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民宿收益管理如何做才能实现收益最大化?

  2017-08-18 14:27:23   来源:酒店评论  作者:陈卓

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  提升目前从业者对包括收益管理在内的民宿专业运营手段的认知和渴求,是他们在市场中保持不败优势的第一个关键点。

  民宿竞争对手很多,且不按套路出牌

  任何个体和组织都不是独立存在于市场中的,必须适应周围的竞争环境,做到知己知彼,才能百战不殆,民宿也不例外。

  在一些成熟的民宿集中区内,通常可能有几十甚至上百上千家民宿,跟自己同类同级别的竞争对手的数量也就不难想象。虽然每家体量都很小,比如平均一家有10间客房,若总共有30个竞争对手,无非也就是300个房间,还不及一间酒店的体量,但收益管理者需要面对的可是30位千姿百态、思想各异的民宿从业者,复杂情况可想而知。

  千姿百态、背景各异的民宿从业者让民宿之间的竞争变得更加复杂

  在这种市场环境下,民宿的收益管理者就需要更加频繁而持续地关注市场行情变化和竞争对手的反应。接下来,笔者将重点探讨民宿在现有的竞争环境当中该如何行动,以达到自身收益最大化的目标。应对竞争,我们可以从三个步骤入手,第一,明确谁是竞争对手,第二,了解竞争对手的动态,接下来就是采取行动。

  划定竞争对手

  通常情况下,酒店划定竞争对手会考虑几方面的因素,比如地理位置、目标客群、定位、体量、服务项目等。通过这些因素,明确5-6家主要竞争对手进行动态跟进和分析。民宿的竞争对手划定和传统酒店相比主要存在两点区别。

  休闲旅游地民宿要充分考虑客源地同距离半径内的民宿竞争者

  首先,是地理位置考量上的区别。民宿的客群大部分消费目的属于旅游休闲,因此需要打破传统单一的地域限制。这类情况主要发生于非集中型的乡村民宿。对于这类民宿,除了考量自身一定地理半径范围内的竞争者外,还需要融合目的地竞争的因素,从消费者需求的角度出发划定竞争者。对于乡村休闲类民宿而言,其主要客群来源于附近的大中型城市,以城市为原点向四周发散的同距离半径内的民宿都应划定为竞争对手。比如某民宿位于上海周边的某乡村,距离上海约2小时车程。从地理位置的因素出发寻找竞争对手,除了同样位于本民宿周边的项目外,以上海为原点出发,向任意方向发散3小时车程以内,可以同样实现周末两天一夜休闲度假的地域都应被纳入衡量范围。

  其次,是数量上的区别。民宿的单体体量普遍较小,但数量较多,尤其是位于丽江、厦门、西塘等成熟市场,一座古城内形态、定位、体量都差不多的民宿甚至可能有上百家。这样的数量给后续竞争者的数据采集工作带来了很大困难,尤其是在目前没有成熟的第三方机构可以提供较为准确的民宿市场数据的前提下,这类民宿只有尽可能地在市场中寻找相对出众的竞争者,或者根据消费者行为习惯继续细分划定因素,来精准定位对标项目。

  因此,我们可以将民宿分为分散型和集中型,分别指出各自的竞争者划定因素。分散型民宿即该项目周边小范围半径内没有过多的同类项目,主要的竞争来源于其他目的地,多发生在大城市周边的乡村民宿,除散客外会有一部分小团体客群。这类民宿的竞争者划定因素主要有:到主要客源地的距离、交通便利性、价格定位、客群属性定位(亲子,养老等)、客房数、配套服务项目、周边景色或文化景点的知名度等。集中型民宿指同一区域内集中有几十甚至上百家民宿,形成了民宿集合地带,代表性的地域就有上文提到的丽江、厦门、西塘、杭州西湖等地,以接待散客为主。这类民宿的竞争者划定因素主要有:同一集群内,价格定位、主题风格及客群属性定位、平均出租率、OTA点评分数及数量、位置可见性等。

  实时监测竞争对手的动态

  划定了明确的竞争对手后,就需要针对目标进行实时、详细的信息采集,用以做出正确的判断。以传统酒店收益管理的经验来看,通常信息采集的内容包括竞争者的市场表现(出租率、平均房价、平均每间可售房收益等),以及如何达到这样的市场表现(包括各类线上线下的价格体系、团队客户的相关信息等)。民宿的信息采集也可以依据这两个主要方面展开,但是就“如何达到这样的市场表现”会有很多延展性的不同。比如民宿老板的个人性格特征就占据了决定性地位。例如,在淡季或者竞争较为激烈的市场,面对当日尾房的处理,不同的老板会做出不同的反应。在传统的五星级酒店,有价格一致性的限制,不可以随意在某些OTA上当晚降价甩卖,同时为了维护品牌的价值,即便空房,也基本不会随意做出大幅降价的决策。但是民宿老板基数庞大,每个人的诉求点不同,势必会造成不同的结果。有些主要做熟客的老板有维护形象的需求,不会轻易给陌生客人打折;有些主要做流量散客的老板认为当晚的收益最重要,降价对未来的生意不会造成太大的影响。如果我们需要尽可能地维护形象又提高当晚的收益,吸引临时散客,就需要精准对标这些会当晚疯狂甩卖的店,充分寻找自身的差异化。首先,从产品端出发,找到自身和对标民宿的根本差异,寻找优势。其次,根据优势定位人群,寻找哪些人愿意花更多的钱来消费这样的优势。第三,根据这些客群的特征寻找可以定位的销售渠道并完善信息,做到精准销售。

  总之,实时收集竞争对手在各个渠道的信息至关重要,同时需要融入对标民宿经营者的个人诉求和特征来分析所采集的信息,并作出相对应的决策。

  写在结尾的话

  收益管理在近十几年的发展历程中,从航空业到传统酒店业,都带来了巨大的变化,引领了这些产品具有高度腐蚀性的行业获得收益最大化的科学手段。民宿虽然是新兴行业,但同样具有产品易腐蚀的特征,因此进行收益管理意义重大。但是在实践的过程中,还面临着巨大的阻力。首先是民宿从业者对收益管理的认知,其次是市场的收益管理环境。在现今的民宿转型升级浪潮中,专业化驱动的声音已经越来越响亮。民宿不再是从前我们理解中的小作坊、小情怀、夫妻店,而是越来越多地被专业化的操盘者和团队来推动正式成为一个行业。传统小民宿在这场洗礼中面临着“适者生存,不进则退”的严酷现实。因此,提升目前从业者对包括收益管理在内的民宿专业运营手段的认知和渴求,是他们在市场中保持不败优势的第一个关键点。同时,这个新兴行业也需要有专业的团队站在高处,引领大家从规范自身的数据信息,为市场提供准确的决策依据开始,逐渐形成更加完善的收益管理模式。

  注:本文作者系锦舍酒店管理有限公司创始人兼CEO

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