资讯
  • 资料
  • 资讯
  • 报告
  • 课程
  • 百科
十月活动

忠诚计划会变成像OTA一样的噩梦么?

  2018-03-14 16:44:43   来源:AHLEI  作者:Richard Warnick

手机阅读

  显然,这种对业主的忠诚是有代价的。

  对客人来说,酒店提供的奖赏越多,酒店的产品对他们的吸引力也就越大。但当然,这些奖赏并不是免费的,至少对业主而言。

  笔者常常惊讶于品牌忠诚度计划在推动酒店业务方面的重要性。在我们投资的一些酒店中,其中超过80%的入住率是由参与各品牌忠诚度计划的客人贡献的。难怪忠诚计划变成了“军备竞赛”,酒店给忠诚的客人带来了越来越多的福利,同时也增加了业主的成本。各大品牌的人均住宿费用约占会员总支出的4%-5%。

  现在,将这些加进礼宾楼层、行政酒廊、免费的食品和饮料、免费瓶装水、免费报纸、免费上网、免费迎宾礼物、免费积分等等的成本中,并且别忘了那些隐藏的费用,例如浮动成本(无支付利息的由品牌持有的基金)以及推动了误导性收益管理策略的赎回政策(为了解决现存的入住率问题而催生出的合理的会员换购房)。

  显然,这种对业主的忠诚是有代价的。

  品牌将准确地指出,参与忠诚度计划的会员比其他顾客拥有更高的支出。限制性的积分奖励已被证明是推动直接预订的有效方法,从而绕过昂贵的第三方渠道。因此,即使大多数“忠诚”客户在其钱包中携带多个会员计划卡,这些计划也不是没有价值的。

  但让我们暂时先忘记这些成本,考虑一下这些基于积分的忠诚度计划与真正基于产品的忠诚度的区别。苹果可以说是最好的例子,但依然有很多其他很好的例子。即使是大宗商品的忠诚度。想想英国维珍航空公司和美国捷蓝航空公司。一些酒店品牌也已经破解了真正的品牌忠诚度与购买忠诚度的秘籍。这让笔者不禁想起了四季酒店和金普顿酒店。这些公司、以及其他那些真正掌握了顾客忠诚度的公司,都触及到了成功品牌的三个核心原则:

  1. 他们的产品表达出了真正的自己

  2. 他们对客户是有意义的;以及

  3. 他们是区别于其他产品的

  显然,酒店品牌必须有让客人想要旅行的产品。但除了分销之外,我断言(未经证实)各种积分项目是吸引客人的唯一最重要因素,至少是对那些满意的、经常光顾的客人而言。因此,即使忽略了他们给业主带来的不断升级的成本,依赖于积分的忠诚度计划似乎也是有风险的。

  例如:

  如果那些大量消费旅行的大公司收到了积极的股东压制,对公司来说,会让目前的忠诚度计划带来的奖励价值流向员工吗?毕竟支付费用的公司而非个人。而如果这些奖励流向了公司而非个人,那么张三李四又会对这些忠诚计划有多忠诚呢?或者,公司是否可以简单得协商出更低的价格?传统观点认为,这种情况永远不会发生,因为员工的士气会因此受到影响。是的,对利益至上的激进投资者而言,一小部分员工的士气始终是他们的首要任务。

  如果消费者行为的构造性转变在许多年里都发生了,如果对消费者而言,比起其他酒店购买决策因素(如积分),体验更受重视了,那么随着旅行者比例的增加,这种变化会持续增长吗?各大品牌很快就会反驳说,随着客人对生活方式品牌的稳定,他们可以两者兼得。的确如此,但这并不能解释为什么爱彼迎迄今为止一直没有忠诚计划,但却获得了指数式的增长,其客户复购率也高于大多数酒店品牌,这至少是一个可信的衡量标准。

  如果第三方的忠诚度计划获得了支持,该怎么办?(想想Expedia亿客行,还有飞猪,旅行者可以从中获得其和品牌联合的常旅客福利。)

  在一个全是香草口味的世界里,也许唯一能够让你的冰淇淋与众不同的办法就是在上面撒上一层巧克力。你提供的奖赏越多,你的产品对顾客的效果就越好。但是,这些奖赏并不是免费的,至少对于业主而言。

  更重要的是,每个酒店公司的高管都应该去质疑今天的品牌忠诚度到底是什么。就像上一次这个行业对一个看似简单的桥梁上瘾,那个桥梁叫做OTA,于是现在它变成了一个像可卡因一样的噩梦。

分享:
锦江之星白玉兰酒店

关注我们

迈点微信二维码迈点微信二维码