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民宿客栈市场大热背后 创业者还有哪些机会

  2017-01-10 14:23:48   来源:环球旅讯  作者:龚达皝

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  民宿客栈准入门槛低,但要实现品牌化运营,却并不容易。与此同时,景区民宿客栈都亟待解决,扩大规模,实现连锁、盈利等都是棘手问题。

  随着旅游消费习惯的演变,住民宿客栈,成为不少游客的新选择。民宿客栈,似乎已经超越了住宿体本身,成为旅游观光、度假休闲诸多内容形式的一种。新的业态也吸引着创业者蜂拥而至,但目前来看,民宿客栈的机会并不如想象的那么多。

  与传统酒店相比,民宿客栈等非标住宿所提供的服务,已经不局限于住宿。更美的窗外风景,更舒适的硬件设施,更具特色的服务,更便于沟通的场所,不一而足,都成为消费者选择民宿客栈的理由。

  根据中国旅游协会发布的 《2016客栈民宿专题研究》的数据显示,截止2015年,国内民宿客栈超过4万家。虽然市场的发展如火如荼,但还存在着,大量民宿客栈经营效率低下、品质参差不齐的情况。

  准入门槛低,品牌门槛却不低

  在戈壁创投合伙人蒋涛看来,民宿客栈市场表面上热闹非凡,但本质上,都是同质化的竞争,没有品牌聚拢的过程,多数民宿客栈并不怎么赚钱。戈壁创投在近两年来已经投资了民宿客栈品牌康藤、瓦当瓦舍和Xbed,多年前所投资的在线客栈预订平台和旅游社区游多多也在最近几年向连锁客栈运营转型。

  “这个市场的机会,在于能否做出一个非标住宿的管理品牌。”蒋涛说,“万豪是目前全球市值最高的酒店管理品牌,未来,非标住宿领域也应该存在这样的机会。”

  相比传统酒店,民宿客栈准入门槛更低,最早的一批从业者,不少是情怀满满的小资文青,还有一些投资客、业主,随大流,赚一票,他们并不具备运营多家民宿客栈的能力。

  “运营能力的突破并不难,问题在于,经营者愿不愿意做,愿不愿意学。”蒋涛投资了数家民宿客栈项目,对此深有体会。民宿客栈要打造品牌,首先要提升运营的效率,具备托管的能力。

  通过标准化的管理来提升运营效率,包括店面、服务、培训、人员在内的标准化管理,是民宿客栈实现进阶的必经之路。运营效率更高,别人才愿意把店托管给你。

  目前,传统酒店迫于自身经营压力,也开始觊觎民宿客栈市场。正如我们所看到的,首旅酒店旗下首旅寒舍,计划在全国各地筹建近6-10个项目;如家酒店推出了云上四季连锁客栈品牌,以及度假住宿品牌如家魔盒。

  地产商、资本巨鳄、跨界玩家,也带着更大的“野心”,气势汹汹入场。众安集团旗下香港主板上市的中国新城市转战民宿市场,推出了“众家乐”民宿旅游网;杭州的连锁餐饮品牌外婆家投资6000万元发力高端民宿。

  标准化管理是传统酒店的优势,但要介入民宿客栈市场,光有标准化管理,还远远不够。蒋涛指出,传统酒店做民宿客栈,不一定能适应,民宿客栈与传统酒店在组织形式上、成本把控上、客源获取上,都存在差异。

  “民宿客栈的核心是当地的文化和人文特征,这恰恰是传统酒店所忽视的。”久栖精品连锁客栈创始人阿狼还提到:“传统酒店想要赋能民宿客栈,就必须重新认识之前忽略的东西,权衡好“标”和“非标”的度。”

  标准化管理,并不是最大的坎,不少个体创业者,在运营一家或多家店后,也会积累一套标准化管理经验。民宿客栈之所以能与传统酒店区隔开来,得益于其个性化的硬件、特色的服务和独特的文化氛围。而民宿客栈想要树立品牌,就必须从这三点着手。

  蒋涛强调,硬件和服务可以帮助民宿客栈营造文化氛围,文化氛围会升华为品牌。但硬件堆不出一个品牌,而服务对品牌的提升也不是决定性的,他们都是打造品牌的充分条件,但不是必要条件。

  现在很多民宿客栈在硬件上竞争,比位置,比风景,这是最容易实现的,却又是最难形成品牌的。服务也是一样,有提倡管家式服务的,也有提倡星级服务的,但我们也看到,提供特色服务的青年旅社,同样有人住。

  民宿客栈的准入门槛低,是不争的事实,但民宿客栈要实现品牌化运营,却并不容易。“品牌具备哪些特质和吸引力,才是我们投资判断的依据。”蒋涛说。

  哪些品牌特质,能吸引消费者

  国内最早的一批民宿客栈里,住的是一帮热爱旅游,不吝分享的年轻人,不管远方的诗,还是眼前的苟且,都能成为这里的谈资,刺激着旅客们的好奇心,分享欲。

  他们可能感慨于彼此的旅行经历,目力所及的“远方”被带到更远,或被客栈老板娘的创业故事打动,也打算去开一家客栈。正是在这种彼此陌生,却又熟络的攀谈中,赋予了民宿客栈最初的“特质”。

  2016年11月获得数千万A轮融资的旅宿品牌瓦当瓦舍,其创始团队最早就是从青旅做起。现在,瓦当瓦舍依然保持着做青旅时,花心思弄活动的习惯,营造有氛围的公共空间,而不是让旅客待在房间里。并通过组织city /country walk,体验当地生活,塑造“积极入世”的品牌特质。

  伴随着消费升级,需求细分,个性化的住宿诉求在传统酒店难有出路的情况下,纷纷指向了非标住宿,这也致使民宿客栈呈现出纷繁复杂的气质,演变出不同形态,甚至是不同载体的住宿产品。

  按目的地来区分,有城市的、景区的,以及度假的民宿客栈;按硬件来划分,有住宅改造的民宿客栈,也有类似精品酒店的民宿客栈,以及特色载体的住宿产品,如木屋、帐篷、房车、集装箱等,在度假目的地都很常见。

  2016年10月,获得3000万元A轮融资的康藤,就是帐篷酒店的代表,康藤帐篷营地所在的位置,大都人迹罕至,通过帐篷与周边生态环境的自然合一,塑造出一种“隐然出世”的品牌特质,这恰恰与瓦当瓦舍积极入世的品牌特质相反。

  在蒋涛看来,无论是高端还是大众,出世还是入世,有无前台,都是民宿客栈经营者想要营造的感觉,这与产品形态无关。营造什么样的氛围,就会呈现什么样的品牌特质。

  2016年4月,获得3000万A轮融资的泛蜜月度假客栈品牌诗莉莉,占据着大理、丽江景区内最美、最稀缺的自然风光,借助别致的设计,来营造浪漫蜜月的氛围,呈现“爱与美”的品牌特质。诗莉莉在客栈内容填充、场景设置上,也紧扣这一特质,吸引认可“爱与美”理念的女性游客入住。

  诗莉莉创始人兼CEO许鑫明还强调,不管去哪里,诗莉莉都要有最美的风景。但我们发现,诗莉莉和康藤,都是从稀缺的旅游度假资源切入,整体拉高了市场定位和消费价位。

  据悉,诗莉莉客房均价在800-1000元左右;康藤帐篷营地采取的是,类似Club Med一价全包的定价策略,旅客可以住上2-4天,费用是6800元。属于中、高端消费,这两个品牌,都建立在稀缺的资源和硬件上,相应的,品牌规模化道路会更窄。

  瓦当瓦舍旗下有普通的社交客栈、目的地度假客栈,也有高端文化度假客栈,覆盖各个消费层次人群,价格在200-4000不等,但瓦当瓦舍主打文化氛围,比如社交、集会、徒步等,并不依赖于稀缺的自然资源。

  无论是中高端,还是大众品牌,其品牌特质只能吸引一部分消费者,就像安缦打动的是安缦的客户,如家吸引的是如家的客户,“只要在文化上有突破,都有机会。”蒋涛说。

  效率端提升,实现模式的复制

  民宿客栈明晰了自身的文化和品牌特质后,接下来就是如何实现规模化运营。城市的民宿公寓借助共享加盟平台,景区的民宿客栈输出管理和品牌,是目前民宿客栈扩张规模所采取的典型做法,核心都是提升效率,实现规模化。

  城市民宿加盟平台Xbed,在去年12月,顺利拿到了5000万元Pre-A轮融资,目前在全国18个城市拥有5000间客房,是有限服务的无人酒店。与之前报道的木西民宿、寓米公寓,在效率端有诸多类似。

  他们都不自营服务团队,Xbed、木西民宿倡导由兼职人员来提供服务;而寓米公寓,则通过管理输出,吸引创业者来做服务,增加了运营弹性。

  但蒋涛强调,轻资产、共享资源,都能提升效率,但效率的提升还无法形成品牌。因为效率端是后端,而品牌是前端,是消费者能触碰、感受到的地方。这些项目还需在前端影响消费者,打磨品牌形象。

  例如,透过品牌告诉消费者,这是一家有限服务的无人公寓,启用兼职打扫卫生,服务可能存在差异(对比全服务的酒店),但是房价便宜,这也是一种品牌文化,也会获得一部分消费者的认可。

  而在景区目的地,游多多在2013年,就拿到了戈壁创投的2500万人民币A轮融资,2015年拿到印尼传媒巨头MNC集团的B轮融资。

  游多多最早的定位是旅游社区,推出了客栈预订业务后,转型社区+电商;之后,游多多打造了面对B端的客栈开店系统,除了经营管理的系统支持,还提供线上运营推广服务。

  2015年,游多多开始涉足线下客栈,意图通过输出管理和品牌,打造线上社区+预订平台+线下客栈的链条,来实现规模扩张。

  游多多通过自己的线上社区渠道和OTA渠道,为合作店家带来流量;上线游多多客栈品牌为合作店提供统一形象。此外,游多多客栈还为店家提供线下运营、服务培训、PMS系统、宣传推广、统一采购等一系列支持。

  目前,游多多已经上线了100多家客栈,覆盖全国32个城市。在热门目的地,运营能力中等,又陷入激烈竞争的客栈,对游多多还是有一定需求。

  同样专注于景区的久栖客栈阿狼谈到:“民宿客栈通过培育自身优势,比如品牌、管理、模式上的优势,利用自身优势,与需求这些优势的民宿客栈个体合作,打造出更优质、更符合市场需求的产品,也不失为一种选择。”

  不过在去年9月,久栖客栈已经搭上了携程的顺风车,获得了携程战略投资。阿狼强调,久栖将依托国内最大OTA的流量、供应链优势,在客源转化上做到更好。现在,久栖客栈旗下直营、加盟、托管的店共有25家,主要集中在杭州周边景区。

  而许鑫明坦言,诗莉莉的模式不容易通过上述两种方式来复制。“非标住宿需要复制的很多,包括选址布局、产品设计、连锁管理、品牌营销、培训管理等一整套体系,只是输出管理与品牌,会降低诗莉莉的体验。”

  诗莉莉目前正在运营的7家店中,只有1家加盟店,其余都是直营,包括在云南、江浙地区筹建的20家店,都将直营。

  其它可能的挑战与机遇

  虽然国家关于民宿客栈的公安、消防、卫生方面的政策基本空白,但随着旅游经济的发展壮大,民宿客栈消费观念深入,各地民宿客栈产品差异加大,行业面临着整合与淘汰的压力,国家出台相关的引导政策、规范标准势在必行。

  但目前,民宿客栈的政策环境比网约车好太多,基本是处于政府默许的状态。蒋涛对此表示,政策出台会对民宿客栈造成影响,但不是民宿客栈业发展的关键,未来随着国家和地方政府政策的出台,城市的民宿客栈受到的影响肯定多于景区。

  从未来民宿客栈发展竞争的角度来说,政策的出台对有一定规模的创业者是有利的,单体民宿客栈会面临消防、税务等多方面正规化的挑战。

  2016年12月15日,浙江省人民政府办公厅颁发了《关于确定民宿范围和条件的指导意见》文件,在全国范围内率先针对民宿范围和条件做出了规定。该规定将在2017年1月5日开始实施。

  浙江作为仅次于云南的民宿客栈业规模市场,此次指导意见的出台,对其它省份,乃至全国的民宿客栈业的政策导向都有借鉴意义,新规实施后,我们或许能看到一些行业的新变化。

  而针对民宿客栈是否还存在预定的机会,蒋涛认为,现有的预定方式大致有两种,一种是通过条件搜索实现预定;另一种是通过特价推荐进行预定。

  “只要是这两种形式的预定,我们都不看好,会有新的预定形式出现,但一定不是携程现在这种。”蒋涛说,“渠道要颠覆有很大挑战,但产品品牌尚存在大量空缺。”

  而在民宿客栈产品这块,现在也出现了很多延伸。由最开始单纯的住宿产品,延伸出民宿客栈生态内的附加产品,以及以民宿客栈为基础的跨界产品。

  常见的一些民宿客栈生态内的附加产品,有公共空间的吧台、酒水、饮料,民宿客栈的特色餐饮、手工制品,以及客栈周边农场采摘等,这与瓦当瓦舍的体验旅游类似。

  瓦当瓦舍接下来除了继续做民宿客栈产品外,还要做周边的开发,把住宿、景区、线路、活动串联起来,类似全域旅游的概念。

  而民宿客栈跨界类产品,它是以民宿客栈为基础,整合其它资源,形成多元化产品的模式。这与诗莉莉正在筹划的一个跨界项目相似,许鑫明透露,诗莉莉今年将与旅游地产合作,推出类似特色小镇的度假产品——爱的乌托邦。

  爱的乌托邦将与诗莉莉“爱与美”的主题相结合,打造新的旅游度假IP,涵盖蜜月、婚庆、旅拍等服务。

  现在景区民宿客栈都亟待解决,如何扩大规模,实现连锁、盈利等棘手问题,瓦当瓦舍、诗莉莉却不断深挖民宿客栈生态内、外的产品,这种另辟蹊径的做法,或许能为民宿客栈创业者提供新的思路。

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