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品牌效益超过成本投入?加盟商如何衡量特许经营的价值

  2018-05-28 14:00:12   来源:迈点网  作者:Ruby编译

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  很多业主对“品牌重要性”这个话题总是充满神秘感——酒店管理部门联系了多家业主集团公司,他们要么拒绝置评,要么不予回应。

  Photo credit: maxsattana//Getty Images

  品牌方总是通过中央预订系统、品牌知名度和忠诚计划这些来售卖自己并体现自己的价值。根据STR数据显示,超过70%的酒店客房都有品牌。

  但是,酒店品牌的品牌效益和特许经营费的投入真的能给业主带来价值吗?

  “这是一个竞争激烈的市场,业主们会问他们将得到什么,以及他们是否可以根据他们独特的环境比如物业的位置来与品牌谈判,”亚裔美国酒店业主协会的总裁兼首席执行官Chip Rogers说。“这一切都归于业主对投资回报的看法。”

  尤其是很多业主对“品牌重要性”这个话题总是充满神秘感——酒店管理部门联系了多家业主集团公司,他们要么拒绝置评,要么不予回应。

  LW酒店顾问首席运营官Evan Weiss表示,特许经营和品牌是一个非常必要和积极的业务部分,奖励和忠诚计划是“非常有价值的”。

  他补充说,拥有品牌的酒店通常更容易融资。许多银行认为,因为品牌标识和系统将酒店业务推向市场,所以它们会更安全、更有利可图。

  精选国际酒店集团业主和投资组合战略副总裁Tim Shuy指出回应了加盟商满意度的问题。精选国际在美国有5739家特许经营酒店,尤其是集团旗下的 Comfort品牌,“ Comfort成交量很小,因为我们在价值主张方面做得很好,业主们对他们的投资回报率感到满意。”

  他补充说,经济是有帮助的。酒店业的健康让每个人都更愿意改变。

  在精选国际的年度业主大会,集团推出了重新设计的Comfort品牌logo。Shuy说,作为logo更新的一部分,集团曾回归业主协会、分享关键的客户反馈、调查研究成果并倾听其意见。“更新logo需要信任。一般来说,这通常是一个定时对话,而不是倒退。”

  务必了解最新的收费趋势

  根据HVS 2016-2017特许经营费用指南显示,从细分市场或部分品牌来看,特许经营费的差异很小。每个品类与中间值之间的差距最小,只有0.3%的差异。根据HVS显示,中档全服务特许经营成本比有限服务品牌的中值成本高出1%。

  拿2009年与2016-2017年度的数据做对比,平均费用占总客房收入的百分比已经上升。

  然而,单体酒店表示,即便没有品牌标识,它们也可以生存。STR预测2018年单体酒店RevPAR增长率将是最大的(2.3%,全美是2.2%)。预计入住率将保持持平,而其他细分市场预计将出现入住率下降。

  业主委员会的投入怎么算

  特许经营顾问委员会(Franchisee advisory councils),被提名或选出的业主,与他们各自的特许经营公司联系,通常被视为一种在品牌方和业主方之间进行公开沟通的方法,但并非所有的对话都是同样有效的。

  他说:“这完全取决于品牌如何决定使用它们,以及交流是否双向的。如果他们回应酒店的建议,并帮助酒店业主理解为什么品牌正在考虑做出某些改变或者增加额外的费用,并寻求诚实的投入,那么这通常是双赢的。

  “当组成理事会的酒店经营者是特许经营商的很好的横断面时,FACs 是最成功的。”

  Shuy指出,精选国际相信它是一个良好的触摸点:一年六次的精选国际酒店业主理事会;他们会见了AAHOA和外地团队直接访问酒店。“此外,‘地区董事’会见业主和管理团队,并就收入管理和其他问题提出建议,我们相信这对我们的业主来说是一个巨大的优势。”

  关注更多未知变量

  特许经营合同对其所提供服务的收费是直截了当的,但是当涉及到消费者竞争时,品牌方把升级更新看作是向客人提供价值的方式,而对业主来说则是维持费用和占有率。这是一种微妙的平衡。

  Weiss说:“大品牌越来越关注业主意见、更加友好了,但他们仍在推动资本支出。随着品牌的扩散,你有更多的选择。”

  正如预期的那样,业主有时会推迟升级。

  Rogers指出,业主对舒适性的渐变几乎没什么影响力。业主与品牌之间的关系受特许协议的管辖。因为这种关系本质上是契约性的,如果协议允许新的或增加项目费用,业主可以自主处理的事情是很少的。当选择一个AG时,业主查品牌的历史应该关注费用的流向,它最终会回归到业主所理解的投资回报率上。它是存在风险的,因为过去的收费结构并不一定预示着未来的趋势,尤其是当品牌改变满足消费者需求的方式的时候。

  Weiss表示,在任何给定的市场,选择都可以归结为品牌的可用性。“当你在观察谁在提供关键资金、谁在提供更好的增长的时候,那你聚焦中央预订系统和忠诚度计划。这些都是你试图帮助业主解决问题的一些因素,但也有一些客户只想进入特定的品牌家族。”

  (本文由迈点网编译自hotelmanagement,原题《For franchisees, do brand benefits outweigh the costs?》)

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