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情怀牌还不够 精品酒店如何向文化综合体转型?

  2018-04-20 11:23:42   来源:迈点网  作者:李菁

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  当情怀失效之后,非标准住宿精品酒店该如何实现转向文化综合体,隐居用7年的时间,42家门店来揭晓答案。

  (迈点网讯 李菁)2018年4月19日,品牌创建美好生活暨2017年度(杭州)酒店MCI颁奖盛典将于杭州国大雷迪森广场酒店盛大开启!十多位行业领袖,200多名酒店业精英齐聚杭城,共襄盛举,共同探讨品牌如何创建美好生活。

  会上,浙江隐居集团副总裁、首席品牌商务官周豪以“杭州区域酒店运营之道”为题,展开了分享,将隐居7年的精品酒店转型文化综合体、度假目的地娓娓道来。

  当情怀失效以后,精品酒店该怎么做

  “隐居的第一家店诞生在杭州,但隐居做的最重要的事情就是去浙江化”,周豪首先说了这么一句话。作为杭州地区精品酒店运营相当出色的一家酒店,隐居在全国有42家店,遍布了13-15个省,西南在重庆、成都、昆明,昆明旁边的楚雄、三亚、大理,逐渐成长为一家全国性的酒店。

  隐居之所以想去浙江化、去杭州化,是因为精品酒店行业最开始的创始人以媒体人与设计师为主,以情怀为持。当非标住宿业开始迅速发展之后,大量优秀的人才涌入这一行业,情怀开始失效。周豪结合了隐居自2011年创立至今的7年时间中,是如何依靠品牌塑造以及服务运营转型升级的探索与经验。

  国际竹建筑双年展(图1)

  首先面对的问题是乡村综合体如何转型。隐居认为每个产品体现出的文化特质、文化内涵都不一样,需要具备场所精神。“今天一所建筑放在任何地方都体现不出地域文化和文化特色”周豪谈到。这不是简单通过减少高楼大厦的数量能解决,而是需要通过赋予这些建筑文化特色元素。“让高楼大厦科技体现出度假精神,这对于每个度假产品和小型的综合体而言是非常重要的。”

  周豪谈到的第二个问题是场景构造。他以星巴克作为场景构造的典型学习案例,提出场景最大的功效是创造需求而不是简单针对细分的消费客群不断满足他们的需求。此外,周豪由入选哈佛大学工商MBA课程案例的麦当劳针对销售奶昔的客群研究得出一个结论“如何创造好的需求,必须研究客群需求。”

  第三点是酒店服务。对此,周豪提出了自己的一个观点“中国酒店的服务好不好不会决定酒店的生死,因为整体服务水平都不尽人意。因为服务品质是需要时间的积累,没有五十年到一百年是不可能,西方就是累计了一百年把服务提升起来了。今天服务不决定生死,但长远来看要持续做服务。”

  基于以上的三点,周豪对隐居是如何实现精品酒店转型做了三点概括:精品酒店+生活方式+文化创意。将文化创宇融入酒店的顶层设计,让场所精神,就服务的设计、运营的设计、产品的设计,到整体客群的对接,到场景营销的场景设计,这一综合体系实现转型升级。除此之外,周豪提到了更为重要的一点“谈生活方式,谈文化创意,不是简单的设计或者概念的问题,可能是有更多落地性的内容要创造。”

  隐居的蜕变:从精品酒店转向文化综合体

  周豪认为现阶段品牌的塑造已经需要将土地要素、资本要素和劳动力要素结合起来,实现“全要素组合”将有助于精品酒店实现1+1>3的场景打造效果。并展示了隐居的单店如何落地实现精品酒店向文化综合体的方向转变。

  隐居上海—(图2)这是上海五星路的老洋房,解放前荣毅仁(音)的房子,Prada之前把他的房子改成了展示厅。

  隐居丽水—(图3)隐居画乡,将山水资源和人文情景相结合,创造适合都市人度假的度假产品。

  隐居鹅岭—(图4)希望做成重庆中心城市的地标,如何和重庆的在地文化相融合,如何与重庆三江文化相融化。

  隐居逸扬—希望把这样的文化酒店打造为文化综合体,希望这个精品酒店不仅仅是度假空间,它可以体现整个扬州的城市文化底蕴。

  对精品酒店转向文化综合体的过程中,周豪说了这么一句话“做产业是最简单的,然后是做文化,然后要做创意。”因为文化需要时间的沉淀,不能生硬地做出来,所以隐居在文化综合体的打造过程中需要从从细微点开始梳理,以点带面,形成文化的格局。

  如何实现精品酒店向度假产业转变?

  隐居提出了3个结合点+3个产品

  周豪就隐居多年的品牌塑造以及场景构造升级转变之路提出精品酒店向文化综合体发展需要结合以下三点

  第一, 要告诉政府为什么度假产业可以有意义。因为度假产业劳动力,因为只有不断有资本进来才可以盘活,才能把地方做得更丰富。

  第二, 多种资源要素的整合,现在国内品牌和国际品牌都在寻找更多的元素搭建起来。所以现在有两种趋势,一方面产业细分,产业越来越细,平台越来越多。这个趋势看似矛盾,但在同时发展。既要在细分市场找准客群、找准市场定位,同时要找准平台把资源整合起来,平台和资源是同时存在。

  第三, 多元主体参与。精品酒店实现从酒店运营商变成综合体运营商,这不是体量放大的问题,而是质的改变,酒店的运营和综合体的运营是完全不同的领域。

  从精品酒店的视角把度假目的地放大,隐居推出三大产品:

  第一,城市会客厅。在一二线成市中心的地方做面向中产阶级客群和高端客群做空间艺术、市场需求和文化延展的内容。现在为什么客人会到酒店沙发、买床品,就是因为酒店和生活已经融合了,它在家里无法实现的元素可以在酒店实现,以后城市酒店可以具备城市会客厅的功能。

  第二,隐域综合体。过去隐居做了一个小隐品牌,满足很多景区在过去发展过程中设施跟不上。

  第三,乡村隐居地。把综合体放到乡村,因为物理条件是乡村,可以在物理条件上充分体现出乡村元素,可以做乡村元素,其体验感和舒适性适合城市人、现代人。乡村的产品一定要面向现代人的需求,而不是单纯涉及乡愁文化。因为未来的客群对乡村的感情纽带和上一代人不一样,所以对客群深入的研究和了解有助于把未来村间产品做得更好。

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