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高端民宿被热炒 莫干山第二春将如何延续?

  2017-05-19 09:39:47   来源:界面新闻  作者:郑萃颖

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  莫干山“高端民宿度假地”概念被炒热,民宿数量以“一天新开一家”的速度增加,如何避免供大于求导致同质化、低价竞争、品牌损伤?

  莫干山,天目山的余脉,位于浙江省湖州市德清县境内,因春秋末年吴王阖闾派干将、莫邪在此铸举世无双的雌雄双剑而得名。

  如今莫干山,比干将、莫邪传说更声名远扬的是“精品民宿聚集地”,地处沪、宁、杭金三角中心,风景秀丽,被称为中国四大避暑胜地之一。刚刚过去的五一假期,天气微热,莫干山就开始迎来了客流旺季,有的民宿客房在三周前就已经被预订一空。

  游客们寄住民宿,庭院品茶,农田采摘,湖畔骑行,山林徒步。这番热闹的景象其实并不陌生,一百年间莫干山经历了一个轮回。

  前世今生

  2000年前后,创办了生活杂志《That's Shanghai》的英国人马克·基多隐居莫干山,开设“The Lodge”咖啡馆,吸引来一批外国朋友度周末。他之后出版了《中国杜鹃》,提及自己在中国的经历,使莫干山再次获得国际上的关注。

  此后,马克的朋友南非人高天成、法国人司徒夫相继在莫干山开办了民宿。2011年,高天成野奢风格的裸心谷和司徒夫的法式农庄“莫干山法国山居”相继开业。独特的风格、有限的房间数、1000多元的房间价格,加上媒体营销,点燃了城市人来莫干山度假的热情。

  然而,马克并不是探寻莫干山幽静之美的第一个西方外来者。西泠印社出版的《莫干山》一书,对莫干山的前生今世做了详尽的研究。

  早在1891至1894年间,美国浸礼会教士佛利甲发现了修篁遍地的莫干山,惊叹其为东方“消夏湾”。此后不断有西方商人、传教士慕名而来,建起别墅、礼堂、网球场、游泳池,开设旅馆商店,收买山地经营,成立莫干山避暑会,建造了“避暑王国”。

  1928年,浙江当地政府收回莫干山主权,各界名流陆续入住莫干山:上海著名船商陈永青在莫干山的制高点上建起了“松月庐”(后曾为蒋介石官邸);上海滩大亨杜月笙则在自己隐蔽低调的别墅里继续做他的京剧迷;被称为蒋介石首席智囊的黄郛进入莫干山,经办学校、兴建农田水利、发展村民自治,开始他的农村改良事业。

  建国后,莫干山也举办过不少文学家、经济学家的顶级会议,但不再有大批的建设者涌入,沉寂了一段时间,历史上留下的250多座别墅悄然隐匿在山间。

  别墅如今属莫干山管理局管理,少部分对外承包做度假酒店,其他的或老旧闲置,或作为文物建筑保护利用。而随着马克等人的风格民宿再兴起,莫干山脚下及周边的民宿开始疯长。

  据杭州民宿协会执行会长、民宿众筹平台“借宿”CEO夏雨清回忆,2013年、2014年左右,莫干山民宿迎来爆发期,先是一些文艺青年、建筑师、媒体人,之后又有更多投资者介入,按照民宿9至12个月的建设周期,到2015、2016年,新开的民宿如雨后春笋般出现。

  “去年新增民宿的数量,相当于每天至少新开出一家,我觉得今年还会保持每天一家的平均速度。”夏雨清说。

  莫干山管理局局长助理刘建林拿到的数据显示,目前莫干山有民宿530家,是2007年的7倍,考虑到目前已经租出去的地块、已经开工建设的项目,今年民宿数量估计会超过1000家。

  民宿标杆

  辐射长三角经济发达地区的莫干山迎来越来越多的中产阶级度假客,他们在周末和节假日,开着车、带着孩子涌入这里。

  莫干山也吸引着一批户外运动爱好者、文艺青年。从1998年以来,莫干山就开始协助外界企业办起国际登山节、国际休闲文化节、自行车爬坡赛、竹海马拉松等各类赛事。

  莫干山吸引客群的除了自然环境,还有民宿主人们打造的独特调性。“莫干山的民宿基本都是原创而非品牌连锁,每间都像是山上长出来似的。”刘建林感慨道。

  莫干山北面埭溪镇红旗村的福雅集,名字取自法文“voyage”,寓意一帆风顺。它的创办人是7位魅力不减的中年女人,在当地也被称作“7仙女的民宿”。这7个股东有医生、律师,旅游时爱住民宿,也想给自己弄个山里的房子,以便姐妹间可以常聚。

  2015年7月,福雅集开业。3栋房子,15个房间,隐蔽在红旗村一面山坡上,石头台阶、砖石墙面使其与村中景色融为一体。一开始谁都没有开民宿的经验,她们和装修师傅一起边想边做。保留了老房子的楼板,老式的广播、屋子里摆放着大家从世界各地旅行淘来的摆件,请来当地阿姨做农家菜,这些都很受欢迎。

  福雅集开业两三个月后曾引入酒店管理公司帮助经营,但效果不尽如人意。“我们希望打造像家一样的民宿,”“7仙女”中负责日常经营的宋奇倩对记者表示,“酒店式管家对民宿来说不够有温度,并且民宿与周围的环境、村民关系紧密,尤其需要熟悉当地情况的民宿主来解决摩擦。”

  德清政府很早就在为莫干山民宿业的春天做准备,为追求理想生活的民宿主们提供了土壤。

  2005年开始,德清县累计投入8000多万元用于关闭、搬迁原有的工业企业;莫干山地区使用上莫干湖水库的一类水源,民宿增加之后开始由政府统一截污纳管,收集到县城污水处理厂;这里的保洁员和垃圾清运车逐年增加,山里能通行的主干道上,常有洒水车开过。

  据刘建林介绍,在民宿增加但国内还没有相关政策出台的时候,德清县旅游委就牵头组成了联合工作小组,制定了一套德清的民宿管理标准和办法,此后这套标准被浙江省2016年底出台的《关于确定民宿范围和条件的指导意见》所参照,并被立项为国家民宿标准。莫干山成为全国民宿行业的标杆。

  福雅集、室内设有巨大书架的“莫干山居图”、摆置乡野老物的“清境原舍”等等,这些民宿无不带有民宿主的个人追求。莫干山成了怀抱生活理想、有余钱者实现梦想的胜地,莫干山民宿的品牌也由此打响。

  华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱评价中国三地的民宿特点称,丽江是最初自有不动产自然形成的,厦门是最早商业化运营的,而莫干山是最早品牌化。

  情怀生意

  莫干山东北角、老虎潭水库边的狮子山庄占地面积850亩。山庄有茶园、猕猴桃园、滑草设备、帐篷租赁、自助烧烤区、观星站、图书馆等,其中一项特色活动是“穿越野人谷”,经过印第安风情的化妆,徒步山脊线。

  出生在上海的狮子山庄主人邱敦笃定地说,上海人骨子里对莫干山就情有独钟。

  这片山庄2015年1月始建,现在初步进入运营。整个山庄的规划全部完成需要投入3亿元,资金自出,目前为止投入了3000万元。

  “民宿业是个长期投资,三五年不挣钱是正常的。”邱敦谈到做民宿的原因,“我喜欢山清水秀的环境,我希望朋友到这儿来,另外我喜欢动手做东西,这是我生命中很重要的部分,让我觉得除了赚钱之外还有其他成就感。”

  7仙女们在福雅集上投资了600万元,按照目前的房价及入住情况,预计需六七年回本。“这真不是特别好的投资项目,主要是自己喜欢,感觉工作之余还有这么块地方是我的,可以和朋友聚会。”宋奇倩说。

  不过,随着莫干山名声鹊起,前来开民宿的也不全是为了情怀和慢生活。

  据杭州民宿协会执行会长夏雨清介绍,莫干山的民宿以熟人合股为主,另外也有从事装修、外贸、机电等行业的江浙沪地区企业来投资。

  莫干山民宿的众筹大约从2015年开始,而风投刚刚有进入民宿业的迹象。有消息称,在莫干山建了6栋民宿的大乐之野近期可能宣布获得创享基金的天使轮投资。

  相比大理、丽江、厦门,莫干山的住宿业态里还没有过多的精品度假酒店、集团化经营。莫干山民宿主们认为,少数急于盈利的投资者进入市场,建造风格跟风,有打破莫干山原有价格体系、低价竞争的风险。

  不过寒冬过后的资本正蠢蠢欲动。“资本现在都对旅游业上游的目的地投资感兴趣。”一位旅游业投资人告诉记者,“过去大家都在下游C端(消费者)努力投钱,比如OTA,烧了很多钱但成功的没有几家。

  过去一两年中,获得大笔投资的有丽江民宿宛若故里,深圳度假酒店品牌诗丽丽。

  “资本最关注民宿资产的流通性,以及政府政策的影响。这两个问题理清了,就会有更多资本进来。”这位投资人说。

  度假派联合创始人、民宿投资人梁嘉杰查阅了大量预订平台上的民宿资料。他总结认为,消费者对精品民宿认同要高于同等服务水平的酒店。莫干山的民宿相比于云南、厦门,房间数量更少,起点更高,住宿业务在收入中的占比更大。相比于去丽江这类旅游景区逛景点,前往莫干山的更多是休闲度假人群。

  扩张危机

  莫干山被称为“高端民宿”之地,普遍每晚房间价格在千元。夏雨清解释到,这与莫干山的区位、历史以及周末效应有关。除了设施、人员等成本问题,莫干山周末与非周末的客量差别明显,维持高价位才能保持基本的营收平衡。

  可随着莫干山民宿的增加,各家分流游客,即使保持高价位,情形也不那么乐观。

  吴飞是莫干山脚下一家名叫“暖暖”的民宿创办人。他看到2013、2014年莫干山民宿的旺盛生长期又考虑了一年,在2015年才开始张罗做民宿。

  眼看着莫干山的民宿越来越多,吴飞在莫干山民宿主沙龙上听大家议论:“2013、2014年莫干山的民宿是赚的,2015年是平的,2016年是下跌的,2017年还不知道怎么样。”

  吴飞是本地人,民宿“暖暖”一共8间房,是在自家房子的基础上改造的,请了杭州设计师来设计装修。而他自己和家人都有工作,空闲时间经营民宿。外来租地建民宿的人承担的风险更高,成本在逐年增加。

  据刘建林介绍,十几年前,莫干山脚下农民的房子几千元租一年,只需一年一付,而现在则在五六万的价位,并且需要一次付清20至30年的租金。此外,改造成本、劳动力成本、原材料成本都在涨价。

  莫干山民宿的全年平均入住率大部分集中在50%-60%,暑假基本满房,平时大约有30%的入住率做支撑,少数优质民宿全年入住率能达到80%。

  去年以来,民宿主们最担心的是莫干山的民宿市场会饱和,客流量增加了一倍,但房间数量增加了不止一倍,入住率下降也是在意料之中。“每家情况不一样,差一点的有可能会腰斩,好一点的也有5%到10%的下降。”夏雨清说。

  莫干山乡村民宿联盟创办人、梅皋坞山居民宿主潘洪财告诉记者,能感觉到有几家民宿已经办不下去了。“从2014年联盟成立到现在,民宿主讨论最多的问题,就是怕行业要洗牌”。

  今年2月组织联盟活动时,潘洪财提议各家民宿拿出自己的特长,推出特色活动来吸引客源,延长游客逗留时间。

  例如沐心坊咖啡客栈让客人体验手冲咖啡;山里猫居拿出民宿主的调酒特长,给客人调制鸡尾酒;福雅集作为湖州市插花协会的一个活动基地,让客人感受插花艺术;潘洪财自己是个工艺师,可以带客人尝试竹枝工艺。

  联盟中的民宿经营者,会在客人到店后向其推荐近期其他民宿的特色活动,经联盟成员推荐的客人可以有优惠。“做起来之后发现效果很好。”潘洪财说。

  长远定位

  刘建林近日收到通知,称根据即将下发的《莫干山镇新办民宿初审方案》,今后新开民宿必须经过镇联合预审,未通过的禁止开办,当地管理部门对新民宿进入市场似乎将实施更严格的准入标准。

  管理局正在考虑莫干山区块的长远定位,一直靠民宿作支撑,同质化的东西越来越多,势必容易恶性竞争、拉低价格。刘建林说:“我想通过艺术、文化、论坛等内容,完善一些旅游的配套项目,比如亲子、户外、禅修、养生、户外音乐节等等。”

  德清县城南侧正在建造一个地理信息小镇,主会场容量达到5000人,未来通过召开高端会议,也会为莫干山带来成规模的客源。

  莫干山每逢节假日人流车流密集,为扩大景区承载量,莫干山镇外围的游客中心已经结顶,从高铁站及县城至游客中心的主干道已建成,未来游客中心至主景区点的道路将拓宽改造。

  虽然现阶段人流量的增加跟不上民宿发展的速度,但狮子山庄创办人邱敦认为莫干山的发展势头很稳,2018、2019年才会真正迎来乡村旅游的大发展时期。“2019年上海到湖州的高铁也将开通,行程不到1个小时,莫干山也就真正成为了上海后花园。”

  邱敦认为,目前莫干山民宿遇到的共同瓶颈是无法接待大团队,市场存在大团队住宿的需求,而每家民宿的客房数量有限。他希望莫干山民宿能在风格差异化的同时,在服务和硬件设施上达到标准化,这样就可以将一个大团队的客人公平分住到几家。

  经营着爱琴海风格民宿“圣岛莫干”的Lisa也有自己的想法,她曾在香港上市公司做零售管理。

  圣岛莫干刚开业半年,共18间客房,Lisa对经营前景保持乐观。她会通过专业公司制定全年推广计划,在淡季接待一些老年人旅游,同时通过南京旅行社开拓北方市场,参与一些北方到南京,进莫干山,再从杭州走的线路。另外也在尝试开拓年假旅游、会奖旅游。获客渠道包括OTA、自媒体号、会务公司等,回头客或熟人介绍的客人占到30%。

  Lisa甚至已开始准备圣岛莫干的第二期,将采用纯日式风格,有屋顶温泉。她在和当地政府沟通中聊到,或许可以把圣岛莫干所在的方山村设定为不同国家风格民宿的集合。“莫干山大部分民宿采用原生态的风格,需要一些差异化的产品。而方山村本就是个华侨村。如果圣岛莫干要建第三期,我可能就会建北欧风格的。”Lisa说。

  据官方资料,目前德清县“洋家乐”(当地对高端民宿的称呼)吸收县内直接从业人员4000余人,为乡村配套的商店、交通等旅游相关行业吸收县内从业人员1万多人,平均年人均收入4.5万元。2016年全县乡村旅游营收16.7亿元,其中精品民宿实现营收3.8亿元。资料中提到了“生态富民”概念,游客带动农产品消费,民宿带来农房出租市场、个别洋家乐以高于市场价收购当地水果酿酒。

  邱敦认为,民宿产业无疑是个优质产业,不损害环境、改善生活质量、提升当地农民素质。“民宿产品或许能让中国农民过上欧洲农民的生活。”

  民宿预订平台“一家民宿”的CEO杨良海表示,莫干山民宿比同等级的酒店贵,而在日本这个东亚地区民宿接受度最高的国家,民宿价格比酒店便宜40%至50%。

  “莫干山代表着中国较富裕阶层的消费升级,这种消费升级有带动力,会慢慢溢出到更普遍的中产阶级。等到中产阶级的消费习惯从酒店延伸到民宿,那中国的民宿就真正火了。”杨良海说。

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