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资本新宠 旅游目的地投资成重头戏

  2018-06-09 11:18:29   来源:经济参考报  作者:张利民

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  流量提升后能否留客或提高复购率,关键还在于内容是否足以提供相应承接。

  2017年全年中国旅游直接投资超1.5万亿元,按规划到2020年预计将达2万亿元。在这个不断扩容的巨量市场中,旅游目的地投资已变成重头戏。同时,整个旅游投资已由资源驱动进入客源驱动时代,内容经济占据主导,体验和运营更为重要。手上掌握大量内容的企业在旅游产业上游开发中逐渐占据主导地位。

  在资源方整体不够市场化、文旅产品供给与需求尚存较大缺口的境况下,资本方有了更多的入口和可施展空间,一手掌握内容,一手抓住目的地资源,两手合力成为资本投资并推动旅游目的地升级的新趋势。

  旅游目的地升级成资本新宠

  旅游资源的争夺,近几年更多体现在上游资源层面。原国家旅游局编制发布的《2016中国旅游投资报告》显示,2016年旅游景区项目投资继续增加,实际完成投资7371亿元,占全部旅游投资的56.7%,比重最大。与之对比,同期旅游基础设施类投资1122亿元,占全部旅游投资的8.6%;旅游饭店投资有所回落,增幅较去年下降11%。

  可以发现,旅游目的地投资发展趋势已有多个变化,比如自然景区已从自然观光过渡到综合体验,通过以核心自然景区为依托,加速整合周边旅游资源,打造综合体验旅游目的地;旅游度假产品的主题愈加明确,比如温泉、滑雪、主题乐园或户外运动,由此形成相对特色鲜明的主题旅游度假区;另外,旅游地产的产品形态正向体验和服务转变,与健康、文化、教育、体育和康养等元素跨界融合加强。

  北京左驭投资管理有限公司董事长胡伟东认为,整个旅游投资已由资源驱动进入客源驱动时代,资源时代的核心是供给,客源时代一切以市场为核心。资源时代,文旅行业的主要玩家是地产企业、景区和规划咨询机构,他们以不同形式参与文旅产业上游开发,核心优势是对资源的控制力。而客源时代为内容经济,更注重体验和运营。这使得手上掌握大量内容的企业在旅游产业上游开发中逐渐占据主导地位。

  这种情势下,在资源时代因为掌握优势资源,借由资源即可获取可观收益的地方各级政府或景区、地产企业,也开始有了更多动作,比如地方政府成立旅游集团(文旅集团),通过开发旅游目的地,来推动地区旅游资源的整合和运营。

  左驭与浙旅集团已发起设立20亿元的浙江古村落(传统村落)保护利用基金。此外,浙旅集团还参与设立了100亿元的浙江省旅游产业投资基金。江西省旅游集团也组建了规模400亿元的江西旅游发展产业基金、首期规模30亿元的江西养老服务产业基金,以及40亿元的江西旅游投资基金。

  另据不完全统计,设立产业基金的省级旅游集团还有广东省旅游控股集团有限公司,采取母子基金模式,母基金10亿规模,预计总规模或将超过300亿元。

  一手内容一手目的地

  在2016年的旅游投资数据中,从业态分布来看,资金主要流向文化旅游、生态旅游、乡村旅游以及温泉滑雪、低空飞行和工业旅游等新型业态。

  以低空游为例,在低空空域逐步开放和游客休闲度假需求推动下,低空旅游投资增长较快。2016年,低空旅游实际完成投资83亿元,同比增长84.2%,在所有业态中投资增速最快。其中旅游航空小镇、航空旅游综合体等项目成为投资新亮点。

  应对扩增的市场需求,胡伟东透露的一个逻辑是,一是投资轻资产项目或内容,另一是投资旅游目的地。通过投资实现对文旅业的渗透,不断地去丰富填充和扩大自己的内容包,同时建立关于整个旅游目的地的顶层规划设计团队,结合目的地资源的禀赋特性,将内容与目的地形成协同,内容嫁接到旅游目的地,结合规划,打造成新的旅游产品。

  此外,游客的需求链会越来越长,不可能通过单个旅游产品去解决所有游客的需求。也就是说,在打造新业态或新产品时,针对游客的更多长尾化需求,要通过多样化方式,不停地进行丰富和填充,比如将亲子类、演艺、体育赛事、营地等各种内容植入旅游目的地。

  一手内容,一手目的地,双手合力亦有着需遵从的逻辑。针对北方一个古镇古街(景区)项目,左驭进场调研后的一个初步判断是,从投资逻辑来看,这个项目存在一个结构性缺陷:游客全集中在白天,游客里中老年人比例偏高。这一景区体量不大,由一些小古堡组成,彼此间层次感非常鲜明,另景区中有不少山体,结合光影秀技术可形成很好的视觉或感官效果。此外,这一景区是明清时期的产物,具备历史文化积淀,具备了穿越的场景。基于这些判断, 左驭计划落地形成的一个产品是类似于沉浸式演艺的项目。在这个景区里面,利用一些声光电交互、魔幻魔术类技术,借助古堡、山体和城墙背景,来形成一些光影和魔幻效果。游客游览之余,还可以与演员等人进行互动,实现历史穿越,带来沉浸式体验。

  内容及业态是目的地运营关键

  为旅游目的地打造新产品,在胡伟东看来归属目的地运营范畴。他透露,目的地运营核心主要分为三块,一是根据旅游目的地的资源特性做的顶层规划和设计,内容及业态的创意和导入,这个占整个运营的50%权重;第二块是落地化的景区日常管理,第三块是旅游目的地的内容营销。左驭目前作为目的地投资者,更多从第一部分和第三部分介入旅游目的地运营,第二部分还是依托当地团队。

  内容营销的一个用意在于为旅游目的地引流。以左驭为例,其投资的项目属性包括体育赛事、文化娱乐、休闲、养生、营地教育、亲子活动、目的地服务等。这些企业在给目的地带来新产品形态的同时,往往都是自带IP和客群,能够给旅游目的地带来巨大流量。这些流量不是通过传统OTA、搜索引擎等方式去获取,而是通过一系列的内容流量入口而来。

  在为一个新江南风格的乡村型景区提供内容营销时,左驭通过其所投资的企业来举办乡村振兴论坛,意在乡村振兴和文化自信这一逻辑层面,紧密结合国家的政策基调,提升论坛影响。同时,借助媒体对外宣传,并结合时令花卉节会举办派对,与时下当热的影视IP进行联结打造线下场景,在宣传和活动两个渠道实现较大的客流量提升。

  胡伟东认为,这种提升后能否留客或提高复购率,关键还在于内容是否足以提供相应承接。于此,要对目的地内容不断进行迭代。其中迭代含纵向和横向两个层面。纵向迭代以时间为轴,产品每隔一年或几年升级迭代一次,比如环球影城的“变形金刚”等爆款项目,其每隔四五年会有一次比较大的升级换代。另如迪士尼,其长年坚持“三三制”,即每年淘汰1/3的硬件,新建1/3的项目,补充1/3的娱乐内容,每年都制造新奇感。横向迭代以区域为线,如华强方特,重点在国内二三线城市不断扩张,力图形成全国性布局。

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