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“民宿节”营销背后 透出短租怎样的野心?

  2017-01-06 09:23:34   来源:旅游商业观察  作者:杨凡

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  所以,此次在线短租企业联合举办的民宿节或许只是一次试水,未来各方也可能就服务体系、流程标准化等方面展开更深入的合作。

  在移动互联网流量红利殆尽的当下,2016年旅企的发展重心已经从补贴转移到营销创新。无论是蚂蜂窝“未知旅行”的一系列活动,还是同程、艺龙等OTA纷纷开发朋友圈小游戏,旅企希望通过植入概念或提升交互体验实现拉新、促活、转化的意图已经呼之欲出。而与OTA普遍单干不同,此次“全球民宿节”是联合了非标住宿业内众多企业一起开展的营销活动,这是出于联合拓展市场的权宜之计?还是以此为号角,集结各路“尖兵”蓄势攻城的开始?

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  12月29日,途家网宣布联合住百家、携程民宿、去哪儿民宿、蚂蚁短租、大鱼、木鸟短租、欢墅、斯维登等一众非标住宿品牌开展同步促销活动,以此拉开了首届“全球民宿节”的帷幕。

  据了解,这场slogan设为“春节去睡世界”、为期20天的公寓民宿促销活动,拥有众多的品牌,覆盖众多房源、细分领域的客群,以及较大的打折力度。

  值得关注的是,作为行业首次的大规模联合营销活动,“全球民宿节”并不打算“浅尝辄止”,而是会持续开展,未来每年都会举办一次。途家方面表示,未来在线下可能还会尝试民宿嘉年华、民宿论坛、游客直播等更加丰富的形式和内容。

  有一个不可忽视的问题是,单纯的造节可能并无多大新意——是否能有好的营收,还要看操盘公司对时间点的把握,以及主题场景的契合。

  “选择1月初举办民宿节,是因为这是国内和出境民宿预订的高峰,所以场景很契合。”途家控股管理机构总裁庄海这样告诉记者。

  途家已经做好了迎接高峰的准备。尽管补贴额度和销量没有设定具体数额,但途家表示整个春节期间促销的销量应该会比暑期大几倍。

  但提高销量并不是此次民宿节的核心目标。在途家看来,虽然已经有很多用户开始认可公寓民宿这个概念,产品供给方面也迈过了一定的门槛,但要想让用户快速转变旅行住宿的固有概念并不容易。

  “同属共享经济领域的用车就属于高频刚需,本身不用过多教育用户;但短租民宿不仅低频,而且属于一种全新的生活方式,需要通过大量的运营让用户熟悉并接受,所以与其他行业促销目标不同,本次民宿节的核心是要实现品牌推广和口碑传播。”

  而这样的选择是基于途家以往积攒的营销经验,庄海坦言:“我们发现,因为有老用户的背书,通过促销活动拉到的新用户质量非常高,他们的购买力和传播率很高;另外这样的活动对老用户的激活效果明显,效率比传统的网站竞价排名或者app投放传播率要高1倍以上。”

  但途家并没有将这样的经验独享,除了拉新、促活用户和强化品牌外,联合多个合作伙伴共同策划民宿节,更多是出于“一荣俱荣”的考虑。

  “目前民宿短租行业在高速发展,但整个市场还处于培育阶段,只有尽快让用户接受并且习惯民宿短租产品,这个行业才有可能更快成功。垄断的想法在现阶段没有意义,合力将市场做大才是大家合理的选择。”

  这种共识让各家企业在补贴力度方面达成一致,也让民宿节有了举办的基础。“尽管各平台间不能避免有重叠的房源,但大家绝不会陷入恶性竞争,以价格战形式吸取其他平台的流量。”

  很显然,途家不认为现在是非标住宿血腥竞争的时期,大家还有更重要的事情需要先做。经历过没有政策扶持、用户也不认可的阶段后,非标住宿市场进入了快速发展时期,但行业标准的缺失已经成为某种阻碍。因此,途家开始进行自我革新。

  参照途家近一年来的动作看,虽然资源、流量层面的攫取是第一位的,但同时其全方位的自我完善与布局也在加速:比如主动与政府机构携手、加快推动行业标准建立;从经营孵化着手、规范流程和服务体系;在营销层面发力、不断强化品牌认知等。

  所以,此次民宿节或许只是一次试水,未来各方也可能就服务体系、流程标准化等方面展开更深入的合作。“非标住宿的个性化是其魅力所在,但包括安全、卫生、合规性和服务流程等方面却需要标准化。用户不论在哪个平台预订或者入住哪个城市,服务标准和用户体验应该是一致的,在这方面大家可以更好地推动标准建立,这是行业未来的发展方向。”

  当然,在行业发展的初级阶段,涉及标准的统一问题常常众口难调。途家之所以提出这样的联合倡议,应该是以自身的成绩做背书。根据途家方面给出的数据显示,今年暑期,途家创造了单日订单超56000间夜的新高;而据其预计,2016年将实现500%以上的交易规模增长。但途家能否说服友商一起加快行业标准的建立,各方可能还要根据实际的营销成效再做判断。

  “从本次活动的合作方来看,各家其实都有自己的特色,途家在国内房源和服务等方面比较有优势,住百家在海外已经建立起品牌优势,大鱼很专注在台湾、日本等目的地……”庄海表示,不论是在房源覆盖密度、满足用户个性化需求等方面,公寓民宿会给用户带去更好的旅行住宿体验,而这会是未来与酒店展开差异化竞争的核心。

  在并入蚂蚁短租房源、接连拿下携程、去哪儿民宿频道两大流量入口后,罗军在2016年12月前庆祝途家5周年的内部信中表示,新的5年将由拓荒期进入发展期。此次途家携众短租平台联合营销来势汹汹,或许,酒店方再以“搅局者”来看待这些公司已经显得不太合时宜。

  当前,包括如家、铂涛等酒店集团纷纷进军民宿,国际巨头Airbnb也开始在国内发展,各地方政府资金也在大举进击......在国内度假租赁市场风起云涌的环境下,途家携手各短租民宿品牌联合营销的举措成效如何?未来又会怎样创新营销方式?频繁提及的爆发点究竟会在何时真正来到?记者对此将保持关注。

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