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国有酒店如何转型升级 看浙旅“蝶来”新生

  2017-06-19 08:54:17   来源:迈点网  作者:邱娟

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  在酒店行业最后一轮的结构变革中,国有酒店的运营者都不得不问自己一个问题,那就是我们的盈利优势到底在哪里?

  (迈点网讯)在“拼爹”的年代,谁都想有个富甲一方的爹,即使没有,也正努力让自己成为富二代的爹。但含着金汤匙出生的“国有酒店”却在买方市场深受其苦。回顾中国酒店业30多年的发展史,国有酒店作为领头军,在其中发挥了中流砥柱的作用,但是当整体竞争环境回归市场时,顿失优势的国有酒店却急速陷入盈利困局。如何破局成为大家不得不思考的问题。

  困境:“我们”的盈利优势在哪?

  经济下行,整体的大环境倒逼酒店业不断改革,酒店更名甚至于倒闭破产的报道更是常见诸于报端。据数据监测统计,在快速增长的客房供给压力下,高端酒店的盈利能力呈现出明显下滑趋势。过去十年,每间房经营毛利水平年均下降5%,最近三年基本徘徊在每间房94000元人民币水平。而经营毛利率则从历史最高点,即2006年的41%,持续跌至2015年的31%。这也是十年来的历史最低点。而在其中占大部分比重的国有酒店也是如履薄冰,战战兢兢。

  以华天酒店为例,这家有着20多年发展历史的酒店正身陷主营业务亏损、转型业务效果不佳的尴尬境地。据其披露的2016年年报显示,华天酒店2016年实现收入10.04亿元,同比下降15.97%。归属于上市公司股东的净利润为-2.89亿元,同比下降-2349.71%。其中,酒店业实现营业收入9.2亿元,比上年同期减少6011万元,同比下降6.13%。这已经是华天酒店连续三年业绩下滑。

  由于历史发展原因,以接待作为主要业务的国有酒店随着政策红利消失,之前的竞争优势也随之丧失。在酒店行业最后一轮的结构变革中,国有酒店的运营者都不得不问自己一个问题,那就是我们的盈利优势到底在哪里?浙旅蝶来酒店集团董事长陈鑫春在出席浙江省饭店“品质十年”高峰论坛时表示,反观现在的酒店市场,其实很多消费者对于国有酒店都有着一些刻板印象,比如说产品老套,服务应付不走心等。这其中虽有误解,但也真实的反映出了大多数国有酒店的产品和服务无法满足消费者的需求。

  浙旅蝶来酒店集团董事长陈鑫春

  蝶变:宛若初生 重新出发

  随着消费升级,之前的“卖方”市场已经转为“买方”市场,消费者的需求从纯粹的功能性消费逐渐转向了体验式消费和自我实现式消费。整体的营销模式也由“关注、兴趣、渴望、记忆、购买”转化为“关注、兴趣、搜索、购买、分享与口碑传播”。当这个趋势匹配上以80后、90后为主力军的消费人群时,国有酒店又看到了希望。正所谓塞翁失马焉知非福。不过如何抓住这个机会?

  有些国企利用收购兼并的方式拓宽自己的产品线,以适应多变的市场,比如说锦江集团,通过定增方式引入弘毅资本,为并购准备充足的资金。仅通过3年时间就实现酒店客房总数从12万间扩张至64万间,跻身全球酒店集团前5强,快速的提升自身的品牌影响力。而首旅酒店则提出“品牌+资本”的发展战略,积极的实施内外部的行业整合和并购,继收购南苑酒店之后,又收购了如家。有业内人士评价说,这次收购不但为首旅赢得了携程的入股,还收获了一支以孙坚为首从激烈市场竞争中脱颖而出的管理队伍,这将激活首旅集团大量的酒店资产。

  也有的国企则选择先回归本源,重组再出发。在2016年12月28日,浙旅酒店管理集团隆重推出蝶来酒店集团品牌,并更名为浙旅蝶来酒店集团(以下简称蝶来酒店集团)。在自我否定原有国有酒店的理论和文化之时,积极的拥抱市场。随着消费不断升级,市场需求越来越细化,消费者对酒店产品提出了新的要求。首先就是品类的不断细化,蝶来酒店集团以“蝶来”为母品牌分化出了蝶来豪华酒店及度假村、文化艺术精品度假的蝶来三舍、健康主题的蝶来雅谷、现代中式美学生活的蝶来花半。据陈鑫春介绍,蝶来酒店集团正在用平台的思维做酒店,未来仍将不断细分。

  此外,在产品上也做了革新, 以前只是传统的卖客房、餐饮和其他的服务项目,现在则开启了产品品牌的创建活动,比如说蝶来浙江宾馆“臻智”会议服务品牌、蝶来望湖宾馆“望湖情缘”婚宴服务品牌。同时,还开始主动研究市场,洞悉顾客需求,为顾客设计产品,改变酒店只是过夜睡觉的传统功能,设计景区+酒店的产品,打造微型旅游目的地。千岛湖温馨岛蝶来度假酒店结合度假与亲子游市场,结合节庆与当地文化,层出不穷地推出带给顾客富有体验感的产品与活动套餐,经过近半年的尝试,经营收入提高了30%,效果非常明显。

  正如陈鑫春所说,变是永恒的不变,从否定自己名字开始,蝶来酒店已经踏上创新之路,并以洞察顾客需求为始,开启一段有故事的旅程,成就消费者的美好时光。据其透露,未来将把发展主体聚焦于精品主题酒店,目前正在武义建设一家明清古建筑的主题酒店,每个客房都将有院子和露天的温泉池,去年在温岭已经推出的一家精品酒店OCC(入住率) 达到66%,ADR(已售客房平均房价)为 1400元以上。

  结语

  万变不离其宗,一个商业模式之所以能成功是因为它能“煽动”消费者,而对于酒店而言,则是有能触动他们的产品和服务。正如近日,酒店人代表们在浙江省饭店“品质十年”高峰论坛上所重申的新机遇下的奋斗目标一样,“我们要回归品质,服务为本;倡导“工匠精神”,密切关注市场需求,重塑“中国服务”;致力以自身的管理和服务品质提升,让行业重回理性健康的发展轨道,重现行业荣光。

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