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新派公寓王戈宏:我一个月收8000块 你爱住不住

  2017-07-14 14:42:08   来源:寻找中国创客  作者:薛星星

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  这家以高级白领为主要市场的长租公寓品牌是市场的先行者,在新派公寓在运营背后究竟隐藏着怎么样的故事?

  沉寂多年的长租公寓市场,正处在集中爆发的前夜。据链家研究院2016年发布的《租赁崛起》行业研究报告显示,2016年、2020年、2025年,中国房产租赁市场租金规模分别约1.1万亿元、1.6万亿元、2.9万亿元,2030年预计会超过4万亿元。项目要点:

  1.新派公寓率先发起了国内第一支公寓私募REITs,在行业惯性的“二房东”重资产模式之外,找到了一条将重资产变轻,轻重资产分离的规模化路径。

  2.四种模式组合出击。新派公寓不局限于一种模式进行扩张,而是采用多种拿房手段:二房东”模式、私募REITs、品牌输出模式、合资模式,尽最大可能实现项目扩张。

  3.资产价值管理类公司。王戈宏抛出了一个新的观点,即新派公寓不单纯是一家长租公寓品牌,更是一个资产价值管理公司。借助于新派公寓的运营规划,新派公寓可以将存量市场的旧楼的资产价值提高。

  处在爆发前夜的市场

  6月23日,LinkedIn领英中国总裁沈博阳确认离职,离职后将兼任蛋壳公寓董事长一职,未来将会把工作重心移至长租公寓方面。五天后,蛋壳公寓正式对外宣布已完成超亿元人民币的A+轮融资,融资完成后将加速城市扩张。

  而在刚刚结束的万科股东大会上,万科新任掌门人郁亮公开对外表示:我相信租售并举一定是未来的趋势。长租公寓将成为万科集团2017年的发力重点,计划2017年开业2.5万间 ,发展成为中国第一大集中式长租公寓服务商。

  随着2016年《国务院办公厅关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》的出台,今年5月,住房城乡建设部发布《住房租赁和销售管理条例(征求意见稿)》,明确表明国家鼓励发展规模化、专业化的住房租赁企业,住房租赁企业依法享受有关金融、税收、土地等优惠政策。

  毫无疑问,沉寂多年的长租公寓市场,正处在集中爆发的前夜。据链家研究院2016年发布的《租赁崛起》行业研究报告显示,2016年、2020年、2025年,中国房产租赁市场租金规模分别约1.1万亿元、1.6万亿元、2.9万亿元,2030年预计会超过4万亿元。

  万亿规模的待开发市场,吸引了一大批玩家入局,仅在IT桔子上就有超过150家公寓类创业公司,国内的Top30的房企中有1/3已通过不同方式布局长租公寓。蛋壳公寓、魔方公寓、YOU+国际青年公寓、自如寓、泊寓……眼花缭乱的公寓品牌层出不穷,都试图在长租公寓的市场上分一杯羹。

  在这之中,王戈宏治下的新派公寓是其中的另类。这家以高级白领为主要市场的长租公寓品牌是市场的先行者,第一家店紫禁城在2012年便已营业,随后紧邻着国贸开了第二家CBD旗舰店,之后的几年却几乎停滞不前,直到去年才在机场附近开了第三家新国展店。

  而与之同期的品牌如魔方公寓,在成立之后的几年内迅速扩张,目前业务已覆盖北京、上海、广州、深圳、南京、武汉等全国大中型城市,新一轮融资后估值将超过10亿美元。而反观新派公寓,至今仍然局限于北京一地,管理房间数目不过三四百间,可以说已经远远落后于同期的对手们。

  然而这位出身于房地产投资基金的创始人却对此不以为然。业务缓慢发展五年之后,王戈宏忽然对寻找中国创客记者表示: “2017年我要全面扩张!”

  王戈宏透露,他即将完成新一轮3000万美金的融资,估值将达到3亿美金。而这些钱将全部用于新派公寓在全国范围内的扩张,甚至不计成本。“我准备在全中国的10个城市直接跟对手抢楼,不惜一切代价!XX(某长租公寓品牌)3块我就4块,贵我也做,我不需要挣钱。”

  这不禁让人产生疑惑。过去的五年,新派公寓为什么停滞不前?为什么在今年的这个时间点上,王戈宏又要大举进行扩张,甚至喊出了“不惜一切代价跟对手抢楼”如此具有火药味的口号?他能赶得上已经在全国大规模布局的竞争对手么?

  扩张不在乎早与慢,在于节奏

  王戈宏丝毫不担心竞争对手们的庞大规模,无论是在早年迅速扩张的初创公司,还是背靠庞大资产的房企。他逐一点评入局长租公寓行业的不同玩家:房企虽然有庞大的存量资产,但长租公寓不是房地产,房地产商盖得房子要么非常大,要么非常远,在运营能力上又吃了亏;酒店集团也试水做长租公寓,但酒店毕竟是酒店,再怎么做公寓也是一股浓浓的酒店味道。

  而对于那些在早年迅速扩张的初创公司们,他揶揄道:“人要跑得快,你要先把你身体练好,你说你都不健康跑个马拉松跑死了都。”

  这倒不是说王戈宏狂妄,实际上,那些早年迅速扩张的竞争对手们,近年来的扩张步伐却渐渐慢了下来。究其原因,在于长租公寓行业长期以来赖以扩张的“二房东”模式存在的弊端。

  “二房东”模式普遍存在于快捷连锁酒店行业,酒店集团通过以低价租赁城市优秀地段的房产,通过统一的装修之后推向市场,赚取其中的差价。长租公寓行业兴起之初,基本上都是按照“二房东”的模式进行扩张。

  但是问题在于,此时“二房东”模式的红利期早已过去,一线城市的房价在08年以后一骑绝尘,城市中优秀地段的楼盘租金也水涨船高,单纯地靠低价拿房高价出租的方式已经无法实现盈利。

  王戈宏算了一笔账,“如果你拿楼的租金成本占到了未来出租收益的70%,再加上15%装修费用、10%运营管理费以及5%税费,那么你的利润就等于零。”

  除此之外,“二房东”模式极度依赖巨额资金的补充。“如果是150个房间的楼,现在的平均装修成本在2000万左右,一个店2000万,十个店2个亿,你说你一年20个店这4个亿的钱从哪里来?靠租金回来是不可能的,靠租金打平所有成本至少需要五到七年。”

  基于此,王戈宏指出,盲目扩张带来的后果就是扩张越多,亏得越惨。“你的现金流一旦出现问题,就会有重大危机。”

  当然,在这五年中王戈宏也并非毫无动作。放弃快速扩张的几年中,王戈宏建立了统一的线上ODM管理系统,为扩张以后的运营管理做着准备。他还提出了新派公寓未来的四个产品系列:青年家庭公寓、精品公寓、白领公寓、创客公寓,以区分不同用户的价格需求。

  “现在别人都开始慢了。所以说扩张不在乎早已慢,在于节奏。”王戈宏说。

  这个时候再回过来看新派公寓在2017年的全面扩张,更像是一次积蓄已久的爆发。但仍然有一点会让人感到疑惑,为什么是今年?“二房东”模式不可行之后,新派公寓的全面扩张靠的是什么?

  国内首支公寓类私募REITs基金

  新派公寓在整个长租公寓行业,基本上是属于“闷声发大财”的类型。别看规模不大,成立几年也没什么动作,这家公寓却是整个行业中为数不多的已经实现盈利的几家公司之一,甚至有媒体在报道中说:“他在一栋楼上赚的钱,可能中国公寓行业前十名去年赚的钱加一起,还不如他赚得多。”

  这是因为,王戈宏在重资产的“二房东”模式之外,开辟了一条轻资产的路子,即私募REITs。

  何为REITs(Real Estate Investment Trusts)?中文名为房地产信托投资基金,即通过金融手段把流动性较低的房地产投资,直接转化为资本市场上的证券资产进行交易。国外的商业地产几乎都是REITs模式。而在国内,受制于现有的法律和税务环境,中国版REITs迟迟未能问世。

  王戈宏对此颇感无奈:“这本来是一个很健康的模式,但是现在不让做。”但这并不妨碍私募REITs的推出。2013年初,新派公寓与赛富基金联合成立赛富不动产基金,收购了国贸附近的森德大厦,改造之后推出新派公寓CBD旗舰店,短短五年时间其房产增值就已达3倍多。

  私募REITs的优势在于,通过成立专门的资产基金,能够将原本长租公寓行业的轻重资产分离。成立私募资产基金之后,可以引入资本以私募的形式购买物业,并以租金分红的形式将收益返还给投资人,而新派公寓只负责运营管理。如此,耗费资金的购房及装修成本都由基金负担,而公寓公司几乎是零成本运营。

  有了成功运营CBD店的经验之后,王戈宏就此提出了“资产价值管理”的概念。他声称“我已经不简单是一家运营公司,而是一家资产价值管理公司。” 简单的逻辑就是,将旧资产装修改造之后,借以公寓形态重新推出,通过新派公寓的运营管理及品牌溢价使原有资产实现增值。

  “我有了一个把存量的旧资产变成一个新的业态、让他增值的经验。”王戈宏认为这是新派公寓未来快速发展的关键。这让王戈宏同开发商的直接合作成为了可能。王戈宏称,未来他将采取多样化的扩张手段,同开发商的合作是其中之一。即开发商和新派公寓一同投资,之后的运营管理则由新派公寓完成,双方按照一定比例分红。目前,新派已在同几家开发商洽谈,预计今年内就会落地。

  消费就是定价权

  如果将长租公寓行业比照中国历史,可以说,长租公寓行业基本上还处在春秋战国时代。虽入局者众,各式新晋品牌令人眼花缭乱,但仍然没有一家公寓品牌取得垄断性的市场地位,各家的产品大同小异,还在早期粗放式的发展阶段,消费者对于公寓品牌并没有形成一个完整的认知。

  因而,构建起自己的品牌就成为公寓们的首要命题。王戈宏对此有着更为清晰的认知,他提出了一个新鲜的概念:“长租公寓不是房地产,而是消费品。而消费就是定价权。”

  这其实很好理解,在消费品领域,即便是品质相同的两件商品,不同的品牌之间定价都可能千差万别。

  王戈宏将新派公寓定位于高端白领市场。成立初期,他在公寓楼下挂上一张写着“九不租”的牌子,不要50岁以上的单身大叔,不要养宠物的,不要大学本科以下的……再加上高出周边租金50%的价格,使得新派公寓的租户特征高度一致。“我们的客户基本上都是三高:高学历、高颜值、高收入。”王戈宏说。

  就目前而言,新派公寓在品牌塑造上已小有成绩。在租金如此昂贵的情况下,新派公寓仍然处于满租的状态,新开的店面可以做到三个月内满租,王戈宏底气十足:“我一个月收8000块,你爱住不住。”

  2017年,新派公寓将开启全国10个城市的全面扩张,向外打造品牌成为其中的重要一环。为此,他选择以品牌输出的模式在南京、成都等城市落地。当地政府和开发商负责投资建设,新派公寓则负责整体运营,收取一定的管理费。

  可想而知,抛去了租金收入,仅有管理费并不见得是一个赚钱的买卖,王戈宏看重的是建立消费者对品牌的认知:“我就是要告诉成都人民,这就是新派公寓。”

  除此之外,更为深远的作用是,王戈宏希望能够在各地设立一个样板,“我们要展示给资产方,吸引他们来跟我们合作。”

  然而,至今仍横亘在新派公寓面前的一个难题是,在国内现行的法规政策之下,中国版REITs仍然遥遥无期,王戈宏只能以私募形式进行操作,而无法将之证券化上市。即便王戈宏表明,他已经找到了几家资本为自己的私募REITs提供资金支持,但那也只是缓一时之需而无法长久。

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