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塑造中国品牌 共享办公还有多远的路要走?

  2018-05-10 22:44:06   来源:迈点网  作者:Beverly

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  中国联合办公品牌也应走出一条自己的特色之路。

  (迈点网-迈点空间租赁讯 Beverly)经历“双创”热潮的助推,中国共享办公行业迅速壮大,企业数量大幅增加,有越来越多的市场参与者开始介入到共享办公的竞争中来。传统地产商,大型企业集团、风险投资机构...多方巨头的加入,一方面说明了中国共享办公市场正在受到主流资本群体的关注,另一方面也预示了市场红利期的到来。一批优秀的企业开始脱颖而出,为行业的良性发展提供了重要参考依据。

  经国务院批准,自2017年起,每年5月10日被设立为“中国品牌日”。2018年中国品牌日的主题是“中国品牌世界共享”。今年3月21日,国家发展改革委、中宣部、工业和信息化部、农业部、商务部、工商总局、质检总局等部门联合发布了中国品牌日标识。中国品牌日标识整体为一由篆书“品”字为核心的三足圆鼎形中国印,体现了“品牌”的核心理念,蕴含“品级、品质、品位”之意,象征品牌引领经济向高质量发展。

  据VC SaaS的不完全数据监测显示,截至2017年12月,国内共享办公空间数量已达到3958家,预计2018年,将达到6000家左右。截止2018年4月,在中国市场较为活跃并已纳入迈点品牌指数MBI监测的品牌数量达47个。中国共享办公的规模还很小,行业尚处于实验阶段,盈利模式和发展方向仍需不断探索,“襁褓”中的共享办公又该如何讲好属于自己的品牌故事呢?

  千亿级市场,30%增长速度

  品牌是企业的无形资产,代表了企业的实力、形象和口碑,好的品牌能帮助企业从同质化的竞争中脱颖而出,并会为企业带来巨大的社会价值并能转化为经济效益。市场品牌林立,特色鲜明,理念突出的品牌将受到更多的瞩目。

  市场瞬息万变,不少共享办公不断根据市场变化和客户需求及时调整品牌。作为中国联合办公的鼻祖,People Squared(P2)向来以空间社区与跨界合作能力著称。P2认为,要讲好自己的品牌故事,需要说清楚两件事——“我是谁”和“我能为你带来什么”。

  为了更好的服务年轻创新人群和创业团队,P2创始人Bob提出了联合办公行业应向酒店行业学习,并率先推出针对互联网、创业公司而精心打造的 S 系列,针对设计师、音乐人、时尚圈人群而打造的 M 系列,以及针对商务人群而打造的 X 系列三条空间产品线。与太合音乐打造M 系列音乐垂直一体化主题联合办公空间 T-House,与内容创业服务平台“新榜”合作推出内容空间,作为中国最老牌的联合办公空间,P2不断探索创新发展,走出了一条跨界合作之路。

P2 × 新榜内容空间 Google 墙

  不是每一个小微企业都需要创业服务,但几乎每个小微企业都需要高性价比的办公空间和业务创新协同,探索“超级工作室”的纳什空间服务了近万家小微企业,将空间打造成既有标准模块,又独具特色的新型办公产品,欲成为中小企业的超级工作室,并先后与房企碧桂园、长租公寓自如、青普人文度假达成合作,度假、居住、办公等业态互相融合,共享办公也能冲破物理空间,打造多元化场景。

  行业的竞争实质就是品牌的竞争,共享办公品牌建设刚刚起步,高力国际发布的《2017年灵活办公空间展望》报告中显示,共享办公在近两年保持着30%的增速发展,预期在2030年将占据整体商办市场30%体量,成为千亿市场规模的行业。红利巨大,唯有过硬的本领,方能在市场中分一杯羹。

  实现1+1>2,品牌吸金的道路还广着呢

  2015年是联合办公的“元年”,3年时间内行业高速发展,也经历了大浪淘沙,先后有WE+和酷窝宣布合并,优客工场并购洪泰创新空间、合并无界空间、收wedo联合创业社,WeWork宣布并购裸心社...一系列的收并购背后,是品牌规模的快速扩张。然而无盈利不发展,抢占规模是形成品牌效应,赢取利润的前提,但实现盈利的多元化,和可靠的商业模式,是企业得以持续运作的关键,记者也探访了几家共享办公品牌,了解他们如何实现可持续发展。

  互联网缩短了品牌与消费者的距离,只要有足够的“卖点”和噱头,品牌就能迅速聚集到一群追随者。成本的有效控制是盈利的前提,作为共享办公领域的“颜王”,米域通过精准的人群和社交媒体的方式去完成自己品牌的传播,通过自主渠道完成70%的招商,将招商成本控制在5%以下。利用社区做关系做会员体系,论坛、社交媒体、KOL,米域精准地找到传播渠道,并针对特定圈子做活动,持续不断地吸引目标客群入驻米域空间,同时实现品牌的二次传播。

  提供增值服务是共享办公除租金外赚取利润的第二渠道。在梦想加看来,联合办公这一业态破解了办公资源利用率低的藩篱。除了依靠空间租金收益外,梦想加通过建立会员体系和输出智能体系形成增值效益,坚持“智能化办公服务”的初衷,梦想加会员积分销售逾百万,其独立开发的智能化办公系统,依托大数据和智能平台实现精细化运营,打造出的“OaaS”(办公即服务)体系受到了资本的认可,并在腾讯众创空间得到验证,同时其还与500强企业的富士施乐达成战略合作,向企业输出智能化办公产品,探索轻资产运营的路线。

  梦想加认为,健康的发展模式应该是随着产品的不断调整和更新迭代,边际成本随着空间的规模扩张而逐步递减,提高坪效的同时实现更充盈的回报。“我们相信,依托高品质的产品和理性的发展策略,未来梦想加在智能共享办公领域将会进入行业的第一梯队,知名度和美誉度只是时间问题。”

  在规模扩张和盈利之间,品牌需要找到一个平衡点,核心竞争力是品牌发展的不二法则。品牌需要造血,盲目扩张规模而不关注运营,会成为未来发展的掣肘,中小品牌更不能“饮鸩止渴”。

  氪空间创始人兼董事长刘成城指出,行业频繁的收并购背后是同行的抱团,对行业发展影响不大,“联合办公领域的并购要做到“1+1>2”,看这个行业谁是健康发展的,就看它是否还能持续拿项目、持续开业。只有声音不开业的,或者说盲目并购的,说明就是在讲故事,根本就没有良性的业务。”

  从卖工位、卖产品到卖系统、卖解决方案,为了探索“吸金”之道,品牌运营商们不断跳出固有的思维,积极尝试更多的可能。

  共享办公有着很高的隐形运营壁垒,资源嫁接能力、招商入驻能力、场地规划能力、企业服务能力、社群运营能力、成本和风险控制能力、能耗管理能力、系统服务能力等,无一不需要专业的运营人才解决,品牌需要时间的沉淀和专业人士的持续打造,也许摆在行业面前的,是这些宏大的品牌战略,究竟该由谁去执行落地。

  难定竞争对手,更广阔的舞台在海外

  在wework等国际品牌积极探索本土化之路的同时,也有一些共享办公品牌走出国门,将战略目标瞄准海外市场。

  2017年5月,WE+酷窝与上海临港集团合作的项目在芬兰首都赫尔辛基正式揭幕,这是品牌在海外的第一个项目,也是首个中国联合办公品牌出海落地。其后,WE+酷窝与临港集团的海外合作持续深入,相继开拓了美国旧金山、澳大利亚墨尔本项目,据WE+酷窝联合办公市场总监张颖婷介绍,品牌选中的区域均是创业氛围较为浓郁,创业环境较为成熟的地区。

  “近年来中国在创新创业层面逐渐走向世界前沿,WE+酷窝的出海布局,其实就是为国内外的创业团队架设资源互通与交流的桥梁,为国内创业团队获得发达国家的创业经验提供有效沟通的渠道。国内创业团队涉及海外项目时,我们能够为他们匹配需求,提供更高效的上下游对接服务,同时我们也希望在双创领域加深合作,为海内外文化交流发挥绵薄之力。”

  张颖婷表示,WE+酷窝的海外布局并非单纯为了规模扩张,这也是公司处于战略发展的需要,“我们的目标是打造一个由点到面的全球创新生态圈,对于还没有走出国门的品牌,提升自身的业务水平才是硬道理。”

  去年6月,优客工场在新加坡开启了国际化扩张,并先后落子纽约、旧金山、伦敦、洛杉矶等市场,除了业务出海,9月其还投资了印度尼西亚联合办公创企ReWork公司,通过对外投资的方式布局海外市场。优客工场首席战略官张鹏表示:“联合办公空间的市场非常广阔,有行业媒体估算国内外市场每年都以30%的增长速度发展,现在很难说谁是谁的竞争对手,优客工场的海外扩张,目前侧重更多的把中国的企业带出去。”

  正如Wework入华之后也经历了一段时间的水土不服,P2认为,中国的联合办公品牌要走出国门不易操之过急,了解其他国家的国情,以及联合办公在他国的现状和特点才是先行应该做的事情。同时,中国联合办公品牌也应走出一条自己的特色之路。

  制造兴国,品牌强国。中国品牌走出国门,走向世界,一方面要靠品质提升,技术创新等硬实力,另一方面则要靠文化传承和品牌营销等软实力,前者是“品质革命”,后者是“品牌革命”。

  大浪淘沙,行业洗牌在所难免,同质化、无法依靠自身造血的产品必然会被市场淘汰,经历暂时的喧嚣与热闹后,行业发展也将趋于冷静,百花齐放才是春,尽管资本不断向第一梯队靠拢,但跑得快不代表跑的远,市场也不会一家独大,而是众多品牌齐头并进。中国品牌世界共享,我们期待有更多优秀的本土共享办公品牌崛起,壮大中国品牌队伍,照亮中国梦!

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