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奢华酒店投资回报隐忧 宝格丽如何突围?

  2017-11-04 11:13:26   来源:中国经营网  作者:李媛

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  赵焕焱表示:“从宝格丽酒店的运营看,是宝格丽集团与万豪集团合作的产品,宝格丽进行品牌授权,收取品牌使用费,双方都是旱涝保收。”

  近日,全球知名的珠宝品牌宝格丽(BVLGARI)在中国的首家宝格丽酒店落户北京。这是宝格丽继米兰、巴厘岛、伦敦开业的酒店之后,在全球开业的第四家酒店。

  最近几年奢侈品跨界,似乎已经成为潮流,来自意大利的另外一个顶级品牌兰博基尼(Lamborghini)从2012年开始分别在苏州、昆山、黄石开设品牌酒店,阿玛尼艺术公寓也已于2016年落户成都;而另外一个珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany & Co)也宣布将在11月推出精品家具系列。动辄百年历史的奢侈品在新世纪之后纷纷跨界其他行业,是创新之举还是被迫进行品牌延伸?《中国经营报》记者就相关问题给宝格丽(中国)官方发去采访提纲,截至发稿前对方还未回应。

  奢侈品酒店投资回报隐忧

  记者在全球酒店预订平台Booking上看到北京宝格丽酒店一晚的起价在2599元~2888元之间,不同房型价格差别也比较大,从3000元~8000元之间不等,其中河景豪华套房每晚的价格高达7988元。北京宝格丽酒店的整体价位明显高于其周边的凯宾斯基饭店、金茂威斯汀饭店、四季酒店、希尔顿酒店、昆仑饭店和长城饭店,即便是去年开业的三里屯洲际酒店的价格与宝格丽酒店相比,也有1000元的差距。

  而放眼全北京最顶级的五星级酒店,从Booking平台上看,北京长安街W酒店、中国大饭店、北京柏悦酒店、北京瑞吉酒店、东方君悦大酒店、金融街丽思卡尔顿酒店、华尔道夫酒店、王府半岛酒店的一夜房间的价格都是1500元-2000元起价,与宝格丽酒店一晚2888元的起价还是有相当大的差距。

  “北京的高端酒店云集,宝格丽的开业增加了细分市场的品种,由于客房数量并不多,其前期的营销压力应该不会很大,但是这种超高端酒店的投资回报却不容乐观。”酒店行业专家、华美顾问集团首席知识官赵焕焱表示。

  事实上,高档酒店的投资回报周期越来越长,根据国家旅游局提供的数据显示:从2015年国内595家五星级酒店平均4%的资本化率看,投资回报的周期是25年,这已经是进入新千年以来最好的投资回报数据。而2014年的数据最惨,全国745家五星级酒店的资本化率仅有0.95%,投资回报的周期高达333年。

  近期业内爆出消息,继抛售旗下凯莱酒店之后,中粮集团再度将北京长安街W酒店挂牌转让。截止到今年9月30日,中粮酒店营业收入约为1.11亿元,净利润亏损约为0.92亿元。业内人士指出,北京长安街W酒店高造价、高管理成本、高负债,加上经营不善,亏损是必然结果。从回报角度来看,要找到接盘侠可能并不容易。

  在劲旅咨询创始人魏长仁看来,奢侈品进军酒店业,从品牌延伸的角度是一件好事。毕竟奢华酒店的定位和内涵与奢侈品品牌自身的定位和内涵比较一致,开业奢侈品酒店可以强化奢侈品的品牌内涵,延伸其服务,是维系忠诚用户的纽带。

  不过,对于宝格丽酒店在北京市场的前景,魏长仁也表示了一丝担忧。毕竟,作为超高端的奢华酒店,动辄一晚数千元的价位,大大高出一般五星级酒店的价格。而国内的奢侈品消费者普遍比较年轻,多半还属于炫耀式消费阶段,和欧美国家消费者内涵式消费有很大的不同。酒店消费是典型的内涵式消费,国内真正认同这种消费方式和不差钱的用户毕竟还是极少数,随着开业初期的热度过后,宝格丽酒店在北京还能维持一个多高的入住率是比较令人担忧的。

  “从宝格丽酒店的运营看,是宝格丽集团与万豪集团合作的产品,宝格丽进行品牌授权,收取品牌使用费,而万豪集团作为管理公司收取管理费,双方都是旱涝保收。”赵焕焱表示。

  业绩不稳定 拓展多元化市场

  最近几年,由于国际经济环境低迷,全球消费受到抑制,很多奢侈品的消费首当其冲,普遍日子都不好过。而且在中国市场也难有光鲜的业绩,不少奢侈品纷纷在全球和国内市场悄然关店。例如,2016年上半年Gucci、万宝龙、LV、Burberry、Cartier、Dior六大品牌在国内已关店近十家,主要原因还是业绩不理想。

  以蒂芙尼为例,2015年财年报告显示,全球销售额比上年下降3%,同店销售下滑6%,2016年一季度销售同比更是下滑了7.4%,净利润同比下滑16.6%,跌幅创2008年金融危机以来的新高。截至2017年7月,蒂芙尼同店销售连续7个季度下滑。

  为了扭转不佳的业绩,寻找新的盈利点,蒂芙尼先后试水过日化用品和家居用品。今年10月蒂芙尼曾尝试过在全球推广新款香水、身体乳和沐浴露。最近又宣布将在11月全面推出精品家居系列Tiffany & Co.Home & Accessories collection。

  业内人士认为,蒂芙尼的受众群体多为年轻人,而钻石婚戒等传统经典产品和高端珠宝的受众范围窄,销售疲软。如何吸引更多消费者关注才是蒂芙尼当下最主要的问题。

  法国奢侈品巨头路易威登集团在2014年就通过旗下私募股权基金L Capital Asia斥资1亿美元,收购中式餐厅翡翠餐饮集团(CrystalJade)逾90%股权,进军国内中餐市场。

  在这种情势下,涉足酒店业的奢侈品不仅有宝格丽,阿玛尼、路易威登、菲拉格慕等国际大牌都纷纷跨界酒店业。例如,世界上第一家阿玛尼酒店位于迪拜,世界最高的建筑哈利法塔的内部。

  “奢侈品做酒店的好处就是:第一,通过做生活方式服务扩大客群;第二,通过做服务业增加客户黏性;第三,构建品牌多元化发展的战略。”财富品质研究院院长周婷在接受本报记者采访时说。周婷还告诉记者,对于管理,这种奢侈品企业应该有自己单独的酒店管理公司,跟品牌经营是分开的。最大的问题应该是这些奢侈品企业如何结合其主营的业务,实现品牌认知的完整性。她认为,奢侈品企业不会规模化发展酒店餐厅业务,因为这不是他们的主业。

  营销专家李志起也认为,如果做跨界就应该考虑到对于主营业务是否是正向相加,如果其服务或者细节做不到位,反倒影响其品牌地位。毕竟跨界是在另一个领域还要保证其品牌内涵,以及带给消费者的体验是一致的。据了解,目前隶属于万豪国际集团旗下的宝格丽酒店品牌,在万豪国际酒店的官网中与丽思卡尔顿隐士精品度假酒店同属于特色奢华品牌。

  奢侈品作为一个特殊的品类,其消费受宏观经济因素影响更多,2008年以来的全球金融危机对全球奢侈品消费的冲击很大。而大多数奢侈品虽然历史悠久,都是百年品牌,但是品类相对单一,规模也有限,单品经营容易遭遇增长的瓶颈。而特色和奢华也就意味着高成本,周婷所提到的不会大规模发展也会引发成本问题,规模和成本之间怎样平衡恐怕也是其未来的挑战之一。“奢侈品与酒店的跨界经营关键在于双方的核心竞争力和核心资源的共享和互利,挑战的关键也在这里。所以,奢侈品的品牌基因与酒店风格的完美结合才是制胜之道。”赵焕焱说。

  “为了更好地发展,奢侈品集团也会考虑布局新的战略,不断进行创新,一方面继续挖掘单品的深度,一方面横向扩展,跨界到相关的领域做业务的延展,也许未来会成为新的支柱。”魏长仁表示。

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