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民宿想盈利 不懂细分市场定位怎能行?

  2017-05-16 10:19:54   来源:酒店评论  作者:陈卓

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  单体民宿往往无法配置完整的团队,销售资源的限制对民宿的收益管理提出了更高的要求,需要随时根据市场的变化准确定位细分市场。

  “民宿”的定义一直被业内广泛探讨,台湾限制民宿的体量不得超过五间客房。内地虽然没有官方明确地限定民宿的体量,但消费者普遍心理认为民宿从体量上讲还是小于传统酒店的。从2016年开始,由于政府和民间资本的大量关注,民宿的体量不断扩大,逐渐发展成具备一定规模的民宿村,民宿集群等业态,或是由文旅开发商在景区内打造的自主统一管理的民宿。即便如此,民宿的分散式分布还是决定了单体民宿无法承载像传统酒店一样多方位的细分市场客群。

  但随着淡旺季的变化,同地区或同类型的民宿都将面临细分市场转换,以实现淡季收益提升和旺季收益最大化。而单体民宿往往无法配置完整的销售团队去深挖每一个市场。销售资源的限制对民宿的收益管理提出了更高的要求,需要随时根据市场的变化准确定位细分市场,明确目标,使销售工作有的放矢,实现资源的最大化利用,同时根据细分市场人群的行为特征制定一系列的定价策略和房态控制策略等。

  1、明确基础客群定位

  民宿的基本客群定位是在项目选址设计阶段需要明确的,是未来民宿运营过程中稳定的基础客群。这一客群的定位需要遵循项目所在地的自然流量,考虑如何将当地的自然客流吸纳到民宿中来。这项逻辑看似简单,在现实中却不乏反面案例。

  如某项目位于城中商务中心区,交通方便,地铁等公共交通可到达城市内任何一处知名景点,但不属于游客聚集区。这类项目的基本客群定位应该选择商务客人,而非休闲旅游的客人。虽然交通方便,但区域位置不属于游客的首选,因此在与游客聚集区的民宿竞争中不容易凸显优势。

  然而很多民宿主认为民宿的主要消费目的就是休闲旅游,商务客人更追求快捷舒适的酒店。虽然品牌连锁酒店的标准化品质保障的确可以为商旅客人节约大量的选择成本。然而随着越来越多的人对生活态度的转变,年轻的商旅客人不乏追求工作与生活的进一步融合,这就给民宿进入商务区提供了良好契机。毕竟商务区内的民宿可以提供给出差在外的客人更加温暖的服务,更放松的环境。近年来商务亲子客群,即带上家人孩子一起出差的客人逐渐增多就印证了这一生活观念的转变。而民宿比传统商务酒店更具人文关怀和特色,能够更好地为随行亲子提供服务和文化体验。同时商务客人本身就是这一区块的主要天然客流,消费能力更强,应该成为这一区域民宿最佳的基础客群。

  2、灵活细分市场选择

  对于大部分目的地来说,基础客群都会有明显的淡旺季之分。如上面所举的案例,商务客人大多在工作日进行消费,商务亲子类的客群可能一部分会延续到周末,但总体来讲,这类民宿的周末节假日会成为较明显的淡季。而这期间正是旅游类客群集中消费的时间。因此在这段时间内,就需要充分利用项目的个性化特色和便捷的交通吸引游客。于是,游客成了这一案例的第二类补充客群。

  当进入长途差旅和游客都稀缺的淡季时,该项目还应该再寻找此时的补充客群,比如缩短定位的距离半径,定位本地市场的空间类产品消费,如小型活动、会议、餐饮等。

  这三类客群在大框架下的时间划分是相对明确的,但在实际运营过程中,经常会出现民宿主口中所说的“淡季不淡,旺季不旺”的奇怪现象。这就反应了市场的动态特征,即没有一成不变的淡旺季,在传统的旺季时间段内,还可能出现相对的淡季或平季等。所以,在日常收益管理过程中,民宿收益管理者应该更加敏锐地对复杂的市场变化做出反馈,选择收益贡献更高的细分市场,并及时做出战略调整。一旦某一时段的细分市场定位错误,就会导致后续的价格和房态控制反应偏离市场的需求,从而导致收益下降。一旦造成了销售资源向错误方向倾斜,整体的收益情况影响会比传统酒店更大。所以,“一招走错,满盘皆输”就是对民宿收益管理难度的描述。

  3、细分市场定位下的收益管理执行策略

  在细分市场选定的前提下,如何通过价格、渠道、房态的调控来引导细分市场的消费,是收益管理实施落地的关键。因此,充分分析每一类细分人群的行为特征是做出调控决策的前提,包括消费者对价格的敏感度、习惯使用的平台和预订渠道、除住宿外消费其他产品的可能性、偏好的房型、通常提前几天预订、平均入住天数等。

  比如某一旺季时段,三类客群同时都有消费需求,为了达到收益最大化的目标,我们应该选择愿意付更高价格的客群,如商务客群。这类客群的消费行为特征是提前预定天数较短,甚至可能产生当日预定,他们通常会使用传统的网络平台预定民宿产品,根据不同的职级选择房型,因此高中低房型都有消费需求。基于这些基本特征,收益管理就需要通过渠道的房态控制,或调高针对其他客群的渠道价格来减少前期其他客群的预定量,为商务客群保留足够的消费空间。

  在淡季,做好细分市场定位的前提下,制定各渠道的价格和房态调控策略需要在满足收益的同时,保障民宿的品牌定位,这对于高端民宿来说尤其重要。假如我们的定位是第三类客群,即本地客群。这类客群的消费渠道通常会以本地平台为主,比如本地论坛、大众点评、公司内部社群等。他们使用本地渠道的频率相对较高,比较容易实现快速精准的信息传递。这样就不需要在传统商务或游客的主要渠道上面做过多的降价促销活动。

  淡季本身是由于基础客群大幅度缩减,竞争加剧所导致的。这时再一味地利用低价来与竞争对手抢占微薄的市场空间,必然会产生价格战,不利于行业的健康发展以及民宿自身品牌的建设。如果在本地市场能够实现较高的入住率,在其他市场的渠道上面通过房态维护,也可以向淡季稀少的商务和游客传递信息,一个在淡季都能保持房态紧缺的民宿,自然在品质上也更容易在预订时期得到客人的信赖,即便价格较高,也容易转化预定。这样以基础定位客群为主,辅助次要客群,根据每日的流量变化,及时调整房态和价格策略,实现淡季最优的细分市场组合,进而达到收益最大化的目标。

  注:本文作者系杭州锦舍酒店管理有限公司创始人兼CEO

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