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酒香也怕巷子深 传统中小旅行社如何做营销?

  2017-01-09 14:16:38   来源:旅游刊  作者:张丁

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  “厚积薄发,贵在坚持”,中国旅游行业现在面临着大整合的阶段,中小旅行社要树立“大旅游”的理念,走“抱团闯市场、整合大营销”的新路。

  俗话说“酒香不怕巷子深”,言下之意“产品即王道”。然而在信息泛滥的时代中,虽然产品仍占主流,但借势推广也是进入市场的重要一环。随着新媒体、互联网时代来临,社群营销、视频营销、VR等各类创新的营销方式层出不穷,旅游行业在各类方式上都进行过深入的尝试。但从影响力的角度来看,似乎线上旅游企业坐拥天生的流量优势效果更加明显。那么作为线下传统旅行社来说,虽然也一直紧跟市场潮流,但绝大多数的中小旅行社还处于被动模仿的状态。营销,不是推销更不是促销,它是从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品发现或挖掘准消费者需求的过程。

  OTA vs旅行社 谁略胜一筹?

  前两年,OTA们除了口水战、价格战,还掀起“明星战”,通过聘请企业形象代言人,来加大旅游品牌塑造,而促销广告更是比比皆是。相对来看,传统旅行社的整体销售量确却是明显的下降趋势。由此看来,除了资源和产品上优化以外,旅游品牌的营销策略、手段和平台也变得前所未有的重要,改造传统旅游业方兴未艾。

  2014年开始,旅游企业从以效果类为主的营销方式转向通过综艺植入、自制IP等方式来扩大品牌影响力。


  旅游刊发现,OTA更注重T2O的营销模式,娱乐营销上面投入的成本总体高于传统旅行社,虽然行业合并使得明面上价格战已经偃旗息鼓,但却带来了更多营销费用的投入。尽管T2O带来的带来的销售业绩不佳,但是OTA看重的是品牌营销的效果,让更多的人获知品牌,进一步增长用户数量。除此以外还涉及游戏营销,近日,去哪儿和艺龙也结合游戏元素,分别推出了以圣诞和春节赶火车为主题的H5营销。

  作为传统旅行社来说,则更多的向“旅游+直播”的模式靠拢,借助精心策划的直播内容,将消费延伸至旅游产业链中进行直接的销售转化。在吸引旅游者、获得旅游者满意、建立旅行社品牌、树立差别性竞争优势等方面有所提升。

  2017年春节将至,旅游企业的开年营销大战也正式打响。今年红包、甩卖依然是OTA和旅行社的基本营销方式,通过“春节旅游年货线上线下大促销”、”“写春联,送福字,拿红包”等营销活动烘托节日气氛,吸引流量。此外,今年OTA春节还推出新玩法:“旅游+年货”专线,这条专线主要是针对是中老年用户群体,在全国主要城市精心挑选年味代表性极强的年货大街,将旅游与传统年货相结合。据悉,今年携程、途牛、同程分别推出老年游品牌。从这里可以看出,从一个群体产品入手进行单点突破,对于大单品的产品卖点挖掘和塑造,同时加深消费者对产品在情感层面的需求,也传达了价值观层面的品牌精神。

  综合来看,相较之下虽然传统旅行社在不遗余力的对新的营销方式进行发展和探索,但是参与者并不多。主要原因是旅行社中绝大多数都以中小型为主,其资本、人力都不够充足,往往也是力不从心。那么,在营销时代中小旅行社只能观望?

  中小旅行社营销怎么破?

  如今公众号内容泛滥、SEO优化,一般的公司承担不起流量的高额成本,产品推广越来越难。互联网改变行业、革新渠道这是现在旅游行业的大趋势信息化在改变行业,对于中小旅行社来说,以前信息封闭靠信息资源就能挣钱,但现在要回归服务的本质。以前坐以待客,现在则也要靠营销、互动、触动。

  一、发挥线下消费场景重要优势。面对营销,在传统旅行社领域里往往手足无措的其实是中小旅行社,品牌不如OTA、旅行大社在市场的渗透率高,资本也不够强大,所以很多营销方式都感到力不从心。但中小旅行社的优势在于灵活便捷的服务地域因素强,从这一点上就可以有所突破。中小旅行社要借社群营销"圈粉",紧紧握住门店周边的客户群体,利用社交媒体增强与客户黏性。更重要的是,当下线下消费场景成为了旅游喊个正发展的重要趋势,旅行社门店要利用好这一点,可以结合微信小程序,开发与企业业务向符的功能,提高直销渠道以及线下场景功能升级。

  二、淡季做宣传,旺季做市场。绝大中小旅行社有一种通病,旺季拼命打广告收客户,淡季只会坐以待毙,认为是正常的市场变化。实际上,淡季时期这个时候是消费者策划、考虑黄金周该去哪里玩,选择哪家旅行社的决策时间,也正是旅行社推广品牌的有效期。旅行社要积极宣传自身品牌在社会上的价值和地位,比如公益活动或是社会活动,加深消费者印象。对此,中小旅行社就可以学习海涛旅游在这方面的营销思路,2015年海涛旅游曾与北京电视台体育节目中心等企业单位共同举办了北京万人广场舞大赛,一方面回馈客户和社会,另一方面通过活动强化了品牌形象。因此,中小旅行社可以借鉴,关键是要与业务、客户群体向契合才能充分发挥营销的作用。在淡季的时候通过各种途径让公众接受了品牌之后,在旺季的时候产品就非常容易被消费者接受。

  三、营销是锦上添花,产品服务是绝对实力。对于中小旅行社来说,营销的成本过高,不适合大型旅游企业全年、全渠道广泛铺设,所以营销只能是锦上添花,最重要的还是脚踏实地创新服务。跟上互联网的潮流,开通更有效的渠道,提供更高效的服务才是最首要解决的问题之一。对此,旅行社在缺乏线上销售的渠道下,未必一定要自己构建电商平台,一是投入成本太高,运营和营销成本更是,第二同时很难留住好的互联网人才。所以,中小旅行社不要把OTA敌对起来,而是利用好第三方平台,把营销、服务、售后聚合才是关键,通过天然免费的流量平台,实现用户转化。

  如今已是“买方市场”的时代,勿须过强营销,对于旅游企业来说深耕发展才是长期之选,营销要适时借力。“厚积薄发,贵在坚持”,中国旅游行业现在面临着大整合的阶段,中小旅行社要树立“大旅游”的理念,走“抱团闯市场、整合大营销”的新路。转变传统思路,向多元化营销方向前进。

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