成功邀请国际行家,在秦开宇看来,华谊兄弟打造本土文化是吸引他们的核心原因。实际上,这也是华谊兄弟电影小镇模式的主要打法。

  在东京迪士尼的33年历史中,有70%以上的人为本地人,面对本土用户巨大稳定的需求,东京却没有一个头部的本土化IP。

  相比之下,华谊的另一个产品电影小镇旨在当地文化内容,打造城市专属的电影小镇。在华谊实景娱乐的整体占比中,电影世界的将不超过25%,剩余均为电影小镇。

  以2014年开放的海口观澜湖华谊冯小刚电影公社为例,2017年1月,冯小刚导演把电影公社里的一部分未利用土地改建成文工团大院,《芳华》中80%的场景在这里完成拍摄。随着电影上映,“芳华小院”开辟为新景点,2018年春节期间共接待游客近20万人次。

  作为第一批产品,海口项目是华谊电影小镇的1.0产品,在建的、未来的电影小镇将更强调内容与本土文化的结合。如正在建设的长沙电影小镇,最终选择了长沙保卫战的故事。

  1939年,中国军队与侵华日军在以长沙为中心的第九战区进行了3次大规模的激烈攻防战,被称为“长沙保卫战”。在翻阅历史资料时,秦开宇看到一组数字,日军战死在中国领土的数字中,在湖南比例达25%,这让他感到震撼,并以此引发了与本土精神文化结合的想法。以此为主要场景的长沙小镇,目前正在筹备阶段。

  商业模型上,除了最早落地的海口项目,其他的项目中,无论电影世界、抑或电影小镇,都将采用轻资产+重运营的模式,运营由华谊兄弟主控。收入上,除了门票收入,相关衍生品也已进入有序布局阶段。

  无论是华谊、光线还是博纳,已发布的项目中都强调了较强的当地文化特色,也是华强方特未来的方向之一。根据刘道强的介绍,华强方特文化主题乐园的一个方向是定制,将区域特色文化与主题游乐相结合,如安阳方特殷商神画、南宁方特东盟神画、嘉峪关方特丝路神画、自贡恐龙园、邯郸成语文化主题园。

  陈少峰也表示,实景娱乐的下一步是城市文化的体验中心。

  一旦国内实景娱乐逐步开业,行业脚步或将迅速加快。在秦开宇看来,IP乐园的开业,对缺乏IP的游乐场业态,会造成冲击。

  理想状态下,实景娱乐可成为影视公司的稳定收入来源。迪士尼的财务数据显示,2017财年,即使在其他业务板块收入均下滑的财务低点,乐园业务依旧保持了6%的增长。

  从目前的市场现状来看,行业还处在起步阶段,多位业内人士表示,与迪士尼不同,国内的影视IP普遍较弱,很难达到迪士尼的IP号召力,而IP恰好是一切的核心。易观分析群组副总经理、互娱总监薛永锋对此表示乐观,“之前主要是没有内容积累,文化产业发展时间较短,市场化时间也短。但这些年有了较大的积累,我觉得这个只是时间问题。”

  按照计划,华谊兄弟苏州电影世界将于暑期开业,彼时,华谊兄弟的《狄仁杰之四大天王》即将上映,或将形成联动效应。“我在苏州开了,这个地方不会有第二个同类型的产品。”秦开宇称。

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