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海尔

大数据时代 旅游业创新三大趋势

  2016-02-22 11:04:47   来源:波士顿咨询

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  未来创新的三大领域:找到心仪的旅行方式;提升预订透明度;商务旅行。

  过去10年,旅行业内最具突破性的创新,如整合搜索、出行共享服务和P2P食宿,无一来自旅行公司。随着数字化时代的到来,初创企业和科技公司引领了业内的创新潮流。传统旅游公司如何跟上创新的节奏,保持自己在价值链中的地位?

  请想象这样一幅场景。在并不遥远的未来,28岁的Olivia居住在上海,她决定要去悉尼享受几天难得的假期。面对五花八门的旅行选择,Olivia求助一款旅行服务APP。这款App通过大数据分析,全面掌握了Olivia以及数百万用户的个人喜好和旅行习惯。App不但推荐了几个精彩的旅行目的地,并且自动按照Olivia喜好的比例,安排了观光、休闲和购物的行程和天数。旅行计划制定好后,Olivia也无需为交通工具和酒店担心,因为她知道App会自动选择那些价格最低且完全符合她要求的酒店和机票。在旅途中,App为她安排了她最喜欢的自行车观光骑行,还帮她预定了当地最受欢迎的特殊餐厅。Olivia度过了一个完美的假期,回到家后,她在APP上将旅行的体验和评价分享给了更多的人,以帮助其他用户做出完美的度假选择。

  对于旅行公司来说,这样的场景会在多久的未来实现?随着数字技术和大数据引领的创新不断涌现,像Olivia的旅行者会享受到越来越一体化的旅行体验,上述场景的实现只是时间的问题。因此真正重要的问题是,旅行公司如何保护它们在价值链中的地位,以及它们应该如何利用自己的优势,参与到创新的潮流中,这样才能保持和加强它们在消费体验中的地位。

  紧跟热钱:旅行业风投趋势

  旅行业的变革正呼之欲来,而消费者也翘首以待,他们对那些提供新服务、提高便捷性或改善整体体验的创新产品蜂拥而至。Airbnb和Uber的大热就是最好的佐证。

  引领这次变革的不仅仅是传统的旅行分销商和旅行公司,更具颠覆性的是大型科技公司的内部风投和雨后春笋般崛起的初创公司,这些公司更有可能改善,甚至重塑如今松散和复杂的旅行体验。

  此外,这些新玩家们拥有充足的资本。微软和Facebook等科技巨头不仅坐拥大量现金,也早就有进军旅行业的雄心壮志。而最近几年崭露头角的初创公司如Airbnb和BlaBlaCar,背后也都有巨量的风投资金。在过去的短短3年时间,进入旅行业的投资就高达45亿美元,这还剔除了Uber和Lyft等出行服务公司接受的风投资金。

  传统旅行公司创新乏力

  Olivia的故事并非凭空虚构,我们对风投资金的流向进行了广泛的分析,并采访了北美、欧洲和亚洲地区的行业专家和高管,并以此判断出旅行业创新的方向。新的服务将解决消费者的痛点,而这些服务将来自于那些能高效收集数据、管理数据并利用数据进行个性化开发的公司。

  那么传统旅行公司将在创新中扮演什么样的角色?从历史角度回顾,过去旅行业的创新大多数都来自成功的大型旅行公司,例如20世纪70年代的的SABRE和21世纪初的Orbitz。然而如今消费者的体验仍旧是碎片化的。有关消费者的旅行目的地、交通方式和娱乐项目的海量数据根本没有得到开发和利用,因为一些数据并没有被有效地收集,另一些则掌握在不同的旅行公司手中,相互隔绝。因此近年来,旅行公司的创新能力大大削弱,它们既没有建立强大的内部创新能力,也没有进行足够的投资收购,获取外部的创新能力。过去10年,旅行业内最具突破性的创新,如整合搜索、出行共享服务和机舱内WiFi,无一来自旅行公司。

  另一方面,初创企业和科技公司正引领旅行业的创新大潮。搜索引擎运营商和社交网络如Facebook、Instagram和微信都在旅行价值链中占据了部分绝对优势的位置——激发需求、搜索和分享。摆在旅行供应商和分销商面前有两个必须面对的挑战:保护对客户数据的所有权,以及相互合作,打破数据孤岛的局势,通过数据改善消费体验并创造新的收入增长点。

  如果旅行公司无法克服这样的挑战,它们就有可能丧失自己在价值链中的地位。鉴于数字化能力与旅行公司的核心能力实在相距过远,通过合作的方式来获得这些能力不失为明智之举。例如美国联合航空公司和欧洲的EasyJet就和Jumio公司合作,可以使客户通过手机来扫描护照来值机。总而言之,旅行公司要采取新的商业模式,如进行精益的商业实验,快速地进行失败和迭代;与多方进行合作,包括分销商甚至竞争对手;对初创公司进行投资和并购,快速地获得创新能力。

  未来创新的三大趋势

  通过对旅行业投资和创新的深入研究,我们发现了未来创新的3大趋势。首先,旅行业创新的节奏正在加速。新产品和服务占据市场或失败的节奏越来越快,获胜者的产品快速成熟,而失败者则快速转型。例如,21世纪初崛起的旅行电商Orbitz、Travelocity和Priceline,以及后来崛起的整合搜索。在每一波趋势中,胜利者会快速占领市场,而失败者则进行整合,投资者携款寻找下一个风口。P2P公司如Airbnb是目前最火热的创新公司,但我们已经看到它们快速进入成熟期的趋势(参阅下图)。因此如果旅行公司想通过投资、并购或合作来参与到创新之中,它们必须加快行动,否则就会错过稍纵即逝的机会窗口。

  第二,尽管旅行业吸引了大量投资,新的初创公司也层出不穷,但这个行业仍存在着巨大的创新空间。我们对过去10年的初创企业风投和创新进行了广泛的分析,发现了几个潜力颇高,但仍少人问津的领域。其一是旅行的私人定制化——让客户更轻松地更改和定制自己的旅行行程。我们期盼新型营销和订票网站能将数据与预测分析技术结合到一起,为客户提供私人化的旅行推荐和管家式服务。另一个领域是商务旅行,未来新的工具将重塑现有的费时耗力的订票流程。

  第三,科技公司而不是旅行公司,将继续引领旅行业创新。我们通过分析发现,行业内初创企业的投资中有19%来自于企业投资。其中绝大部分来自于科技公司,仅有一两笔投资来自于旅行公司。因此,旅行公司还有不少进行投资和合作的空间。

  未来创新的3大领域

  根据我们在科技和旅行的经验和相关分析,我们认为未来几年创新和颠覆将出现在3个领域,其中2个在休闲旅行领域,一个为商务旅行领域:

  找到心仪的旅行方式

  目前,旅行信息的分布是信息提供者所掌控的,而非根据消费者的需求和希冀。如今的消费者深深被信息过载所困扰,要找到符合自己需求和偏好的信息非常困难。一位初创企业的CEO表示,寻找心仪的旅行方式还存在着巨大的痛点。

  在我们采访的专家中,有三分之二表示未来10年内,消费者将获得更加一体化的工具,帮助他们得到更加个性化的旅行体验。这些工具甚至会使用生物识别和虚拟现实技术,通过传感器来测量消费者的呼吸和心跳节奏,从而为他们提供真正“打动人心”的内容。

  一些专家认为这些新型的工具将由初创公司研发出来。例如Gogobot 和HotelMatch.me等公司,通过收集类似人群的信息,来为消费者推荐酒店、餐厅和娱乐活动。而WayBlazer则利用IBM的Watson认知计算技术,根据用户的偏好提供旅行信息。

  另一些专家则认为,消费者将越来越多地从社交媒体的分享中获得旅行信息,例如Facebook和Instagram。他们认为这些科技巨头将利用手中用户的社交媒体信息,为他们提供订制的旅行信息。

  从消费者的角度讲,目的地搜索在旅行中非常重要。当旅行的决定做好后,其余工作只是执行步骤。如果科技巨头或初创企业在这一阶段占据优势,那么旅行提供商不但丧失了对客户的控制,它们的产品更有商品化的风险。

  提升预定透明度

  今天,当消费者在搜索和预定旅行时,他们很难获得价格以外的各种信息,包括飞机上的座位位置、酒店的风格等等。他们也不可能知道如何以及在哪里获得最低的价格。

  尽管近几年旅行供应商做出了不少尝试,但都没有达到理想的效果。无论是全球分销商、线上旅行电商还是整合搜索网站,它们都有各自的局限。它们只能进行最基本的信息对比,例如价格、时间和数量。而旅行供应商的产品被严重商品化,它们无法将价值和体验传达给客户。

  超过一半以上的专家认为,未来10年内新型工具的出现,将让消费者在预定过程中获得更大的透明度,包括各种非价格信息。一些专家认为,初创企业将引领该领域内的创新,它们可能开发出新的预定系统,使用预测算法来建议旅行行程,提升预定透明度。此外,新的二级市场将会形成,当消费者的旅行计划有变,方便预定转卖和交换。在这个领域,我们已经看到了一些初创公司,例如Routehappy,“它的目标是建立一个信息、内容和工具的平台,为消费者和旅行提供商提供差异化的服务”。而Flyr则能通过数据分析,预测机票的价格走势。

  由于初创企业没有传统的业务和资产,它们更倾向于采用创新的方式打破现有的数据孤岛格局。一旦它们的业务走向成熟,它们很有可能被大型的科技公司收购。这对传统旅行供应商来说是一个严重的威胁。除非传统旅行公司也能快速反应,参与到这一领域内的创新中。

  商务旅行

  三分之一的专家认为,除了休闲旅行,新兴工具对也将对商务旅行带来深刻的影响。今天的商务旅行预订不但耗时费力,并且鲜有专门为商务旅行者设计的预订工具。

  未来初创企业将通过技术创新,为商务旅行者在一定预算内,提供介于P2P和传统旅行供应商之间的差旅服务。而科技公司可以将商务报销软件(例如Concur和Microsoft)嵌入到新的预订技术平台和工具中,为旅行者提供更加方便和定制化的服务。

  传统企业如何应对?

  我们的分析显示,旅行业的创新将由初创企业和科技巨头引领。如果预言成真,传统旅行供应商和分销商该如何应对呢?它们在未来该扮演怎样的角色呢?我们看到旅行公司可以采取以下四个步骤来跟上创新的节奏,保护它们在价值链中的地位。

  第一, 传统旅行公司要保护客户的所有权。这意味着它们要建立基础设施和合作伙伴关系,尽可能地收集和利用消费者的数据,例如通过创新的App和服务,即便这些服务将客户带给了竞争对手。此外,旅行公司还要加大对客户的投资,从而理解客户的体验和未满足的需求。如果第三方通过创新满足了客户的需求,挤占了传统公司在价值链中的部分地位,那么传统公司不但失去客户,更会失去这些客户身上的数据。旅行公司需要与中间分销商,甚至竞争对手进行合作,从而为客户提供便利。新的IP分享机制将营运而生,它既能方便分享数据,也能有效地保护其所有权。

  第二, 旅行公司要尽量靠近创新的来源,甚至间接或直接地参与到创新中。它们可以采用投资、合作和收购的方法。它们应该与VC和PE公司多多接触,发现那些蓄势待发的初创企业。不少航空公司和酒店企业都建立了自己的创新实验室。例如EasyJet航空公司就与几家初创企业进行合作,对虚拟现实和3d打印技术进行创新实验。与初创企业合作是将创新外包的好方法,它不会影响组织的核心业务,也不需要建立新的团队。

  第三,旅行公司现在应思考如何与数字巨头展开合作。科技公司已经成为旅行业的重要参与者,并且它们将越来越强大,因为它们投资、合作和并购初创企业的经验和能力远远强于传统旅行公司。因此开发数据和IP分享和保护战略对传统公司来说越发重要,它们要仔细思考哪些数据能够进行分享,哪些则不能。

  第四,旅行公司应积极展开行业合作,打破数据藩篱。鉴于初创企业和科技巨头咄咄逼人的发展速度,旅行公司需要快速地展开合作。数据将是未来的货币,分享和有效利用数据的能力将成为赢得客户的关键。如果科技公司控制了各种终端上的数据,传统企业的产品将彻底商品化,它们也将丧失价值链中的议价能力。如果多家旅行公司进行合作,建立一个数据分享的平台,解决客户的痛点,为他们提供无缝连接的旅行体验,那么它们才能保持自己的优势地位。要做到这一点,传统旅行公司要建立关键的数据分析和移动平台开发能力,这并不是传统公司的强项。此外,如何招揽相关人才也是一个不小的挑战。

  对于传统旅行公司,要在未来的行业价值链中保有一席之地,它们必须跟上创新的节奏。要做到这一点,学习建立新的能力,结成新的合作伙伴至关重要。但最重要的一点是,时刻将Olivia这样的消费者放在业务的中心,解决他们的痛点。就像一位初创企业的CEO所言:“时刻为消费者的利益行动,你就会胜出;时刻为自己的利益行动,你必会失败”。

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