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罗军与途家模式背后的合纵连横

  2018-06-07 09:39:01   来源:商界杂志   作者:梁玉龙

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  在中国住宿业的发展史上,途家和斯维登为后来人指示未知的区域。上面写着的,也许是“此路不通”,也许是“谨慎通行”,也许是“路面变宽”。

  1.什么是未来住宿?罗军给出的关键词是:“碎片、分享以及科技。”

  2.目前,途家是国内最大的线上民宿入口,覆盖国内345个目的地和海外1 037个目的地,在线房源超过100万套。2017年实现了交易量增长5倍、房源增长3倍的亮眼业绩。

  3.斯维登集团有超40000套房源,超200个海内外目的地,超1200个在营、签约及筹备项目,与近1000家房地产开发企业正在合作。

  有人曾戏谑地评价罗军:“中国唯一一位在房地产、旅游、相声界都有建树、德艺双馨的艺人。”

  这句话的重点,其实是夸赞罗军极强的演讲能力。的确,于他而言,几番跨界,数次创业,习惯了高光时刻,对舞台甚至比对办公室还要熟悉。

  最近一次,2018年3月27日,上海,罗军以斯维登集团董事长的身份,第一次正式对外发布斯维登的战略规划。在这样一个极具里程碑意义的时刻,或许是有点激动,罗军登台时脚步趔趄,差点摔了一跤。

  好在起身后,他风度不减:“创业就是这样,你有无数次的跌倒,但是你永远会站起来。”

  圆场很机智。对大多数人来说,创业就是痛苦、犹疑,不断过“坎”的过程。不过到目前为止,这句话并不适用于罗军。因为他本人还没有在创业的路上跌倒过。

  罗军的创业史始于2007年,他受邀创立新浪乐居,随后建立“中国房产信息集团”,仅用两年就赴纳斯达克敲钟;功成身退后,又创办途家,如今亦是行业“一哥”;而最近走向舞台中央的斯维登集团,源自途家自营,目前已有地产巨头保利幕后加持。

  毫无疑问,罗军是一个“连续成功者”。并且在他每每奋力一跃的背后,我们都会看到极为鲜明的时代烙印:房地产的“白银十年”、共享经济的滚滚洪流、房地产进入精耕存量新阶段,以及振兴乡村战略全面落地。

  踩在风口上需要登高的眼光、长久的坚持,还有一点点运气。而在罗军看来,所有的终局都取决于出发时的原点。

  回到时间更久远的上海。一间地下室的门突然被撞开,一道刺眼的光射进来,飞进来的皮球差点砸到幼年罗军的脸上。随后男孩子们扭在一起,撕扯、抱摔。

  这就是幼年罗军的成长环境:昏暗的半地下室、全托型托儿所、一群孩子在逼仄的环境下成长。这就是罗军的原点。于是,对美好居所、美好生活的极度渴望和极致追求,贯穿了罗军整个创业史,亦构筑起他从途家到斯维登,不断拓宽疆域的底层商业逻辑。命名斯维登,可见他内心隐约的柔软:斯维登即sweetome,甜蜜的家(sweet home)或者给我甜蜜(sweet to me)。

  所以,那些后来的故事其实都围绕着一个恒定的主题:“让每一个房间里都有温暖的灯光,让那些房间里面有笑声,让这个世界变得更美好。”

  ——这不仅成为罗军的使命,更是宿命。

  1、“飞人”、家和1000多张房卡

  罗军很忙。在合作伙伴拜访和《商界》采访的间隙,他匆匆扒拉了几口午饭——是太太为他准备的便当,很简单,也很温馨。

  因为最近回家太晚,他被太太严重“警告”了。他很听话,把下班时间从凌晨1点多提前到了零点以前。顺便,还很听话地剪了一头板寸,头皮都看得见的那种。

  太太说:“这样显得精神,好看。”公司中却有人持不同意见,理由是太犀利了,与公司的气质有冲突。

  罗军以前经常提醒他们,途家和斯维登为旅客打造旅途中的家,干的就是一番幸福的事业,所以,对外的视觉传达要明快,要洋溢着幸福感。

  所以这次,他虚心接受了同事的批评。但是接下来,又孩子似的对记者辩解到:“女为悦己者容,男人也是一样的嘛。”

  面对《商界》的镜头,他热情的笑容,抵消了一部分造型上的犀利。

  这就是罗军。他毫不掩饰自己对家的眷念,这在中国企业家中并不多见。多数人聊到家庭时,唯一的交代就是“亏欠”二字。

  “人越缺什么,就越追求什么。”道理很朴素,罗军用它解释了自身价值观的缘起,而这也正是途家及斯维登集团商业逻辑的起点。

  时至今日,他还时常在梦中,回到那个老上海的托儿所——昏暗、逼仄的半地下室,如同关禁闭的小黑屋。

  每个周末,罗军可以去外婆家一次,但再回到学校,只要看到那条熟悉的通往托儿所的路,他便哭得呼天抢地。无奈之下,外婆不得不瞒着他绕出了一条又一条曲折的路线。

  后来罗军考上上海财经大学会计学专业,又去到北京航空航天大学念软件工程硕士,随后被全球最大的企业级软件公司甲骨文录用。

  一次,在陪同领导出差期间,他入住了北京一家五星级酒店。那是他第一次住如此高档的酒店。退房时他兴奋地向前台提出请求,希望能够留下房卡作为纪念。

  领导说,这样的机会今后多的是。罗军心里却想着,“万一再没有这样的机会了呢”。就从那以后,他每次住酒店都会留下房卡。因为经常“飞”到各地出差,至今这些房卡总数已有1 000多张。其中一些被他裱起来,挂在了现在办公室的墙上,成为《商界》采访的背景。

  早些年,很多人第一次见罗军,都会问这样一个问题:“你既非房地产专业出身,也没有相关从业经验,新浪为什么会邀请你操盘新浪乐居?”

  “因为勤奋?”——刚进甲骨文的时候,他作为销售新手,摸不着门路,照着电话黄页打了3天电话,一边耳朵几乎失聪。

  更多的时候,他会讲述起那些啼笑皆非的“住宿史”,以说明在改变中国人居住条件这件事上,自己拥有一股发自内心的、推己及人的能量。

  当然,并不是每个人都能够理解罗军的选择。

  2011年,43岁的罗军从新浪乐居辞职,在三亚一所居民房里创办了途家。那会儿,罗军和员工们同吃同住,客厅谈事情,厨房在炒菜。

  第一位客户觉得这是一个皮包公司,直到上网搜索调查了罗军的经历,才拿出2套房子与途家签约。临走时,客户将钥匙交给罗军,接着撂下了一句话:“你这么年轻,什么事不能干,要干这个事?”

  2、“卒”“车”“炮”

  2017年10月10日,罗军宣布,途家线上平台顺利完成E轮融资。此轮投资由携程与全明星投资基金领投,融资后,途家成为当时国内唯一一家分享住宿领域的独角兽。

  早期,也曾有酒店业人士这样问过罗军,“你做的是平时没人住的房子,这种做法很新颖。但是让我们传统酒店怎么办?”

  罗军答道:“颠覆不是靠某个人,没有罗军还有刘军。如果趋势就是颠覆,谁都无法阻挡。至于我们会不会颠覆酒店业,我觉得不会。因为任何产业都有很多不足,我们只是一种补充。”

  现在,已经没有人再去质疑罗军的选择。当共享经济浪潮席卷全球,房屋共享正成为交通出行后的另一全球热门。尤其在中国,将闲置房屋拿到在线平台上分享,获取租金收益,正成为房地产进入精耕存量阶段后,越来越多业主们的选择。

  然而途家的成功,绝非只因顺势而为。

  过去几年来,途家、蚂蚁短租、木鸟、住百家、小猪等在短租市场上有过一段惨烈的竞争。尽管有的切入家庭出游,有的主打“特色小镇”,但是总体上各家模式并没有本质区别。

  各个平台竞争的焦点只有一个——获取房源。所以,规模化地整合资源和盘活资源的能力就成了决胜的关键。

  在外界看来,罗军在这方面的能力完全是碾压性的。共享经济的风口,加上创始人漂亮的履历背书,让途家从诞生以来就是资本的宠儿。用罗军的话说就是,“A、B两轮的投资者甚至都不清楚途家的模式就投钱了。”

  于是,在经过了一段穿着T恤、短裤,挂着拖鞋,背着双肩包,头顶烈日,一家一家地敲门揽生意的草创期,将模式跑通之后,罗军就开始借助资本的力量高歌猛进了。

  尤其是从2016年开始,途家先后并购了蚂蚁短租,携程、去哪儿的民宿业务,以及大鱼自助游,不断打造途家的规模优势和生态闭环。

  到目前为止,途家已经成功打通了蚂蚁短租、携程、艺龙、去哪儿、58赶集、微信酒店、芝麻信用和大鱼等9个平台入口,实现了行业库存和流量的共享。

  现在,途家是国内最大的线上民宿入口,覆盖国内345个目的地和海外1 037个目的地,在线房源超过100万套。2017年实现了交易量增长5倍、房源增长3倍的亮眼业绩。

  罗军通过合纵连横,避免了过多无谓的烧钱与厮杀,而这一竞争壁垒的建立,绝不仅仅依靠资本的长袖善舞。

  在罗军精心设计的“棋局”中,它们中有的组成了象棋中的“卒”,对国内中高端民宿群起而攻之;有的如同可以精准打击的“车”,瞄准的是年轻化人群,主打高性价比的民宿业务;而还有的如同“炮”,目的是超越地理上的隔阂,实现跨境火力覆盖。

  除了战术上的分工,在外界看不见的后端,罗军也展现了其盘活资源的能力。

  比如在打通房源库存上,罗军为用户提供了具有标杆意义的“一站式服务”。

  简而言之,就是对各个平台上的房源信息进行统一整合,让用户在利用其中任何一个平台搜索房源时,得到近乎相同的结果。通过此举,不仅节省用户搜索拣选的时间,也让平台资源得到真正的融合与分享。

  对于商户端,罗军也进行了深度整合,使之更为科学和高效。

  在整合之前,各个平台分别管理各自房源商户,管理方法也不一样,在旅游旺季极易出现小商户“手忙脚乱”的场景。纷繁的订单信息,和捉襟见肘的处理能力,自然会导致系统的紊乱。

  针对于此,罗军选择化繁为简,搭建了一套数字系统将商户和房源进行整合和数据管理,这种一套系统、一个界面的底层架构,最终实现了更加智能的资源共享与分配,使管理效率进一步得到提升。

  当年在甲骨文,罗军负责的就是ERP(企业资源计划系统),曾拿下甲骨文在10个行业的第1单ERP业务。后来到了思科,他又转行做工程师,仅仅去国外学习半年后,就搭出了当时国内第一套呼叫中心系统。所以,在提高企业级用户后台效率这件事上,短租行业里无人能出其右。

  3、与碎片化战斗

(点击查看大图)

  2018年春节,在给父母拜完年之后,罗军只身一人来到了海南。在岛上,他开了12天车,行驶里程超过3 250公里。既为考察业务,也为追忆,以及再出发。7年前,就是在这个游客遍地的岛上,他喊出了“途家——旅途中的家”的口号。

  如今,途家近乎成熟。然而现代商业竞争的本质是什么?除了技术的门槛、商业模式的领先,足以让企业决胜千里的,只有对人的尊重,只有提供根植于消费者心田的服务。

  事实上,尽管经常被外界贴上“中国Airbnb”的标签,但是途家并没有一开始就走C2C纯在线的模式。以B2C模式起家,然后线上线下结合,这才是途家能够快速铺开规模,并确保用户体验相对稳定的基础。

  随着途家跻身独角兽之列,线上线下业务也都有了一定规模,是时候让它们独立运作了。“线上业务的工程师上班,可能穿着拖鞋就进来了;但线下接待客人的工作人员,一定要穿西装,戴白手套。这是两种不同的创业方式。”从2015年起,罗军着手分拆工作,并将途家线上线下团队分别安置在北京和上海。

  经过近3年的铺垫,2018年3月,作为昔日的途家线下自营品牌,斯维登集团终于走到了前台。其商业模式简单来说就是,斯维登聚合由开发商或业主装修好的公寓、别墅,部分自营,部分交给加盟商。当然,后者同样可以获得斯维登为其提供的系统、流量、服务、管理SOP等。

  过去几年,罗军一直在思考一个问题:途家定位于“旅途中的家”,这是对场景的划分,那么具体到消费者画像上呢?经过海量的客户调查,他得出了答案——多人、多天、个性化。基于此,他对斯维登的产品和品牌进行了细致的分类:

  “斯维登精品公寓”的定位是融入城市,选址于一线城市核心地带,面向对当地文化有深度了解需求的人群;

  “斯维登服务公寓”则定位于融入社区,采用类酒店管理手法,集中式房源相较于C2C模式也更便于管理。房间面积则比酒店大一倍但价格便宜一半,主要面向长租客及家庭、小团队出行;

  “斯维登度假公寓”主要位于旅游地,满足家庭、小团队的度假需求;同样位于旅游目的地的“欢墅”面向的则是对品质要求较高,同时又具备较强消费能力的家庭和团队。

  “现在,有越来越多的人,选择在我们的欢墅里举办婚礼、生日宴,在旁边的草坪上‘开趴’。家里正在装修的,几个月没地方去,就到我们的服务公寓,比住酒店方便、划算。我们还有很多个性化的产品,比如星空屋、气泡屋、书屋。”

  在罗军看来,早期的途家体量不大,很难将产品进行分类。后来,随着流量、房源和交易在平台上海量聚集,供给端和需求端的碎片化问题日益凸显,这倒逼他必须要做清晰的分类和定位。

  显然,罗军并没有把碎片化看作洪水猛兽。中国民宿业的问题是碎片化,那么成功,就是管理碎片化。

  在这一过程中,他用到了许多科技的手段。包括建立统一的会员管理系统和联络中心;让每个房间的客人都可以在物联网的体系下定义自己的场景;利用Bi(商务智能软件)和大数据提示游客价格的变化 ;用各种科技软硬件手段保证客人的人生安全、隐私等。

  此外,在罗军看来,房间可以是个性化的,但服务必须是标准的。

  在斯维登的公寓、别墅中,所有能标准化的环节都已经实现了标准化,比如安全门锁、洗护用品、入住流程等。罗军甚至亲自为斯维登的门店经理和前厅员工设计了统一的制服。

  罗军是个细节控,这也是推动途家标准化服务能够落地的主要原因。

  作为资深的酒店消费者,他总能在细微处,发现别人忽略的地方。途家创始的初期,有用户向客服反映房间内有蚊子。这本来是生活中普遍存在的小问题,但罗军没有随便放过。他亲自观察房屋,并和服务人员讨论,最终发现调整打扫房屋的流程就可以解决这个问题。

  原来服务人员在打扫卫生时,像酒店一样把所有房门全打开,逐一清扫,让蚊子有机会飞了进来。现在途家的房间打扫流程统一改为服务人员进屋先关门,确保纱窗闭合,再开始打扫房间。

  “场景里其实有很多标准化的东西需要做,我们希望用自己的经验和教训来指导整个住宿分享行业,去完善它的标准,让服务更规范化。”

  成都欢墅度假别墅(青城郡)

  4、四海无闲田

  崇明岛位于长江入海口,是世界上最大的河口冲积岛和中国第三大岛,也是上海的后花园。但是作为老上海人,罗军对崇明却是陌生的。闭塞的交通让这里成为上海最欠发达的一个区。

  和中国大多数欠发达地区一样,当地也希望通过旅游业走上高速发展的道路。比如崇明的农场就想往农庄方向发展,但当地政府没有那么多资金可以投入建设。

  类似的报道,罗军经常在媒体上看到,这让他萌生了一个想法:能否用共享经济的模式改造农村?

  2016年,他提出了“共享农庄”的概念,随后便着手实验和落地。时至今日“农庄建造+民宿运营+农产品销售”的共享农庄模式已然成型。放在斯维登集团战略版图上看,它扮演的是一个想象力丰富的增值业务板块。

  在该模式下,BPC装配式建筑生产商“途远”、拥有优质运营能力与管家服务的别墅品牌“欢墅”与旅游特产分享电商平台“途礼”,共同支撑起了共享农庄的商业模型。

  具体来说就是,斯维登号召那些希望拥有农庄的周边城市人群投资建设乡村别墅。

  对于庄园主来说,不仅能获得农庄使用权,还配有一亩农田;不自住的时候,可由斯维登欢墅运营,获取分成收益,同时享受欢墅独有的全国交换入住权益。

  对于农民来说,不仅能获得共享农庄的土地租赁收益,还能将“农特产品”作为伴手礼在斯维登集团旗下的途礼平台进行售卖,获取农产品销售收益。民宿的运营需要大量劳动力,也为农民提供了就业机会。

  最后,对游客来说,除了感受乡村风貌,享受品质住宿之外,还能在商家处通过微信扫一扫、一键转发,就把特产送给四面八方的亲朋好友。

  今年中央一号文件详细阐释了实施乡村振兴战略的总要求:产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。5句话、20个字,共享农庄看上去处处都能使上力。

  在3月27日那场斯维登战略发布会上,罗军谈及共享农庄项目初衷时,描述了一个让他差点落泪的场景:蓝天碧海的海南岛,却有村民至今仍蜗居于潮湿发霉的屋子里,那是一个被世界遗弃的角落。

  “如果能将我的余生放在一块地方,那个地方是让所有的房子不再空置,让所有人有一个温暖的家,让留守儿童不再孤单,让农村可以起步,那我想我的价值可能会更大。”

  而抛开情怀讲商业,共享农庄对罗军而言,也有非同寻常的意义。

  “中国人创业一直是做商业模式挎贝。我做新浪乐居,拷贝的是zillow.com;途家的模式和Airbnb、Homeaway也很像,但是今天的斯维登集团有机会围绕业主资产的增值,创造出新的商业模式。”在罗军看来,共享农庄就是斯维登在商业模式上,为短租行业做出的最大突破。

  目前,从上海崇明岛到成都青城山,从新疆到海南,从国内到国外的菲律宾爱妮岛、泰国邦布里和清迈,100多个共享农庄项目已经落地。

  5、追问未来住宿

  集趣2.0效果图

  采访罗军的时候,他主动提出了一个问题——什么是未来住宿?

  事实上,在复杂的商业模式、多如牛毛的产品和服务面前,我们的确需要为途家和斯维登的故事找到一些落脚点。最终,罗军给出的关键词是:“碎片、分享以及科技。”

  在消费需求越来越细分的趋势下,碎片化的确是不可阻挡的趋势。而它也正是分享的基础。

  罗军认为,“分享住宿”就是房东把自己对于旅行本身的理解,把当地独特的文化带给旅行者。让你有更好的住宿体验。

  他时常讲起途家平台上一位80岁老奶奶的故事:“老奶奶把自己的老宅子放到途家上,让年轻人知道什么是真正的老苏州文化。她早晨熬一碗桂花粥,做一个茶叶蛋,很受年轻人喜欢。他们就像本地人一样,体验到了旅行的本质。这个老太太做的事情就是真正的分享。”

  而技术驱动的力量,同样也在推动着居住体验和模式的进化。

  正如斯维登共享农庄项目中有一款产品——集趣。它由BPC装配式建筑生产商途远研发、生产。

  由于采用了新型的材料和装配工艺,业主花费12.9万元就可以拥有占地面积为49.5平方米、总建筑面积72.5平方米的上下两层小别墅。

  小别墅在工厂模块化装修之后通过集装箱运到目的地,仅需4个小时就能组装完成。并且基于装配式建筑材料模块化的灵活性,斯维登甚至可以为客户实现C2B的个性化定制。在途远的生产线上,流水线无人化作业也正在成为现实。

  一直以来,罗军都把途家及斯维登定义为科技公司。一组数据或许能印证罗军所做的定义——途家及斯维登总计拥有员工约5 000人,其中研发人员有1 000多人,每年投入上亿元。

  从后台管理系统,到智能安全软硬件设备,再到装配式建筑,在途家和斯维登,科技正释放着巨大的商业势能。

  那么,这些就是关于“未来住宿”最终的答案吗?显然,罗军还没有停止对未知的追问。

  过去几年,住宿业进入了快速进化的周期。业态上从最初单一的标准化酒店,向精品酒店、美宿客栈、主题酒店、度假公寓、别墅、短租民宿等多元化方向延伸。更重要的是,场景体验和文化内涵超越业态本身,成为了竞争的核心。

  而罗军带领途家和斯维登多方发力,打造了行业内最强大的产品和服务矩阵。在中国住宿业的发展史上,它们每一个都必将成为路标,为后来人指示未知的区域。上面写着的,也许是“此路不通”,也许是“谨慎通行”,也许是“路面变宽”。

  不懈的追逐建立在对美好生活的价值观认同之上。关于“未来住宿”的追问,罗军希望自己就是那个答案。

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