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Booking这家科技公司有哪些值得酒店业借鉴的地方?

  2017-09-26 17:46:20   来源:航旅同行  作者:孙宗洵

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  作为一家成功的科技企业,Booking.com或许有着大量的经验可供借鉴。Bates认为有7大数据型手段是酒店应该特别关注的。

  多年来各酒店与Booking.com之间的关系一直相当地不和谐。然而,没有几个人能够质疑这家于阿姆斯特丹起家的新贵企业是多么地成功。

  Booking.com于2005年被Priceline以1.35亿美元的现金收购后,就帮助自己在美国的母公司从一家价值1000万的企业一跃成为一家价值过10亿美元的巨头。Priceline首席执行官Glenn Fogel在近期的一次EyeforTravel大会上表示,收购Booking.com,以及对Agoda、Kayak等公司的收购,均属于公司走向全球战略行动的组成部分。“我们发现了一些企业,这些企业清楚该怎样向欧洲人以及其他地区的人士销售其愿意购买的行程,”Fogel说。

  十年转眼即逝。2016年,Booking.com在Priceline的年收入中做出了80%的贡献。这对Priceline来说是一大喜事,对酒店来说则不尽然。各酒店多年来长期无法掌控自己的库存,并且还得乖乖支付15%到30%的佣金,才能够在线上旅游代理商网站上排名靠前。

  然而,随着酒店收益率日益下滑,再加上美国与欧洲一些线上旅游代理商由于推出霸王政策而遭到了监管部门的打压,因此酒店也已开始反击。近期我们就看到一些酒店实现了忠诚度计划创新、技术创新等,并由此夺回了掌控权,甚至还有一些与谷歌达成了所谓的“更公平的”交易。

  一切尽在以客户为重心

  尽管前路漫漫,但业内日益认识到,只要对线上旅游代理商管理得当,就能够令其发挥宝贵的作用。但是,正如战略咨询公司Brand New Matter创始人、曾在Priceline担任高管的Brian Harniman所说的那样,酒店需要“以明智的方式展开合作”。还有人建议利用数据将每笔预订成本转化为每名客户成本,提供真实的价值内容(例如房间升级、免费饮品等)以及绝不要允许任何人影响自己的收益管理方式。

  此时数据便成为了关键。Booking.com十分清楚这一点,其做出的每一个决定都是由数据推动的,并且有着明确的目的。其商务优化经理Ben Bates在近期的一场EyeforTravel大会上向与会者表示,这个目标很简单,那就是“要将客户置于我公司一切事务的核心”。

  这个核心目标是Booking.com成功的秘诀之一。理论物理学家、曾在托马斯库克集团任高管的Joerg Esser认为Booking.com有能力在市场形势如此动荡的情况下“始终坚持这个让自己如此成功的目标”。Esser自去年离任托马斯库克高管后,便一直在研究五个简单又高明的“受蚁群启发的”准则。这些准则将是企业真正推动自身转变的“工具箱”。而坚持自己的目标便是其中的第一条准则。

  不过,这对于Booking.com本身来说又有怎样确切的意义?酒店是否能够从中有所借鉴?对此Bates表达了自己的观点,他说,“我们常听人们说,关于客户想要什么,要相信自己的直觉,但我对此假设有所质疑。”Booking.com通过自己倡导的A/B测试验证了这一质疑。“每10次A/B测试,有9次都是失败的,”Bates承认说。原因是各企业常常理所当然地假设用户想要什么,并根据这样的假设来设计产品或工具,却屡屡被证明是错误的。Esser赞同这一质疑,并认为市场竞争激烈且消费者行为不断变化时,就必须从一开始抱定自己所做的一切只是基于假设这样的立场,而不要相信自己拥有“专业级的直觉”。

  有创新精神的酒店已开始意识到这一点。总督酒店集团收购与发展主管Sagar Desai近日接受采访时表示,“如今有大量企业都在采用A/B测试。聪明的酒店也应做这种测试。干嘛只与一家网站合作?要同时与两家网站合作,看哪一家有最好的响应。”总督酒店属于组织结构扁平化的酒店之一,且经营也较灵活。他表示,酒店要生存,就真的需要更多地以科技企业的方式经营,要愿意以灵活的方式运作,还要加紧进行测试,并且要有快速的转变。

  七大数据型手段

  作为一家成功的科技企业,Booking.com或许有着大量的经验可供借鉴。Bates认为有7大数据型手段是酒店应该特别关注的。无论酒店与Booking.com有怎样的关系,Booking.com在数据方面的这7大经验都是令人信服的:

  1、花一定的时间严格审查一下自己上传的图片

  Bates认为,最有沉浸感的体验始于有沉浸感的图片。有67%的旅客都认为清晰的图片比房间描述文字或客户评价更有价值。客户会详细查看图片,找出哪些是自己感兴趣的、哪些是自己不感兴趣的。因此,一定要谨记这一点。有趣的是,若一家酒店在Booking.com上传了20张以上的图片,则在这个网站上与该酒店互动的用户数会多出150%。

  其他观察结果则显示女性特别希望看到浴室的图片。同时,如果酒店在首页发布的浴室图片至少有三张,则女性更有可能预订两晚或两晚以上的住宿。再者,360度图片也可能成为一个颠覆性元素,尤其是发布在脸书(另一个值得关注的平台)上的此类图片。酒店必须要走入这样的环境与生态中。这个酒店应首先考虑的头条建议正好反映了过往的客人们所说的体验中最让人喜爱的那部分。

  2、认真对待人们在社交媒体上对你的描述并且要看客人的评价!

  Bates所称的“咖啡文化社会认同”也可以促使“买家对自己产生信心”。换句话说,客户评价是重要的。据他表示,78%的客户都将评价视为可靠的原始信息。这表明客户行为已出现了“变革”,导致其可以完全相信知名网站上的陌生人。

  另一个有趣的现象,就是如今的线上评价比星级评分的效用更强。事实上,有50%的旅客直到在查看评价之后才于当天预订。鉴于66%的客人在出行途中都会至少发布一次帖子,因此,酒店也可在显示“目前共有20人查看本酒店”这句话的同时重点与旅客展开社交互动,以体现自己受欢迎的程度,并从中获益。

  3、让自己的客房体验体现出差异化

  没有任何两个房间会完全相同,因此,为何不以不同的方式展示每个房间呢?鉴于有90%的客人都抱怨线上展示的房间没什么差别,因此这似乎也是值得一试的。例如:可以利用图片帮助客户理解其为何要多花30到40美元来升级房间。用户评价和图片上的评论可促使仍在搜索的客户与酒店有更紧密的互动。

  4、让您的商务旅客有一种“孤立的归属感”

  商旅人士既希望自己在出差期间“有较高的工作效率”,又希望在此期间有人陪伴,但其或许不一定每次都希望有互动。这种对“孤立的归属感”的渴望意味着有36%的千禧一代人士都更愿意在酒店大堂办公。这种希望悄悄走进酒店,不想与人交谈的做法,也在旅游业其他领域产生着影响。例如有56%的旅客都表示自己会首选自动办理登机手续。

  为商旅人员升级房间也能够为酒店带来大量机会。据Bates表示,有40%以上的旅客都认为没有升级房间的必要。因此,有一个秘诀就是为商旅人士推出升级的单人房,这样就可以提高房间价格。同时,鉴于商务出行与个人旅游之间的界限正日益模糊,因此酒店还可以针对住宿天数较长的人士提供房间升级。

  5、考虑环保的定位

  就环保方面而言,数据显示,有62%的客户欣赏酒店出于环保方面考虑而采取一些措施,这样做能够让客户少花钱时尤其如此(47%的客户有此看法)。这样做或许是正确的,但有一点是值得一提的,那就是大多数千禧一代人士不会为了入住环保型酒店而多掏钱。此外,有四分之三的千禧一代人士称如果酒店过度传递环保意识,则会放弃与酒店互动。

  6、了解当日浏览行为、住宿文化以及多平台行为

  如今的人们会更快做出决定。有越来越多的客户都在很短的时间内便自发地完成预订。Bates表示,如今通过智能手机完成的预订交易有一半都是在搜索当天或隔天下的单。此处的头条建议包括向客户保证会预留特定房间,同时其仍可在入住时选择其他房间,提供含餐饮的房间(最后一刻下单的客户喜欢这样的选择)。此外,在美国等市场有80%的客户都会开车出行,因此要考虑在正确的时间向其宣传停车服务。就多平台行为而言,有43%的客人规划行程时都会跨多个设备搜索。因此,要确保在移动设备、桌面电脑以及App上都推出统一一致的体验,这一点是极为关键的。

  7、认真看待客户忠诚度

  Bates谈到的最后一个话题,就是品牌必需重新审视自己的客户忠诚度。原因在于“客户常常会同时忠诚于多个酒店品牌”。目前有一个他也承认多少“有争议性”的统计数据,该数据显示有47%的休闲旅游客人都会在品牌官网上预订,有92%的此类客户会通过旅游代理商预订,这些客户没有参与任何忠诚度计划。

  或许这里是在暗示启动酒店品牌化忠诚度计划就是在浪费时间,而各大型连锁酒店都在为了提高直销销量而投资这个计划。然而,正如Harniman所说的,酒店不应让任何人影响自己的业务方式,相反,其必须夺回掌控权。

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