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看海外如何打造旅游超级IP的“特色之魂”

  2018-06-11 13:46:45   来源:IP怎么搞

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  不论是著名的法国戛纳电影小城、普罗旺斯的薰衣草小镇、还是美国格林威治对冲基金小镇等等,都有其独特的“IP”。

  IP代表着独特的个性和稀缺性,是最直观的名片和形象认知产品,是色彩鲜明的元素和符号。

  特色小镇,核心在“特”,当然需要IP。纵观世界,不论是生态资源禀赋型的特色小镇,历史文化型的特色小镇,或是特色产业型的特色小镇,都必须有自己独特识别物和独有的形象认知,最终都是以“IP”来彰显个性的。不论是著名的法国戛纳电影小城、普罗旺斯的薰衣草小镇、还是美国格林威治对冲基金小镇等等,都有其独特的“IP”。

  而IP属性的挖掘和打造需要建立从概念到产品,再到盈利的完整循环,其特点在于构建一种商业与小镇特色的深度融合,从而吸引消费者多次消费。特别是对于一些产业特点不明显、旅游资源不丰富的地区,打造一个全新的IP内涵或许会成为特色小镇发展的一剂良药。

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奥地利 · 哈尔施塔特小镇

  1.影视IP植入场景商业化运营,实现小镇长效发展

  影视IP植入特色小镇,作为小镇的代表元素或者反映小镇属性,无论是动漫形象、还是热门影视影响,其都成为该小镇的专属特点。

  一个成功的IP,必然具有独特的核心吸引力及主题,与其他同类IP能形成鲜明的区隔,与自身产业特色完美契合,对市场能够形成一定的激活效用,并有利于塑造品牌知名度,提升产业吸引能力、增强粉丝粘性。

  引入超级IP,成为旅游目的地的增长点

  影视IP打造是目前海外特色小镇发展最成功的模式之一。IP的植入或者开发注重对影视、动漫IP元素场景化展现、营销,利用IP元素进行产业延伸,从影视、文创、主题活动再到商业房地产等项目,以IP吸引,用全产业商业链进行消费升级,从而形成特色小镇的循环发展。

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  对于正在风靡全世界的主题乐园来说,其重要的IP在于乐园的人物与故事。无论是迪士尼乐园、HelloKitty乐园还是环球影城,动漫、电影等文化产业输出,是这些主题乐园的灵魂所在,打造游乐度假区,成为主题乐园发展的标配模式。

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  作为IP驱动型的迪士尼度假区,把卡通动漫人物、影视人物等IP形象和故事内容作为主题,将主题公园的各项游乐设施、商店、餐饮、电影院与之融合,形成主题鲜明,特色突出的游乐体验。同时,带动周边房地产行业发展,形成乐园门票收入、商店餐饮商业收入以及其他产业共同发展,既有文化核心,又有商业收入,形成良性发展。

  做足粉丝经济,升级场景化体验

  随着人们生活水平的不断提高,大家对精神生活的追求更强烈和多元。IP化为人们压力的释放和情感的迸发,提供了感情的切入点。

  无论是影视人物、影视场景还是影视其他元素,对于粉丝来说,这就是最具有吸引力的情节内容。动漫小镇作为影视小镇IP中较为突出的类型,将粉丝经济的运营发挥到极致。

  日本是动漫生产和消费大国,动漫已成为一种文化甚至生活方式被整个社会所认知。这些动漫作品通过故事、人物与地域相结合,是日本文化新手法的一种展现,将其作为地方旅游资源进行充分挖掘。通过在乡土文化的地域性与动漫作品的现代性之间形成的奇特张力,日本实现了动漫文化与旅游资源的良性互动,走上了高效、生态和可持续的城镇化发展之路。

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  在日本,几乎每一个日本卡通形象都有自己的故乡、档案馆和展映馆,它们在保证专业性的同时强调让游客亲身体验动漫的制作过程,增加亲近感,激发创作和欣赏的兴趣,具有很强吸引力,例如三鹰吉卜力美术馆、京都国际漫画博物馆和柯南小镇等。

  日本动漫旅游产业形成了结构完整的产业集聚,包括动漫制作方、产品供应商、销售渠道和基础设施提供者,并拓展到提供专业培训、教育、信息、研究等支持的政府和其他机构组织,进而为当地小城镇集聚产业、资金、人口,成为小城镇经济实现集聚效应的重要途径。

  2.导入名人IP文化效应,打造小镇独特魅力

  名人文化资源是小镇独有的宝贵财富,是建设特色小镇的无形资产,具有先行发展的特殊优势。如何发挥名人效应,如何让小镇讲好文化故事,如何进行产业发展、打通上下游产业链条形成规模,国外的一些特色小镇提供了更多成熟的经验。

  将名人IP融入小镇发展,形成全产业链。如何打好名人这张牌,一方面要充分挖掘名人故事、作品;另一方面要将名人元素与小镇的各个方面进行融合,成为小镇发展核心要素,将名人IP效应全面发挥。围绕历史文化名人产生的商业价值,可以在不同领域进行开发,构成相互交织的文化产业链,形成商业模型。

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  在埃文河畔斯特拉福德小镇,文学巨匠莎士比亚是一个具有影响力的超级IP,五幢故居和一座剧院,构成了莎士比亚小镇的主要旅游观光点,担任小镇名人文化产业链的核心环节。在皇家莎士比亚剧院,每天上演原汁原味的莎士比亚戏剧经典片段,容纳1500人的剧场全年座无虚席。

  小镇的银行、餐厅、游船、咖啡馆、图书馆、酒店甚至街头小摊的冰淇淋、饮料,都印着莎士比亚的头像。商店售卖与莎士比亚相关的面具、羽毛笔、书籍、名信片、邮票以及文具等。

  据统计,每年大概有400万游客从全球各地汇聚莎士比亚小镇,来瞻仰、纪念这位伟大的剧作家和诗人。

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  作为音乐天才莫扎特出生地——奥地利萨尔茨堡,从音乐学院、城市广场到博物馆,莫扎特元素随处可见,丰富多彩的莫扎特文化与阿尔匹斯山的优美风光相互交织,浑然一体,吸引着众多游客的到来,旅游业每年为奥地利的创汇占国民生产总值的百分之25%。

  名人IP不仅彰显地方的特色和魅力,解释地方精神与文化特质,还能推动当地文化产业发展,其潜在的效益不可估量。

  3.将产业做成品牌IP,助力特色小镇发展

  特色小镇的关键在于选取具有自身优势的特色产业,如果将核心产业作为小镇项目IP开发的价值点,这样的品牌化也可为小镇带来更多商业价值。

  在欧美国家的产业型特色小镇,无论是农业、工业还是高新技术产业,除了良好的条件外,通常通过统一规划和资金支持等措施打造高度专业化产业集聚地,从而成为小而精的产业小镇。同时这些小镇依托一家全球性企业及其完整产业链发展的产业+文旅型特色小镇,形成品牌IP化、公司化的特色小镇。

  产业+品牌,用IP提高小镇名气。以产业为核心发展要素的特色小镇,挖掘产业项目的核心,将其作为小镇品牌运营,发挥企业在全球知名度的优势,配套发展和延伸产业链条,打造品牌IP的同时,进行小镇营销,从而吸引游客慕名而来。下面将从香水小镇格拉斯、美国好时小镇以及丹麦比隆乐高小镇3个小镇进行分析,看它们如何以三要点打造公司化小镇的品牌IP。

  第一,做好产业核心竞争力

  产业是公司化小镇的核心,要想得到较好发展,产业质量必须有所保证。格拉斯位于法国东南部,是以花卉种植和香水工业为主的特色农业小镇。美国的好时巧克力小镇位于美国宾夕法尼亚州的好时镇,其拥有3家现代化的巧克力工厂,产量达世界第一。丹麦比隆小镇是乐高玩具的发源地,是乐高总部的所在地,乐高公司作为比隆小镇的心脏,是小镇最大的制造商和雇主。

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  第二,产业打造核心IP

  风靡世界的品牌 Chanel No.5 香水诞生于格拉斯小镇,为法国赢得了香水之国的美誉。好时将巧克力文化(“KISSES”巧克力的形状)进行符号化、特征化,成为好时小镇的IP。乐高作为品牌IP成就了小镇的两大支柱产业:制造业和旅游业。在制造业方面,比隆小镇的生产线负责乐高玩具的制模工序,是乐高在全球的5条生产线之一。在旅游业方面,比隆乐高乐园是当地标志性的旅游目的地,日接待量最高时超过2万人。

  第三,IP要素小镇化,延伸发展产业链

  格拉斯小镇设有国际香水博物馆、弗拉戈纳尔美术馆、弗拉戈纳尔香水工厂、普罗旺斯艺术历史博物馆等著名景点,每年举行国际玫瑰博览会和茉莉花节,并在茉莉花节期间举行盛大的文艺活动,吸引了全世界的爱香及旅游的人士。

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  好时小镇将巧克力文化融入其中,最典型的的是“巧克力大道”(CHOCOLATE AVENUE)和“可可大道”(COCOA AVENUE)等路牌,巧克力大道上的128盏路灯,灯罩也用上了“KISSES”巧克力的形状。每一处人造的小景观都印上了好时的影像。

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  在比隆小镇,一切都很“乐高”,连酒店也仿佛是乐高积木搭成的,让游客每时每刻都感受着乐高产品展现的魅力,回味着乐高文化在小镇的积淀。

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