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2017年中国酒店业:矛盾中前行 无问西东

  2018-03-27 10:09:15   来源:北二外酒管院  作者:李彬 杨露鹭

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  被房地产、资本、技术、OTA“玩坏了”的酒店业,在2017年仍有些“晕头转向”,但那些“低端”酒店的业主和员工的“学习意识”已开始出现。

  先讲两个去年经历的小故事。第一个,2017年在给某个公司组织的几次酒店店长培训班上课,因为都是各地的小型酒店(集中在20到80间房),所以想当然地认为这些酒店的学员并没有多大学习热情和动力。但几次讲下来后发现,这些大多是80后90后的酒店店长或者店助在整个学习过程中非常专注认真,不仅课堂上积极互动,课后还提出很多问题继续互动。第二个,一个偶然机会第一作者和一个“老旅游人”坐在一辆车上聊天。说他是“老旅游人”,因为他曾在1992年入职长城饭店的旅游部,那时的长城饭店大概类似于现在的阿里巴巴或者华为这样的明星企业吧。后来他辞职开旅行社,北京奥运会前几年开国际青年旅社,赚了一大笔钱。可这几年却风光不在,“过去躺着挣钱,现在真不好干了!”他说,“我最近也开始学学人家新兴酒店是怎么搞的,这一年跟亚朵学习,跟国内外OTA打交道!”

  被房地产、资本、技术、OTA“玩坏了”的酒店业,虽然在2017年仍然有些“晕头转向”,但从上面的两个小故事中,我们看到了酒店业中那些所谓“低端”酒店的业主和员工们的“学习意识”主动或被动地已经开始出现,他们开始积极地接受新事物,吸收新思想,这可能是2018年以至今后酒店业可以“燎原”的“星星之火”吧。

  下面对2017年酒店业中的几个典型事件进行评论。

  1、最该做好的反倒成为最被吐槽的——卫生问题

  酒店业被“玩坏了”的一个特征就是2017年被媒体热炒的有关“换床单”、“用马桶刷杯子”等卫生事件,甚至都入了央视、《人民日报》和人民网的“法眼”。中国旅游协会秘书长张润钢大声疾呼“行业之殇,谁来背锅”?北京市旅游委紧急对涉事酒店进行约谈,北京市卫监部门进行对全市酒店卫生专项监督检查。本应是不管什么档次的酒店都应该做到位的卫生质量问题,反倒成为大众关注和吐槽的对象——“酒店业之大,难道容不下一张干净的床”?这与当今优质旅游、高质量发展的新时代要求相差甚远。

  各路专家分别从宏观的行业结构失衡、发展畸形,以及微观层面的酒店管理混乱、员工收入低及职业道德缺失等方面进行了深入分析。然而由于这些深层次原因的强大惯性,以及各方利益与各种原因的错综复杂,如何来标本兼治地解决这一问题,可能是2018年以及相当长一段时间内酒店业需要解决的大问题。

  2、国家旅游局推动酒店行业标准的出台与修订

  国家旅游局在2017年8月21日发布并在10月1日起实施的《旅游民宿基本要求与评价》、《精品旅游饭店》、《文化主题旅游饭店基本要求与评价》等多个行业标准,旨在对新兴酒店业态提供行业层面的指导与规范。

  而出台时间最长、影响最广的国家标准《中国旅游星级饭店评定标准》在9月份启动了对2010版的修订工作。这一标准曾是在改革开放之初,饭店行业吸收国外经验而推出的最早与国际接轨的行业性标准,并对星级饭店的发展产生了重要的推动作用,甚至影响到了很多其他行业,成为了服务品质、生活品质的代名词。然而,伴随环境的变化,这一标准也相应需要调整和修订,修订的总体思路或目标就是实现饭店业发展与市场、产业、顾客消费需求、技术更新等方面的变化相适应。

  客观地说,国家和行业层面标准的出台与修订,并不能完全赶上当前产业和市场的快速变化。尽管需要一定的引领性,但面对快速变化的产业和市场,标准的作用还应该体现在“守住底线”和“团结大多数”上,解决上述提及的卫生问题、服务品质问题、提高经营效益问题等,从而促进行业又好又快地发展。

  3、资本市场中的“酒店专场”依旧热闹非凡

  2017年资本市场中关于酒店的并购、投融资事件,媒体更倾向于报道事件各方的反应,而反思事件背后的深层原因可能更具意义。

  一个是富力收购万达几十家酒店的事件,开始让业界对房地产投资酒店模式和对外投资酒店的模式进行反思,作为房地产、综合体的“高级配套”,作为地方政府的“面子”,违背了最基本的商业价值逻辑而诞生的这些高端酒店,出路何在?

  另一个是华住以36.5亿元收购桔子水晶100%股权事件。创始人吴海自嘲“我就是个代孕妈妈”,中国旅游研究院戴斌院长回应“没有别不了的康桥”。而另一家成立非常早的酒店集团格林豪泰,在徐曙光总带领下这几年的“韬光养晦”中“闷声发大财”,与境外私募基金联合注资1.5亿元入股逸柏酒店集团进行战略联盟,并在11月启动了在纽约的IPO,拟筹资6亿美元在2018年上市。我们当然应该向吴海和徐曙光的企业家精神致敬,可是当感性的“情怀”遇到理性的商业时,如何把攻城略地的、充满激情的情怀内化于日常枯燥、反复、琐碎的日常运营管理工作中?毕竟那才是酒店集团得以长期发展的“内功”问题。

  另外,新兴住宿业态的投融资事件频繁,如度假精品酒店诗莉莉获经纬1亿元A轮投资、精品民宿互联网分享平台Locals融资5000万,小猪短租获E轮融资1.2亿美元,途家融资3亿美元,棠果旅居融资1亿元,这些事件则表明住宿业中的新兴业态依然受到资本热捧。不过,几年前,铂涛、桔子水晶、花间堂等也都是新兴业态或品牌,然而却没有避开“被收购”这一命运,从被资本热捧到被收购,新兴业态和公司快速成长背后的规律值得好好总结。

  4、“混改”背景下国有酒店集团的探索前行

  国有酒店集团的转型与变革始终是中国酒店业发展的“重头戏”。2017年伴随通过收购的方式来实现“混改”的两大地方性国有旅游与酒店集团——首旅如家酒店集团和锦江集团,在公司高层治理结构调整后,开始向下一层的组织架构、品牌谱系、管控体系等组织运营层面推进整合。

  合并后的首旅如家加大了融合力度,对原有的首旅酒店旗下品牌和如家旗下品牌在组织架构、品牌谱系、业务层战略等方面进行重新梳理,在信息系统、管控体系及人员配置上进行深入整合。锦江集团在收购铂涛、维也纳、法国卢浮后也进行了重组,其中锦江股份重新调整为维也纳、铂涛、法国卢浮酒店和锦江卢浮亚洲等几个板块,铂涛和维也纳由于是战略性投资,因此在短期内业绩没有大变化前提下基本仍是独立运行;在海外成立子公司100%收购的法国卢浮集团短期内可能也是独立运行。而锦江卢浮亚洲则是由原来的锦江之星、锦江都城,加上新品牌康铂和郁锦香组成,成为整合的重点。相反,华天酒店集团尽管作为湖南国企“混改第一股”,较早开启了转型变革之路,但在多元化发展的思路下仍然没有完全打开困顿局面。

  然而,多数国有酒店集团、央企和国企下面的酒店管理公司,在“混改”的大背景推动下,尽管具有改革与变革的想法、认知与勇气,但在实现“大象也能跳舞”的转型之路上仍然步履维艰。

  5、OTA们的强力渗透,大酒旅平台殊途同归

  如果数据市场是战场的话,2017年的OTA们从对顾客入住酒店的“住前”数据(预订数据)和“住后”数据(点评数据)战场的争夺,转向夺取新的“制高点”。携程推出的酒店Easy住战略,包括自助选房、闪住闪结、自助入离机、VR全景展示、智能客控、行李寄送等,旨在将“魔手”伸向“住中”数据(用户入住的行为数据),“吹响了全面占领酒店数据的号角”。飞猪推出的“未来酒店”,腾讯联合艺龙、住哲、复创等合作推出的“微信生态酒店”,则旨在通过支付宝、微信的支付端来进一步与酒店绑定,获取酒店的顾客消费数据。阿里入股石基,可能同样希望进一步对酒店的用户数据资源进行全面掌控。美团旅行则另辟蹊径,从为几十万中小酒店赋能的视角切入,对酒店人员在互联网营销、收益管理、运营管理等方面的培训,实则仍是将这些被OTA忽视的“小兄弟们”纳入到平台下。

  另一方面,各大酒店集团也利用自己的技术优势、资源优势打造平台,如锦江集团的WeHotel平台和华住集团的盟广平台,基本思路就是希望将自己通过信息系统、软件服务、数据分析等形成的平台来“连接”到更多的酒店及酒店集团,从而获取更多的流量与数据资源,当然重点也仍然集中在客人在酒店入住过程中的数据资源。应当说,这种与OTA类似的平台战略打法,是否能够抗衡OTA,仍需进一步观察。华住的朱明生总曾撰文提出一个iPlatform的平台型公司设想,他认为这是“酒店集团或者OTA共同进化的方向”,即是“一个天地一体的、覆盖客人出行全程及酒店整个生命周期、包含内容、营销、管理、服务等各个环节的、综合性、智能化的垂直行业平台。”

  相克相生,万物归一,我们对朱总的预测拭目以待。

  6、新产品、新业态、新物种不断出现

  顾客需求变化与新兴技术的双重推动,大住宿业的新兴心态、新物种在2017年仍然不断出现。亚朵酒店与网易严选打造的网易严选亚朵酒店、与腾讯合作打造亚朵QQ超级会员酒店等,都是探讨“酒店+IP”的新模式,亚朵酒店在《哈佛商业评论》中文版举办的“新物种”大会上榜上有名,这是酒店业中少有的能出现在该榜单及该大会上的“新物种”。

  后续出现的MUJI酒店、宜家酒店等则反映出非酒店行业的企业也希望通过“+酒店”的新业态形式闯入这个行业。又如中端酒店+点播影院结合而成的“电影酒店”业态,则希望通过用电影IP与酒店的跨界融合方式,用差异化的增值服务和有效的会员运营来突出特色。而通过共享经济理念和新兴技术推出的“X-bed”则显得更加前卫和超前,是大住宿业中的“新新物种”。其他诸如度假民宿、精品民宿、露营地、养老养生酒店、生活方式酒店、目的地酒店等新兴类型正在不断涌现。

  然而,“创新难,创新后坚持活下来更难”!创新的确是酒店业实现大发展的“新动能”,然而酒店(集团)在创新中能够形成可复制、可盈利的模式,在创新中坚持活下来,并且活得更好、更久,这是看待酒店创新的另一个重要的维度。

  以上只是对2017年几个典型事件的评论。可以看出酒店业在各种矛盾中踯躅前行。可以深入思考的是,对于矛盾,我们也许看到了矛盾的两方,却忽视了矛盾背后的深层问题。“标准与非标”的矛盾,不只是过时与时髦的问题,而是如何看待“顾客与市场”的问题;“技术与人”的矛盾,不只是现代与传统的问题,而是回归到如何解决“效率”的问题;“回归与跨界”的矛盾,不只是封闭与开放的问题,而是如何认识酒店业的“初心”问题。

  正如管理学大师德鲁克在《管理实践》中指出的,“我们的事业是什么,我们的事业将是什么,我们的事业应该是什么”。对于酒店业而言,“我们事业是什么”——由顾客与市场决定;“我们事业将是什么”——由内功决定;“我们的事业应该是什么”——由初心决定。

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