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中端酒店变形 君亭想借Pagoda走上高端精品轨道

  2018-06-05 09:01:56   来源:环球旅讯  作者:邹育敏

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  过去的中端是高星酒店和经济连锁的变法,而未来的中端又会走向哪里?

  与背靠国内外大型酒店集团的中端酒店不同,独立中端酒店品牌似乎比从前更渴望及愿意尝试改变。

  一方面,一部分玩家在概念上、酒店数据上,都已经超越了中端的范畴。

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  典型如亚朵,从最初的人文阅读、摄影,到场景交叉融合,到近一两年来积极布局互联网IP(如吴晓波、网易严选、QQ、知乎、网易云音乐等)酒店,力求每一家酒店至少从营销上精准击中消费细分圈层。

  另一方面,有些中端品牌也在考虑放弃单打独斗,希望借大集团的羽翼遮风避雨。中端酒店品牌的整合与收购一直就没有停止过,过去锦江收购维也纳、华住收购桔子水晶,都是很好的案例。

  这两种变,在君亭酒店集团执行总裁甘圣宏看来,都是顺应市场行情的不得不变,包括君亭自身。

  在新三板挂牌的君亭酒店财报显示,君亭的市场定位是中高端有限设施和精选服务酒店,属于有限服务中档酒店领域的高端品牌,2017年开业和筹备酒店超 50 家,实现利润总额 7732.45万元,旗下酒店平均出租率 72.71%,平均房价448.62 元,RevPAR为326.20 元,所有经营数据均较2016 年显著增长。

  甘圣宏坦言:“事实上,独立中端酒店品牌的发展也已经慢下来了。我们这两年思考的是,必须有一个品牌来帮助君亭再打开上行的空间。”

  2018年3月,君亭旗下首家高端精选设计品牌Pagoda Hotel(以下简称Pagoda)在上海开业。对于君亭而言,这是一个全新故事的开始。

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Pagoda的客房环境

  独立中端品牌的扩张困境

  “我们现在有很重的危机感。”甘圣宏说,“但是这个故事讲起来很长。”

  传统三四线城市的酒店改造和大型酒店集团经济连锁升级,是支持中端酒店品牌发展的两大存量市场。据甘圣宏分析,不少独立中端酒店品牌在存量物业转化及新增物业获取上并不具备先天优势。

  “比如,大量快捷酒店物业掌握在三大酒店集团手里,有些位置及房型好的快捷酒店,酒店集团直接将之升级为中端酒店,全季、汉庭优佳就是这样扩张起来的。在低线城市存量物业转化及新增物业获取上,部分背靠国际酒店品牌的中端品牌更有影响力,像欢朋,希尔顿为其带来的品牌溢价效果十分明显。”

  根据三大酒店集团2018年Q1季报:华住共有953家中高档酒店,预计2018年将新开业的650-700家酒店中,60%-65%为中高档酒店;首旅如家旗下中高端酒店数量为527家;锦江旗下开业中端酒店达到1808家。据希尔顿欢朋官方数据,其在中国的签约酒店数已超过210家。

  当物业获取遭遇瓶颈,就意味着走快捷酒店规模化扩张、靠收取加盟费盈利老路的中端酒店品牌,难以在短期内看到较好盈利前景。同时,在单店盈利上,中端酒店由于单店投入相较于经济型酒店要高得多,加之物业租金、人力成本的节节高升,拉长了中端酒店投资回报周期。

  甘圣宏表示,现在不少中端酒店品牌都是资本+品牌的打法,决定发展的不仅是资本和规模,还有商业模式是否成立。

  “快捷酒店到了500家的规模,每家加盟店每年收取30万元的加盟费,年收入1.5亿元就可能盈利了。但是中端酒店走到这个规模,同样的收费模式就不一定了,而且成长速度也不像快捷这么快。资本对品牌也有要求,比如5年之内无法实现投资要求,资本会有所考虑,品牌也将面临命运的改变。”

  与此同时,中端酒店市场正在趋于饱和。酒店产权网发布的《2017年中国酒店产权交易分析报告》指出,过去3年,中端酒店持续复合的高速增长致使中端酒店的总量(含未开业)已较3年前增加了约5倍,一线城市以及重点的二线城市已经基本完成布局,大多数三、四线城市还不具备中端酒店的投资条件,中端酒店在迅速补量市场后,可能将进入增幅下降期,预计到2019年底中端酒店市场的空白将被填补完成。

  该报告还指出:如成都、西安等城市的中端酒店已略显过剩;杭州、苏州、北京、上海等地区城市迁移运动使得老区酒店经营逐步下滑,虽有硬件升级需要,但需求下降也将影响存量酒店中端化的可能;部分二三线城市的中端酒店覆盖也相对缓慢,原因在于中端酒店的价格与当地星级酒店的有一定冲突,中端酒店并未形成良好的价格入口。

  这也就意味着,部分独立中端酒店品牌容易陷入“扩张找死,不扩张等死”的囚徒困境,变革事宜不得不提上日程。

  同质化透支市场,多元化考验能力

  催促独立中端酒店品牌做出改变的,还有用户成长和客群细分。

  “快捷酒店解决的是用户功能性的需求。中端酒店之所以火热,背后是用户市场的细分,用户对酒店服务、品质、差异化文化体验需求的提升。”甘圣宏表示,一些中端酒店还是按照单一品牌和单一产品的打法,采用快捷酒店式的工业化的流水生产方式全国布局,很明显是透支未来,“这些中端升级无非又是回到同质化市场”。

  为了跳出同质化,独立中端酒店事实上也做了很多努力,比如跨界合作、引入IP、进入景区目的地等。

  对于这些中端打法,甘圣宏表示都有待时间检验,但暂时还没有看到特别成功的案例,“以IP为例,目前大多数IP酒店只是IP概念和场景的叠加,是两个品牌间的合作,多数是大堂空间再造,但是核心的客房产品,还是原来酒店熟悉的配方,从功能上和运营上来看,IP的输入并不多,离真正的IP酒店还有些距离”。

  再以目的地景区酒店为例,甘圣宏认为:“现在市场上所见的中端酒店,大家不约而同选择了有限服务,因为功能叠加太多容易走向全服务模式。如果走向度假酒店,又可能把其他的服务资源装进去,这对酒店集团的挑战很大——酒店除了做好核心的住宿服务,还要有文旅及综合运营能力。”

  “现在的中端酒店是个大筐,什么都往里装,但未来肯定会有一些中端酒店做出自己的品牌和定位,而每一个品牌的文化属性也会在市场中进行历练和区分。”甘圣宏表示,在目前阶段,除非已经找到了资本的回报模式,不然现在的独立中端酒店往下走,都会有各自的问题存在,“这个市场的分割会很明显,而且很快就会发生”。

  回到君亭自身,其所探寻的是结合了连锁酒店平台化的运营能力,差异化的细分市场空间,融入街区文化、城市文化的精品主题酒店业态,夜泊秦淮系列就是很好的例子。此外,2017年4月,君亭宣布正式进驻三亚,旨在将精选服务模式贯通城市核心人群的商务到度假,形成单一品牌、多元化产品格局。

  据2017年报,君亭旗下自营酒店中的6家已实现千万元级别以上的GOP(营业毛利)。但此前甘圣宏在接受环球旅讯采访时坦言,即便夜泊秦淮系列小有成就,但君亭这个系列的产品与文旅开发的结合之路,还是需要更多的用心去开发和策划。

  “未来君亭会探索更多的业态和品牌,但是核心的商业模式不会变,依然会以住宿业为核心、以有限服务为商业模式最基础的逻辑关系,之后通过合理的投资和资源的配备获得更好的收益。”甘圣宏如是说。

  Pagoda探索高端精选及复合业态

  Pagoda是君亭新业态、新品牌落地的探索之一。

  “2016年我们去澳大利亚的Pagoda考察了几次,酒店以及这个城市的安定感给了我们很大的触动,所以决定将这个品牌引进到中国试试。”甘圣宏说,“现在我们希望Pagoda成长为具备国际品质又有江南、杭派文化气质的中国品牌。”

  与澳大利亚Pagoda承载的休闲度假功能不同,Pagoda在中国定位于高端精选设计酒店,在酒店设计上创新演绎当地城市特色与文化,复合业态也是特征之一。

  首家开业的Pagoda坐落在上海杨浦区创智天地园区内,紧靠复旦大学和五角场繁华地段,与创业孵化器复合于同一栋建筑,共有124间客房,除常规酒店客房外还包括30间创客公寓,为创业者提供长住生活起居体验,同时设有艺术生活空间、餐厅、多功能会议室、健身俱乐部等。

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Pagoda的餐厅设计

  甘圣宏表示,Pagoda的目标人群定位于新中产,关注舒适度、性价比和文化消费,“从目前运营的情况来看,客源和原来的定位非常契合,现在客房平均房价已经超过800元,创客公寓目前月租为1.5万元,整体平均入住率为80%左右。”

  “君亭之前的品牌平均房价约为500元,Pagoda还处于市场培育期,目前OTA的营销贡献强于会员消费。Pagoda所处的地理位置也为品牌的成长提供了支持。”甘圣宏表示,围绕住宿产品的市场竞争无非是客源竞争和产品、服务竞争,君亭拥有高星酒店传承下来的产品和服务基因,拉升了Pagoda切入高端精选市场的竞争值。

  市场对酒店+公寓的复合组成接受度如何?华住旗下的轻奢品牌CitiGo或许是个不错的先例。以位于上海静安区的CitiGo为例,其由知名设计师操刀设计,酒店和长短租公寓连接,以开放、富有设计感的公区和多元的营销活动吸引年轻人入住、办公、社交。中欧商业评论报道指出,CitiGo的入住率达到100%。

  同在上海,强调设计,复合业态,中端以上定位,Pagoda不免将被拿来与CitiGo比较。但在甘圣宏看来,两者是本质不同的住宿产品。

  “CitiGo位于核心商业区,房间只追求单一住宿功能且面积较小,强化的是公区的应用和社交概念,这样的产品在一线核心城市确实能吸引新型消费者,但能不能复制和扩张到二线城市,还未置可否。而Pagoda房间功能相对完善,大堂也并非社交中心,而是一个轻商务的聚合空间。更重要的是在最初定位时就没有更多从社交切入,而是更注重品牌本身和住客之间的文化沟通。未来希望Pagoda在酒店和公寓之间找到一种跨界融合。”

  住宿品牌最终要靠服务溢价

  据甘圣宏分析,酒店和公寓结合的中高端住宿市场窗口时候被中国的酒店集团打开了。

  从宏观市场来看,中国房地产市场中的存量公寓市场正在酝酿变革,近两年不仅政策层面有接二连三的利好,嗅觉灵敏的资本也应时而动,投融资的活跃将公寓推上了风口。

  但公寓市场也是一个红海竞争的领域。据棱镜数据,截至2017年底,北上广深的集中式长租公寓品牌数量合计达300多个,管理房间数量超过200万间。

  具体到酒店集团旗下的公寓品牌,华住的城家、铂涛的窝趣、亚朵的AT living都是例子,近期,华住、城家、雅诗阁三方还共同成立合资公司,负责酒店服务式公寓品牌馨乐庭在中国的运营和扩张。

  而Pagoda的未来发展,甘圣宏希望以住宿产品为核心,和高端公寓、社区、商业体以及办公写字楼结合。这种进化方向和雅诗阁、辉盛阁等国际公寓品牌类似。

  “中国高端的酒店式公寓市场被国际品牌占领了多年,虽然国内这几年有一些创客概念的公寓,但真正从住宿逻辑出发进行运营的并不多,至少目前各大酒店集团旗下的公寓品牌还未有特别亮眼的成绩。”甘圣宏说,“我觉得这是中国酒店住宿市场的一个机会。”

  虽同为住宿产品,但过去少有人将公寓和酒店放在同一个讨论维度。甘圣宏表示,公寓产品其实是叠加了居家功能的酒店产品,除了酒店式服务之外还应该有居家体验,长久以来业界都认为公寓不需要服务或可以简化服务,但事实上公寓的服务应该比酒店做得更加系统,服务的设计也应该形成闭环。

  “如果没有服务,不管是酒店还是公寓,只卖功能肯定就是价格战。当你为产品叠加服务、文化、设计时,才能形成溢价。”甘圣宏表示,“目前不少住客出行选择公寓,可能就是贪图住房面积宽敞,性价比高,并不是因为服务,目前也鲜有运营方在服务设计上进行探索。”

  Pagoda则希望做一些新的尝试,比如推出全日早餐和免费夜宵。甘圣宏认为,这些对客服务的细节正是打动用户的关键,“传统的酒店到了10点过后就没有早餐了,但我们认为房间+早餐才是住宿的小闭环,Pagoda将房间和早餐打包起来,用户睡到自然醒,想什么时候用早餐就什么时候用早餐”。

  再如健身服务,Pagoda的健身房亦免费为住客提供。对于这些住宿之外的服务,Pagoda的做法联动社区,联通外界资源,用管家式服务串联用户的需求和资源。

  这种与周边配套服务互动的做法是从君亭夜泊系列的尝试中复制改良而来。据环球旅讯了解,夜泊秦淮酒店与周边景区景点进行了上下游的打通,酒店附近有南京当地特色的大排档美食也可以直送客房。

  “未来Pagoda的服务也会从整体设计考虑,包括尝试举办户外沙龙、做社交平台、接入办公商务资源等。核心的思路还做一个轻闭环,更多更重的东西,交给社会化资源去调配。”甘圣宏如是说。

  后记

  在携程预订页面的评论区,Pagoda一共收获了400余条评论,评分达到4.7。在用户的点评中,免费早餐和夜宵、整体设计风格都是用户好评关键词,但也出现了价格与产品不匹配的字眼,亦揭露了Pagoda接下来的发展挑战。

  君亭过去在中端酒店深耕,一直以来追求的是制造小而美而精的产品和服务,同时对酒店周边的配套服务有着较高的协同要求,这样的做法延续到Pagoda,对于酒店选址也有较高的要求。

  物业选址,加上产品设计、服务设计所带来的溢价只有在入住后才能体验,预订时用户着眼的更多是地理位置+价格。对于单一的酒店产品,用户在OTA预订时比价的可能性很高。

  此前环球旅讯在报道MUJI HOTEL及网易严选酒店严选房的定价时,曾引起酒店业者的讨论:有限服务的产品凭什么能够配得上同一城市豪华全服务酒店的价格?这样的疑问现在Pagoda也不得不回答。

  上海Pagoda位于五角场附近,周边虽以中低端酒店为主,但小南国花园酒店、凯悦酒店、皇冠假日酒店亦都邻近,Pagoda在OTA上被划归为五星豪华,同样的房型,房价甚至比部分高星酒店更高。比之中低端酒店没有价格竞争力,比之高星酒店缺少品牌知名度,如何利用品牌、设计和服务去打动目标用户?当Pagoda走出上海向其他城市扩张时,是否也能够采取同样的定价策略?这些都是Pagoda正在面临的挑战。

  对此,甘圣宏表示,从目前的营业情况来看,定价和用户圈层是匹配的,“上海的价格未来应该是在千元以上,其他城市的价格应该也能够保持在目前上海的水平。对于住客而言,永远有一个比价的过程,只能说不同的客人对于酒店产品的需求不同。”

  但甘圣宏透露,Pagoda于君亭而言,最大的挑战在于采用了全新客群定位,及在平台发展和创新上仍有短板,“传统酒店管理公司还是更加执着于强化产品思路和服务理念,但是现在的顾客成长太快了,我们要怎么去服务好这些客户,做出创新的内容,这是我们想要去走的新路径。”

  上海Pagoda旗舰店之后,甘圣宏表示,在杭州、上海、南宁等多地还会有项目落地,“这个品牌我们想先从一线市场开始布点,因为品牌的定位越往上走,需求相对较小,规模化越难。目前我们想先把这个品牌形象,以及运营系统、服务系统做的更完善,然后再往外推,不管是开直营店,还是委托管理店。”

  环球旅讯特约评论员八戒曾说过,一家酒店的成功并不能代表一个品牌的成功。Pagoda最终能不能帮助君亭成功打开上行的空间,目前还不能轻易下结论,但在独立中端酒店品牌谋变的大话题下,确实又多了一个可以探讨的例子。

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