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Airbnb"体验"欲打造的供应链 有点特许经营的味道

  2018-03-13 10:15:58   来源:环球旅讯  作者:Nic编译

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  不过,Airbnb也有可能最终放弃独家供应的模式,跟随主流,成为一家并无差异化的OTA零售商。

  

       当整个行业都在密切关注你的一举一动时,创新会是一件很难的事情,特别是在你需要带上几百个合作伙伴,还要对外披露你在业务方面所做的一切的时候。

  你可以选择公开地创新,尽管可能会被别人复制,但你仍然需要以强大的执行力战胜抄袭者;或者你可以选择只展示你对某个领域的兴趣,建立各种合作关系(供应商和分销商)来实现更宏大的计划,但不把最终的意图过早表现出来。

  Airbnb的体验(Experiences)平台正是面临上述境地。Airbnb在非标住宿领域“赢得”了如今强大的地位,以前酒店业没有关注这个领域(或至少没有做出反应)。但现在Airbnb启动的体验平台备受关注,不像大多数创业公司一样,在被发现之前能有一到三年的时间可以安静地创新。

  由此估计,Airbnb已选择掩盖体验产品的最终目标,为他们实现规模化赢得了一些时间,而竞争对手并未能识破Airbnb的大计。当然这只是个假设。

  表面上,Airbnb像是遵循类似于其他OTA的常规零售战略,譬如Expedia、TripAdvisor / Viator、GetYourGuide、Klook客路等。

  不过,Airbnb体验业务可能采取了不同的策略,其看起来更像是一个特许经营的供应端运营,类似于全球领先的观光运营商的运作方式,各个目的地的活动组织者都统一以同一个全球品牌名字来提供体验活动。

  因此,他们长远的竞争对手目前并未意识到Airbnb的威胁,而一些此前一直担心Airbnb的公司,可能未来反而会成为Airbnb的合作伙伴。

  供应端的差异化

  有三个因素使Airbnb体验服务在供应端存在差异化,其中独家供应是最主要的因素,它暗示了Airbnb在供应端方面的长远雄心。

  • 独家供应:Airbnb客户只可能和Airbnb的其他客户有相似的体验,不会和通过官网直订或其他OTA预订的客户有相同的体验,也就是说Airbnb上销售的旅游向导/日期/时间套餐,和OTA上所提供的体验产品不会相同(如果出现相同,活动提供商一旦服务Airbnb客户,则必须在其他预订渠道下线服务,或者Airbnb上的服务提供商一旦服务非Airbnb渠道的客户,则必须在Airbnb平台上停止销售)。

  • 活动组织者vs导游:可能两者的不同之处更加微妙,活动组织者讲述现在的故事,而导游讲述过去的故事。Airbnb专注于让活动组织者组织体验活动,而其他OTA零售商则倾向于导游风格的旅行服务,这也是现有的旅游供应商所能提供的。

  • 保证提供运营服务——“兑现预订”:Airbnb主要服务于小规模的预订。一旦客户完成预订,活动组织者即使在亏损情况下也必须执行客户已预订的活动。这对于活动组织者而言是痛苦的,尤其是出于独家供应的要求,无法通过其他预订渠道填补所需客户及订单量(以避免亏损)。

  独家供应的要求,为Airbnb提供了一个针对旅行体验的很好的创新基准,因为它可以提供独一无二的Airbnb体验,使其相较于其他选择更具吸引力。

  三个P2P模式

  • 人们可以自行在平台上提供体验活动:平台采用最常见的P2P模式。这种模式主要合适小规模的订单和服务量。如果体验平台实现规模化服务,则难以确保活动的个性化,消费者恐怕不能区分出活动组织者和导游的区别。

  • 由平台来拟定旅游活动:导游在平台上签约,提供特定的旅游行程。无论大小规模的订单服务量都能奏效,一个城市可以有几百个导游或活动组织者,但只有50个体验。由于同一个体验可以由不同的活动组织者提供,因此运营方式相对灵活。这个模式得到了荷兰目的地导游预订平台Withlocals的采用。去年10月,Withlocals获得了由风投公司Inkef Capital领投的350万欧元(折合430万美元)A轮融资。

  • Airbnb模式:如同第一个模式,由个人自行在平台上发布体验活动服务,但平台会要求活动提供方(无论客户和订单量大小)保证提供运营服务和独家供应。这在形成规模化之前,会造成一个困境:即使没有足够多的人预订,明知会亏损也得运营服务。

  在体验平台推出的最初几个月,Airbnb为一些活动组织者保证提供了相当于满额预订的收入。就拿迈阿密的Anthony Laurencio和Cuci Amador来说,他们在音响工作室提供音乐录制体验,Airbnb当时每个月给他们提供2,500美元的收入。他们在Airbnb刚推出体验平台期间也被Airbnb列为推荐活动组织者。而今,他们每个月只获得一两个客户,很难实现盈利,因为即便没有足够多的人预订,他们也必须执行服务。

  从供应端来看,Airbnb选择了只适合规模化发展的模式,但其实他们完全可以选择线路模式,在实现规模化之前、之后都可奏效。他们之所以这么选择,必定有原因。

  业界预期Airbnb将放弃其独家供应模式,并开始与现有主流旅游供应商合作,就像他们正在开始与主流酒店供应商合作一样。这会让他们和其他在线旅游零售商没什么区别。

  不过,相比推出在实现规模化之前不会奏效的服务,预计Airbnb会采取更明智的策略,除非那是他们未来计划的一部分。他们也希望保证差异化,所以Airbnb变得像其他任何在线旅行零售商一样,似乎不太可能。

  相反,他们可能对独家供应的要求变本加厉,并将这种模式推向极限,最终变得更像一个全球供应商特许经营模式:

  • 统一制服:活动组织者未来在提供体验活动时,可能会穿着统一的Airbnb制服。因为只有Airbnb客户才能享受其体验活动,这将增强其品牌影响力。

  • 提升旅行体验:利用活动组织者全部来自Airbnb体验平台这一点,为客户提供难忘的体验。

  • OTA进行再分销:OTA系统引入Airbnb体验服务。理论上,如果这些体验活动是Airbnb独有的(无论是在行程或日期/时间级别),它们都可以由Airbnb分销给Expedia、TripAdvisor / Viator等OTA,并与这些OTA的现有体验活动没有任何产品重叠。

  • Airbnb特色旅游活动:现有的大部分行业旅游(目前在Airbnb上没有列出)均以交通工具为基础(包括到景点、城市旅游等交通),这很难通过独家供应模式提供。Airbnb现在无需提供这些特色服务,而是等待几年时间,其品牌自动驾驶汽车观光游的出现。

  不过,Airbnb也有可能最终放弃独家供应的模式,跟随主流,成为一家并无差异化的OTA零售商。

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