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龙湖、旭辉、招商:高中低档的长租公寓该怎么做?

  2018-05-22 16:13:08   来源:明源地产研究院  作者:陈丽如

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  目前市场上的长租公寓产品可以划分为高、中、低三个档次,主要布局在一二城市,覆盖人群从职场新人,到中产阶层和精英阶层。

  随着越来越多的巨头进军长租公寓领寓,长租公寓的热度也水涨船高。而面对这个新领域,很多房企依然无从下手。

  明源君认为,根本问题在于,没搞清楚想要抓哪个消费群体,以及什么样的产品更符合目标客群的需求。

  今天,我们以万科泊寓、龙湖冠寓、旭辉领寓为主,结合朗诗寓、招商壹棠等代表性长租公寓产品,梳理下低、中、高三个档次的长租公寓产品的不同做法,供大家参考。

  长租公寓主要面向30岁以下青年人

  市面产品以中低端居多

  东方证券的研究报告指出,目前我国租赁人口数量预计为1.9亿,其中,90后是租房的主要人群。V领地青年社区的一份也调研报告显示,30岁以下,工作不到5年的白领,是租房市场的主力人群。

▲来源:V领地青年社区

  虽然长租公寓盈利还不理想,依然有越来越多的房企加入到租赁行列。除了万科、龙湖、旭辉、招商蛇口、朗诗等以外,碧桂园和恒大今年也大举进军长租公寓领域。

  以客群的消费能力为维度,目前市场上的长租公寓产品可以划分为高、中、低三个档次。主要布局在一二城市,覆盖人群从职场新人,到中产阶层和精英阶层。

  就现阶段看,万科泊寓、龙湖冠寓和旭辉领寓产品体量相对较大,模式也比较清晰了。这三个长租公寓品牌均主打中端/中低端产品,比如旭辉领寓的柚米国际社区+菁社青年公寓占全部产品的90%;龙湖冠寓以中低端的松果系列为主;万科泊寓定位中低端,其高端产品峯汇还在试点中。

 


  围绕交通轨道和科技园区布局

  高端项目向市中心靠拢

  对比各大城市公租公寓的网点可以发现,交通轨道沿线以及科技园区周边是长租公寓的主要布局区域。另外,高端的长租公寓还偏爱市中心位置。

  交通便利地段、大型科技园区周边是首选地址

  青年公寓的客群以90后和80后为主,这个群体对公共交通的诉求强烈,因此,在选址上,开发商会着重考虑地铁或公交便利的地段。

  比如泊寓要求选址需临近地铁或者BRT站,公寓要与周边业态形成15分钟生活圈,即步行15分钟内就能解决衣食住行、运动、娱乐等生活需求。从泊寓广州的分布图来看,基本都是围绕地铁沿线布局。

  龙湖冠寓和旭辉领寓在选址上,同样充分考虑了交通的便利性,每家店要么靠近地铁,要么靠近公交站,或者两者兼有。克而瑞的统计显示,冠寓在上海的门店,一般都选择在距离轨道交通1公里范围内、且办公人群聚集的地方。

  除了交通便利外,青年公寓选址还偏爱科技园区周边区域。因为科技园区白领集中,是青年公寓的目标客群聚集地。像泊寓、冠寓、领寓的项目,一般都会选择布局在方圆2千米有大型科技园的位置。

  越是高端项目,越靠近市中心

  CBD是商务办公的集中区域。长租公寓选址在其周边,通勤路线短,商业配套和娱乐配套完善,更符合高端租房者的需求。一般来说,越是高端的长租公寓,越有机会入驻城市的核心区域。

  旭辉领寓旗下三条产品线:博乐诗、柚米国际、菁社青年,在选址上就有明显的差别。博乐诗的主要客群对象为外企高管和商务金领,选址会落在城市核心位置,柚米国际主要面向企业白领,选址会充分考虑共同交通的便利性,主要落户在轨道交通一公里周边和园区,而菁社青年公寓则主要围绕高校周边布局。

  房屋面积与档次成正比

  不同定位公寓满足不同层次需求

  很多数据显示,长租公寓的成本回收周期非常长,理想的4-5年能回收成本,不理想的要7年以上。这就要求产品设计、功能配套等负面,努力做到成本与效果平衡。

  一、房间面积随着档次升高而增加

  面积对租金有直接的影响,一般来说,面积越大租金越高。一些长租公寓产品对面积的大小有明显的界定,比如领寓的三条产品线博乐诗-柚米-菁社,房间面积按照产品的定位从高到低递减。

  泊寓定位中低端产品,面积一般在10-56平米不等。不过,可以看出,不同项目的房间大小还是有区别的。比如万科泊寓·棠下这个项目,主要面向23-35岁,工作或创业初期的年轻人,房间均为18-25为小户型。

  中低端项目的单间面积在30平以下是比较常见的。

  户型上,由于受到原物业结构的限制,一些项目内部会有多达七八种户型。一般来说,小户型出于面积集约化利用的考虑,一般都是loft或平层大单间设计。

▲泊寓西塱店-大单间

  以下这种loft在泊寓的小户型项目很常见。将简易铁床架嵌入墙体中,形成架空效果,为地面预留出更多的活动空间。图中这个户型面积为20平左右,兼容了睡眠区、卫浴间、会客区等功能空间。

▲泊寓·棠下店

  中高端产品的户型一般都在35平方米以上,面积相对阔绰一些,户型设计上以平层大单间或一房一厅居多。

▲柚米国际社区(上海浦江店)

  也有一些采用复式结构。如柚米国际这个35平的户型,阁楼除了放床之外,还定制了入墙衣柜。

▲柚米国际社区(上海浦江店)

  二、中低端产品:满足基本的生活需求

  中低端产品属于刚需型公寓,受限于预算和单体面积,中低端产品只能有限满足最基本的需求,对实用性要求最高。

  房间以满足高频使用功能为主

  很多长租公寓对室内功能区的使用频率进行了划分,优先满足高频功能区的配置,弱化低频功能区的配置。

  在青年公寓中,使用频率最高的,有床、卫浴间和衣柜,所以独立卫生间、床和衣柜是青年公寓的必选项,另外,大部分还有简易书桌椅。

  电器方面,热水器和空调是必需品,也是房间的标配。而洗衣机、冰箱和电磁炉等,则常常是缺失的。

  青年公寓中,使用频率较低的功能区一般有阳台、厨房和客厅。

  可以看出,很多小户型所谓的一室一厅,仅仅是多了一张简易沙发而已,称不上真正意义上的客厅。而阳台对于一居室来说,就更奢侈了,绝大部分的中低端青年公寓都不配备阳台。

▲泊寓盐田店

▲菁社青年社区(厦门SM广场店)

  中低端产品的公区,是房间功能的补充

  青年公寓基本都会预留公共区域。在不同项目中,公共区域的功能有一定差异,总体来说,中低端的公区首先是对房间功能的补充,其次才是活动和社交功能。而中高端项目中,公区是社交空间,也是服务场所。

  由于很多刚需型的青年公寓的房间没有厨房,有的甚至没有洗衣机,所以会在公区设置公共厨房、公共餐厅和公共洗衣房,以弥补房间功能的不足。

  像泊寓很多项目就不设独立厨房,而是采用公共厨房的方式。比如泊寓滨江东店,单体楼每层划分4单元,每单元6户共用的一个公共厨房。

  共享型的生活设施,有时候降低租客的体验感,尤其是一些实用频率比较高的设备。明源君就在社交网站上看到过,某品牌公寓的租客吐槽公共冰箱容量不够:店长每天的工作就仍掉冰箱里的东西。为了腾出空间,存放时间超过一天的东西会被清理掉。这造成租客的强烈不满。

  而很多项目会把天台开辟为一个室外活动区,但事实上,在露天活动受天气影响很大,天台更多时候还是被作为公共晾晒场所。

▲泊寓棠下店的天台 来源:土木石建筑设计

  中高端公寓投入更高,房间内配套完善,可以减少类似的问题出现。

  三、中高端产品为租客提供品质的生活体验

  和中低端产品相比,中高端公寓的房间配套进一步完善,如在房间增设独立厨房和小阳台。另外,强化收纳空间,提升居住体验感。

  房间:配套齐全,足不出户可满足日常生活需求

  冠寓的中高端产品线松果,主要面向城市白领,房间就有橱柜、洗碗盆和冰箱。租客入住后,会提供一台电磁炉。

  领寓的中端产品柚米国际社区,每个房间有独立洗衣机、冰箱和微波炉。

▲柚米国际社区(上海浦江店)

  功能区的完善,特别是阳台的增加,让租客不用将衣物集中晾到阳台上,对私密性起到了很好的提升。冠寓的一些项目中建有小阳台,领寓也提出要在中高端产品中增开“一步式”阳台,满足租客的私密性需求。

▲冠寓深圳前海店

  立体式收纳系统,满足收纳需求

  可以看到,在中低端产品中,收纳需求很难得到满足。无论是衣柜、书桌还是茶几,都比较简陋,卫浴间也基本不带浴室柜。可以说,连租客的衣服收纳都没法满足。

  像泊寓很多项目中,花洒采用的是不带伸缩杆的基本款,洗手盆不带储物柜的,卫生间基本没有储物功能。

▲泊寓简易卫生间

  而在中高端产品中,收纳的情况有了很好的改观。

  泊寓在一些迭代产品中,提出了每个房间收纳不少于5立方米。泊寓广州文冲店,30平一房一厨一卫,做了立体式书柜、橱柜和吊柜。采用高架床,床体也是大容量的收纳箱。满足了租客的厨具收纳、衣物收纳和日常用品收纳。

  立体式收纳设计,将收纳容量最大化。冠寓(松果)大芬店,入门就是一个顶天立地的玄关柜,紧挨着的是厨房的吊柜和地柜。

▲冠寓(松果)大芬店

  朗诗旗下的朗诗寓南京新街口项目,把室内每个可以利用的角落都做了收纳功能设计,衣柜的宽度占了半面墙,沿着衣柜伸出操作台,台面上方也设有储物隔层,可以放置水杯茶具饰品等小物件。

▲朗诗寓南京新街口项目 来源:锋思设计

  公区是社交休闲娱乐场地

  在中高端项目,公共区域更多的是承载社交、休闲、会客功能。明源君选取了冠寓、柚米位于上海和深圳的几家门店对比发现,健身房、咖啡吧、影院、无人商店基本是公区的标配。

  同时,公共区域也是增值服务的载体,运营得好的话,不仅提高租客的生活品质,还能带来一定的收益,比如冠寓深圳大芬店,482间房间,配套600平米的公区,均匀分布在三层楼中。据店长介绍,无人商店使用频率非常高,每个月能带来几千块的收益。健身区也是最受租客欢迎的功能区,冠寓还和健身机构合作,邀请私教为租客做一对一的付费指导。

  四、高端公寓提供居家式居住体验和酒店式服务

  整体来看,市面上面向高端租客的长租公寓,产品形态更接近于普通住宅,此外,公寓运营商还会提供类似于星级酒店的服务。

  居家式的居住体验

  高端公寓大多定位为服务式公寓,房间采用套房设计,一居室的面积一般在35平以上,二居室则可以达到60平或以上。功能空间齐备,有客厅、卧室、厨房以及品牌家具和大家电,部件配置和布局跟高档住宅相似。

  比如位于深圳蛇口的壹棠服务公寓(招商蛇口旗下的高端公寓品牌),拥有71-110㎡的多样房型,每个户型均配有宽敞的起居室、用餐区、厨房、家庭娱乐系统和高速宽带网络。

  使用体验更佳。高端公寓的面积较为宽敞,更容易做出舒适的居住体验。如卫生间干湿分离,淋浴间除了有淋浴设备外还配有浴缸。

  再如光纤入户,全社区WiFi覆盖等,让租客上网更顺畅。

  私密性更高。高端公寓装修精致,房间内外的配置进一步升级,很好的提升房间的私密性。比如中低端公寓在公区设置公共烘干机,高端公寓则在房间内配置烘干一体洗衣机,有的还有熨烫机。

▲朗诗寓虹桥亚世都店

  花园社区式的配套。高端公寓的社区形态也接近于居民小区。比如壹棠前海店就打造了8300平的社区景观园林,带有成人和儿童游泳池。社区内部还有健身房、瑜伽房、儿童活动室和游戏室,以及干湿蒸拿房等。

▲壹棠前海店的社区实景图

  酒店式的服务

  高端公寓基本定位为服务式公寓,在服务方面借鉴了很多酒店的经验,比如有的公寓在提供居家式的居住环境的同时,也提供一些商务空间和服务。

▲雅诗阁公寓大堂

  领寓旗下的高端公寓品牌博乐诗服务公寓,客群定位为企业精英和商务人士,提出“品质套房+商务会客空间”的产品模式,打造居家型的旅居生活体验。除了提供商务宴会厅和会议室外,还为租客提供商务咨询。

▲上海浦江博乐诗服务公寓

  另外,有的服务式公寓直接聘请酒店管理团队来做管理服务,比如雅诗阁公寓就是由新加坡的酒店管理公司打理。

  就目前而言,服务式公寓提供的服务可以分为:

  家政服务,如室内保洁、洗衣;

  安全服务,如24小时大堂接待和房间服务,以及社区安保;

  交通服务,如机场接送、出租车预定、停车场设施;

  同时,还提供一些区别于酒店的服务,比如组织社会活动、提供幼儿看护服务等。

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